8165

90

параметра продукции (например, мощность, производительность и др.).

Особенности различных производств находят отражение и в статьях калькуляции. Наиболее характерными являются следующие статьи каль-

куляции: 1) сырье и материалы; 2) топливо и энергия на технологические цели; 3) заработная плата производственных рабочих; 4) начисления на заработную плату производственных рабочих; 5) общепроизводственные расходы; 6) общехозяйственные расходы; 7) прочие производственные расходы; 8) коммерческие расходы. Первые семь статей являются непо-

средственно производственными расходами, и они составляют производ-

ственную себестоимость. Восьмая статья — это расходы, связанные с реа-

лизацией продукции (например, затраты на упаковку, транспорт, рекламу и т.д.). В совокупности производственные и коммерческие расходы со-

ставляют полную себестоимость продукции.

Расходы можно также разделить на прямые и косвенные. Прямые расходы включаются непосредственно в себестоимость конкретного изде-

лия. К ним, как правило, относятся: сырье и материалы, топливо и энергия на технологические цели, заработная плата производственных рабочих.

Косвенные расходы, как правило, связаны с изготовлением всех ви-

дов продукции или нескольких ее видов и включаются в себестоимость конкретных изделий не прямо, а косвенно, т.е. путем использования коэф-

фициентов или процентов.

Прямые и косвенные расходы могут значительно различаться в за-

висимости от особенностей и характера производства. Так, в производстве монопродукта все затраты практически прямые, поскольку результатом производства является выпуск одного вида продукции (например, произ-

водство кораблей). В многономенклатурных производствах (нефтеперера-

ботка), где из одного вида сырья (материала) одновременно выпускается несколько видов продукции, все расходы практически являются косвен-

91

ными.

Издержки на сырье, компоненты, рабочую силу, рекламу, транспорт и другие нужды часто не могут контролироваться фирмой. Тем не менее, эти расходы сильно влияют на конечные цены.

В период быстрого роста цен компании могут вести себя по-разному.

Они могут не менять продукцию и перекладывать весь рост своих издер-

жек на потребителей; не менять продукцию и переносить часть увеличе-

ния издержек на потребителей, а часть брать на себя; модифицировать продукцию так, чтобы уменьшить свои расходы и сохранить уровень цен

(уменьшая размер, предлагая меньшее число вариантов или используя ма-

териалы более низкого качества); модифицировать продукцию так, чтобы потребители не возражали против более высоких цен (увеличивая разме-

ры, предлагая больше вариантов или используя более качественные мате-

риалы), и (или) прекратить выпуск невыгодной продукции.

Иногда, несмотря на самые лучшие намерения фирмы или отрасли,

может потребоваться несколько лет для того, чтобы установить контроль над стремительно растущими издержками (и ценами). В результате реше-

ния по ценам должны приниматься заранее, возможна лишь незначитель-

ная гибкость.

Если издержки уменьшаются, фирмы могут снизить цены или увели-

чить свою долю прибыли.

4.2.2 Маркетинговые цели предприятия

Прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, до-

вольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется

92

предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких ча-

сто встречающихся в практике целей могут быть обеспечение выживаемо-

сти, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показате-

лям доли рынка или по показателям качества товара.

Обеспечение выживаемости

Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспе-

чить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены уста-

навливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. Чтобы выжить, попавшие в трудное положение фирмы типа «Крайслер» и «Интернэшнл харвестер» прибегают к обширным программам ценовых уступок. До тех пор пока сниженные цены покрывают издержки, эти фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

Максимизация текущей прибыли

Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важ-

нее долговременных.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка

Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, бу-

дет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные при-

93

были. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на мак-

симально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стрем-

ление добиться конкретного приращения доли рынка. Скажем, в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10 до 15%. С уче-

том этой цели она будет формировать и цену, и свой комплекс маркетинга.

Завоевание лидерства по показателям качества товара

Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был са-

мым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

Наглядным примером организации, стремящейся к завоеванию лидерства по показателям качества продукции, является шинная компания «Ми-

шлен». Она постоянно придает своим шинам новые свойства, повышает их долговечность и берет за них высокую цену.

4.2.3 Прочие внутренние факторы

К другим факторам можно отнести то, какую роль играет цена в мар-

кетинговом инструментарии компании, а также ответственность за назна-

чение цен внутри предприятия.

Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо в бедных стра-

нах среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Однако в последние десятилетия на поку-

пательском выборе относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.

Фирмы подходят к проблемам ценообразования по-разному. В мелких цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях

94

проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделе-

ний и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руко-

водство определяет общие установки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями нижних эшелонов. В от-

раслях деятельности, где факторы ценообразования играют решающую роль (аэрокосмическая промышленность, железные дороги, нефтяные компании), фирмы часто учреждают у себя отделы цен, которые либо сами разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям.

Среди тех, чье влияние также сказывается на политике цен, управляющие службой сбыта, заведующие производством, управляющие службой фи-

нансов, бухгалтеры.

ГЛАВА 5. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В МАРКЕТИНГЕ

После создания товара перед предпринимателем встаёт вопрос – какую цену назначить? Какими соображениями руководствоваться? Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечиваю-

щей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спро-

са.

На рисунке 17 в обобщенном виде представлены три основных сооб-

ражения, которыми руководствуются при назначении цены. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная

—наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены това-

ров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого

фирме и следует придерживаться при назначении цены.

96

5.1 Методы, основанные на определении издержек

Для данной группы методов полезно рассмотреть классификацию из-

держек на переменные и постоянные.

Издержки подразделяются на постоянные и переменные. Постоянные издержки представляют собой затраты, которые имеют

место даже тогда, когда производство не осуществляется вовсе; это из-

держки, существующие независимо от любого изменения объема выпуска товаров. Таким образом, постоянными являются расходы, величина кото-

рых не меняется или слабо меняется с изменением объема производства продукции. К ним, как правило, относятся общепроизводственные и об-

щехозяйственные расходы. Например, арендная плата, расходы на содер-

жание предприятия, затраты на охрану, оклады управляющих и т.п.

К переменным относятся расходы, величина которых зависит прямо пропорционально от изменения объема производства продукции. К ним относятся, как правило, сырье и материалы, заработная плата производ-

ственных рабочих с начислениями, топливо и энергия на технологические цели. Конкретный перечень расходов зависит от особенностей про-

изводства.

Сумма постоянных и переменных издержек составляет суммарные из-

держки. Суммарные издержки представляют собой наименьшие общие денежные затраты, необходимые для производства определенного количе-

ства товаров. Эти издержки увеличиваются по мере роста объема выпус-

каемой продукции.

Изменение издержек в зависимости от количества производимой про-

дукции отражает категория предельных издержек. Предельные издержки

— это издержки, которые требуются для выпуска одной дополнительной единицы продукции сверх определенного количества. Они определяются путем вычитания соседних значений суммарных издержек.

97

1. Метод «Издержки плюс»

Этот метод ценообразования самый простой. Он заключается в начис-

лении определенной наценки к издержкам для калькуляции цены.

Существует два метода расчета наценок: 1.1 исходя из себестоимости

В западной практике оптовые и розничные компании чаще используют метод расчета наценки от цены.

Логично ли при назначении цен пользоваться стандартными на-

ценками? Как правило, нет. Любая методика расчета, не учитывающая

98

особенностей текущего спроса и конкуренции, вряд ли позволит выйти на оптимальную цену.

И все же эта методика расчета цен остается популярной по ряду при-

чин. Во-первых, продавцы больше знают о своих издержках, чем о спросе.

Привязывая цену к издержкам, продавцы упрощают для себя проблему це-

нообразования. Им не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методом ценооб-

разования пользуются все фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих,

многие считают методику расчета «средние издержки плюс прибыль» бо-

лее справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При вы-

соком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложен-

ный капитал.

2. Метод анализа точки безубыточности и получения целевой прибыли

Еще одним методом ценообразования на основе издержек является расчет цены с обеспечением целевой прибыли. Фирма стремится устано-

вить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.

Данный метод основывается на анализе графика безубыточности. На графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж.

Точка пересечения кривой общих издержек и ожидаемых общих по-

ступлений называется точкой безубыточности, показывающая объём про-

даж, при котором полностью покрываются издержки, но прибыли ещё нет.

FC - постоянные затраты, руб.

P - цена, руб.

VC - переменные затраты на единицу продукции, руб.

Данный метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения раз-

ных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодо-

ления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также ана-

лиза вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене то-

вара (многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график без-

убыточности не отражает).

5.2 Методы, основанные на определении ценности товара для потребителя

Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразова-