8165

70

рентов. Добиться этого можно несколькими способами. Фирма может по-

ручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его.

Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может восполь-

зоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообра-

зования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вы-

нуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В

противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству,

фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. За-

просить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству. По существу фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования.

Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фир-

ма готова к выбору цены собственного товара. Выделяют три основные группы методов ценообразования: на основе расчета издержек, на основе определения ценности товара для потребителя и на основе анализа конку-

рентов. Более подробно методы будут рассмотрены в главе 5.

6.Установление окончательной цены. Цель всех предыдущих методик

—сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма долж-

на рассмотреть ряд дополнительных соображений.

Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собствен-

71

ным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и госу-

дарственными органами

ГЛАВА 4. ОСНОВНЫЕ ЦЕНООБРАЗУЮЩИЕ ФАКТОРЫ

Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма должна проанализировать все внешние и внутренние факторы, влияющие на решения по ценам.

На рисунке 14 представлен перечень основных факторов,

рассмотренных ниже.

ЦЕНА

Рис 14. Факторы, влияющие на стратегию ценообразования

72

4.1 Внешние факторы, оказывающие влияние на принятие решения по ценам

4.1.1 Отличительные черты ценообразования на разных типах рынка

Прежде чем приступать к рассмотрению процесса ценообразования,

необходимо понять, что ценовая политика фирмы зависит от типа рынка.

Обычно выделяют четыре типа рынков, каждый из которых имеет свои проблемы в области ценообразования. К ним относятся:

1)рынок чистой (совершенной) конкуренции;

2)рынок монополистической конкуренции;

3)рынок олигополистической конкуренции;

4)рынок чистой монополии.

Рассмотрим эти типы рынков.

Рынок чистой (совершенной) конкуренции. Он состоитиз множе-

ства продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта,

например пшеницы, меди, ценных бумаг. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих ры-

ночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше ры-

ночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необ-

ходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать все что нужно по существующей рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор,

пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы,

стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.

73

Рынок монополистической конкуренции. Он состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты това-

ров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свой-

ствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопут-

ствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В

связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.

Рынок олигополистической конкуренции. Он состоит из неболь-

шого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразова-

ния и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими

(сталь, алюминий) и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на страте-

гию и действия конкурентов. Если какая-то сталелитейная компания сни-

зит свои цены на 10%, покупатели быстро переключатся на этого постав-

щика. Другим производителям стали придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объема услуг.

Олигополист никогда не чувствует уверенности в том, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. Однако если олигополист повысит цены, то конкуренты могут не последовать его при-

меру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

74

Рынок чистой монополии. При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация (например,

Газпром), частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. С помощью политики цен государственная монополия может преследовать достижение самых разных целей. Она может установить це-

ну ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупате-

лей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высо-

кой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой мо-

нополии государство разрешает компании устанавливать цены, обеспечи-

вающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст органи-

зации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. И, наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок.

И, тем не менее, по ряду причин фирмы не всегда запрашивают макси-

мально возможную цену. Тут и боязнь введения государственного регули-

рования, и нежелание привлекать конкурентов, и стремление быстрее про-

никнуть — благодаря невысоким ценам — на всю глубину рынка.

Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка.

4.1.2 Эластичность спроса

Фирма должна понимать взаимоотношения между ценой и покупками потребителей и их представлениями. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынков.

75

Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. Ценовая эластичность спроса

определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают.

Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах):

EP = % Q , (1)

% P

где EP - коэффициент эластичности

%Q - процентное изменение объема продаж

%P - процентное изменение цены

Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластич-

ность больше 1: небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут. Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше 1: ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются.

Унитарный спрос существует в тех случаях, когда изменения в ценах компенсируются изменениями в размере спроса, так что общий объем реализации остается постоянным. Ценовая эластичность равна 1.

Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях:

доступности замен и важности потребности. Если потребитель считает,

что существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать выбор, и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене.

Увеличение цен приведет к покупке заменителя или отложенной покупке.

Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку. Высо-

76

коэластичной для многих потребителей является цена авиабилета при поездках на отдых. Если цены повышаются, потребители могут поехать на автомобилях или отложить поездку.

В тех случаях, когда потребители считают, что предложения фирмы уникальны или существует острая необходимость в совершении покупки,

спрос неэластичен и изменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличение, ни понижение цен не окажут существенного воздействия на спрос в следующем случае. Например, в большинстве районов независимо от цен на отопительный мазут спрос относительно постоянен, поскольку нет реальной альтернативы и людям нужно отапливать должным образом свои дома.

Приверженность к марке также создает неэластичный спрос, по-

скольку потребители рассматривают свою марку как отличительную и могут не соглашаться с заменой. Наконец, чрезвычайные обстоятельства увеличивают неэластичность спроса.

Следует отметить, что эластичность спроса меняется в зависимости от диапазона изменения цен для одного и того же товара или услуги. При очень высоких ценах продажа необходимых товаров падает (например,

поездки в общественном транспорте сократятся, если оплата вырастет; это сделает автомобили более разумной альтернативой). При очень низких ценах спрос невозможно стимулировать далее, поскольку рынок насыщается, и потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий.

Необходимо также понимать важность цен для различных сегментов рынка, поскольку не все потребители одинаково воспринимают их.

Согласно исследованию потребителей можно подразделить на четыре ка-

тегории (или сегмента) в зависимости от ориентации их покупок:

1) экономные покупатели: основной интерес при покупках касается их ценности, высокая чувствительность к ценам, качеству и ассортименту

77

товаров;

2)персонифицированные покупатели: упор делается на образ про-

дукции, обслуживание и отношение фирмы, меньшее внимание уделяется ценам;

3) этичные покупатели: готовы пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших фирм;

4)апатичные покупатели: основное внимание уделяется удобству вне зависимости от цен.

Исследования подтверждают, что не все потребители рассматривают цену как решающий фактор при совершении покупок. Было установлено,

что покупатели предпочитают универсальные магазины с широким ассортиментом магазинам сниженных цен с аналогичным ассортиментом.

Их привлекают разнообразие продукции, обслуживание и возможность возврата товаров. В другом исследовании отмечалось, что рост рекламы снижает чувствительность к ценам, спрос становится неэластичным благодаря большей приверженности к торговым маркам. Сильнее всего рекламные объявления воздействуют на покупателей, чувствительных к ценам. В третьем случае делается вывод о том, что представления потребителей о высоких и низких ценах субъективны. Они могут иметь большее значение, чем реальные. Например, потребитель может полагать,

что низкая цена представляет собой удачную покупку или характеризует низкое качество либо что высокая цена говорит о статусе товара или не соответствует ценности товара в зависимости от его (или ее)

представлений.

4.1.3 Конкуренция

Еще одним фактором, определяющим степень контроля фирмы над ценами, является та конкурентная среда, в которой она функционирует

78

(рис.15).

Рис.15 Ценообразование в конкурентной среде

Имеются три вида конкурентных сред.

1.Среда, в которой цена контролируется рынком. Она харак-

теризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг.

Фирмы, пытающиеся установить цены выше, чем существующая кон-

курентная цена, привлекут немногих потребителей, поскольку спрос на любую конкретную фирму достаточно незначителен и потребители пере-

ключатся на конкурентов. Фирма достигнет немного и при снижении цен,

поскольку конкуренты ответят на это тем же.

2.Среда, в которой цена контролируется фирмами. Она ха-

рактеризуется ограниченной конкуренцией, четко различающимися това-

рами и услугами. Компании могут добиться успеха при высоких ценах, по-

скольку потребители рассматривают их предложения как уникальные.

Дифференциация может основываться на образе товарной марки, пара-

метрах, соответствующем сервисе, ассортименте и других факторах. Фир-

мы, продающие продукцию по сниженным ценам, также могут найти свою нишу в этой среде, привлекая потребителей, заинтересованных в низких ценах. Выбор цены зависит от стратегии и целевого рынка.

3. Среда, в которой цена контролируется правительством. К

ней относятся, например, электроэнергия, газ, коммунальные услуги, авто-

бусные перевозки, такси и т.д. В каждом из этих случаев правитель-

79

ственные организации определяют цену после получения информации от компаний, организаций или отраслей, на которые влияет это решение, а

также от заинтересованных сторон (например, потребительских групп).

У фирм может возникнуть необходимость приспособиться к из-

менениям в конкурентном окружении в своей отрасли. Например, условия ценообразования на транспорте (авиалинии, грузовые автоперевозки, же-

лезные дороги и междугородные автобусные перевозки), в телекоммуни-

кациях (телефонная связь) и финансовых рынках (банковских и брокер-

ских фирмах) могут смениться с контролируемых правительством на кон-

тролируемые рынком.

В силу того, что стратегии ценообразования относительно легко и быстро копируются, можно предсказать реакцию конкурентов, если фир-

ма, начинающая менять цены, добьется успеха. Соответственно фирма должна рассматривать цену, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Излишняя конкуренция в ценах может привести к длитель-

ным и дорогостоящим ценовым войнам, в ходе которых различные фирмы постоянно пытаются установить цены ниже, чем у конкурентов, для при-

влечения потребителей. Обычно эти войны приводят к низким прибылям или даже убыткам для участников, и некоторым фирмам приходится пре-

кращать свою деятельность.

4.1.4 Государственное регулирование

Правительственные меры, связанные с ценообразованием, могут быть подразделены на пять основных групп, показанных на рис.16.