книги / Основы теории коммуникации
..pdfподарок как знак признательности, «черная метка» как знак при говора).
Широко известна точка зрения канадского ученого-коммуника- тивиста Маклюэна, согласно которой «средство и есть сообщение», т.е. не столько важно само содержание сообщения, сколько то, где и каким образом осуществляется передача сообщения и, главное, какие средства для этого используются.
Тезис Маклюэна подчеркивает, что именно техническим средст вам коммуникации принадлежит революционизирующая роль в ис тории цивилизации, поскольку именно они, создавая языки обще ния (алфавит, печать, пресса, а главное —радио, кино, телевидение и пр.), формируют характер передачи информации и восприятия мира. Современные электронные СМИ на новом уровне возрожда ют ту эмоцирнальную форму восприятия мира, которая была свой ственна первобытной устной культуре общения и затем вытеснена печатными средствами коммуникации. Более того, по мнению Мак люэна, технические средства связи, структурируя характер переда чи информации, влияют не только на ее форму, но и на содержание, подчиняя его тем или иным типам кодификации реальности. Так, печатные средства создают линейный принцип кодификации и вос приятия мира, а электронные медиа (антипод печатных) обуслов ливают мозаичный принцип восприятия мира, основанный на ау диовизуальной образности.
Канал. Понятие «канал» появилось в коммуникативистике бла годаря исследованиям, проводимым в рамках математической тео рии связи (коммуникации), а также исследованиям технических средств связи. Они оперировали сугубо технической трактовкой этого понятия —как проводного канала телефонной или телеграф ной связи либо как беспроводного канала радиосвязи. В какой-то мере техническое понимание «канала коммуникации» оказалось за имствованным и теорией коммуникации.
В современной литературе по коммуникативистике можно встретить трактовку «канала» коммуникации как средства, с по мощью которого сообщение передается от источника к получателю (см. работы А.Б. Зверинцева и А.П. Панфиловой). При такой ин терпретации коммуникационные каналы делятся на: а) средства массовой коммуникации —пресса, радио, телевидение, информа ционные и рекламные агентства и т.д.; б) межличностную коммуни кацию — непосредственный личностный обмен сообщениями между источником и получателем. Таким образом, понятия «канал коммуникации» и «средство коммуникации» здесь используются
как взаимозаменяемые. Чаще всего и в обыденной речи их исполь зуют как синонимы.
Более предпочтительным кажется подход, отграничивающий «средства» от «каналов» коммуникации. При этом под «средства ми» коммуникации можно понимать как способы кодирования со общения (например, слова, картинки, буквы, звуковые сигналы, жесты и пр.), так и собственно технические средства кодирования (пишущая машинка, печатный станок, телефонньш и телеграфный аппараты, радиоприемные и радиопередающие устройства, персо нальный компьютер и т.д.). Термином «канал» целесообразно обозна чать мархирут, используемый для передачи сообщения. «Коммуникацион ный канал —это реальная или воображаемая линия связи (контак та), по которой сообщения движутся от коммуниканта к реципиен ту» (Соколов А.В. Введение в теорию социальной коммуникации. СПб., 1996. С. 51).
Каналы, интерпретируемые таким образом, можно разделить на: -ф- естественхше —каналы, возникающие в сфере полисенсорного взаимодействия человека с другими людьми и с внешним миром при участии разных органов чувств (зрения, слуха, хеморецепции, кожно-тактильной рецепции и пр.), а именно: аудиальные,
визуальные, хемо- и иные каналы; -ф- искусственные (технические) - линии телефонной, телеграфной,
радиосвязи, транспортные артерии и пр.
Получатель —тот (илите), кому адресованосообщение. Именно для него, собственно, и осуществляется коммуникация. Получателем может быть одно лицо, группа лиц, общество в целом или какая-ни будь его часть. Когда в роли получателя выступает более чем одно лицо, его (получателя) называют аудиторией коммуникации.
Характеристики получателя являются одним из важнейших фак торов, влияющих на результативность (эффект) коммуникации. Выше отмечалось, что результативность коммуникации обусловле на самим источником коммуникации (его статусом, надежностью и компетентностью), характером сообщения, временем и условиями его передачи, способом кодирования.
Не менее важным условием является способность получателя воспринимать и декодировать посланное ему сообщение, т.е. распо знавать и интерпретировать его смысл. Эта способность определя ется компетентностью получателя, его жизненным опытом, группо вой принадлежностью, ценностными ориентациями, общей культу рой, социокультурными рамками, в которых осуществляется комму никативный процесс. Реакция получателя выступает основным индикатором результативности коммуникации.
Орезультативности коммуникации мы можем судить по степени
еевлияния на получателя, на его установки (т.е. относительно ус тойчивые представления), привычки, стереотипы и т.д. Это не оз начает (хотя и не исключает), что они обязательно должны изме нить свой вектор или смениться на противоположные. Чаще всего, по мнению специалистов, результатом коммуникации, напротив, оказывается усиление тех стереотипов сознания и поведения, кото рые сформировались ранее. Например,, известно, что люди, знако мясь с новостями, склонны в первую очередь искать в них под тверждение уже выработанным, ранее сложившимся взглядам. Ме ханизмы человеческой психики действуют таким образом, что че ловек отбирает именно ту информацию, которая соответствует его психологическим, идеологическим и прочим установкам, его склонностям и симпатиям, и отбраковывает ту, которая им не соот ветствует, причем первая лучше воспринимается, усваивается и за поминается, чем вторая. Кроме того, сопротивление восприятию новых норм и ценностей, пропагандируемых, например, СМИ, может оказывать система уже сложившихся групповых норм и цен ностей, интериоризированиых индивидом.
Частичное изменение взглядов и поведения получателя как ре зультат воздействия, на него сообщения возможно в том случае, если его взгляды и установки неустойчивы, если существуют пробе лы в знаниях в соответствующих областях. Чем менее человек осве домлен в какой-либо области, тем более он подвержен в ней внеш нему информационному влиянию.
Наиболее редко происходит кардинальная перемена взглядов и поведения. Для такого рода перемены недостаточно влияния ин формации, полученной от одного только источника, например СМИ. Такие перемены могут быть вызваны лишь .целой системой факторов —изменением социально-экономической и политичес кой ситуации, влиянием СМИ, изменением ближайшего окружения человека. Крайне редко встречается полная перемена взглядов и ус тановок человека без видимых внешних предпосылок.
Перечисленные оценки результативности свойственны как мас совой, так и межличностной коммуникации. В случае, когда речь идет о массовых коммуникациях, характеристики аудитории (полу чателя) имеют особое значение.
Аудитория как объект информационного воздействия обычно делится на массовую и специализированную. Такое деление прово дится: на основе количественного критерия, хотя специализиро ванная аудитория в некоторых случаях может оказаться более многочисленной, нежели массовая; на основе характера объедине ния людей, составляющих аудиторию.
Количественные характеристики аудитории (т.е. данные о поле, возрасте, образовании, роде занятий и месте жительства, об их ин тересах и предпочтениях), конечно, необходимы, но это —лишь первый этап познания, поскольку при таком ракурсе ее изучения вне поля зрения остаются многие процессы, возникающие в созна нии людей в результате восприятия продукции СМИ. Так, широко распространенные сегодня телевизионные рейтинги, даже если они добросовестно выполнены, отвечают на вопросы «что» и «сколько», но не дают ответа на вопросы «почему» и «с каким ре зультатом». Ответы на эти последние вопросы требуют качествен ного анализа как самой аудитории, так и Процессов функциониро вания СМИ, включающего в себя изучение коммуникационных тех нологий и их влияния на те картины действительности, которые возникают в сознании телезрителей.
Теоретические представления о массовой аудитории достаточно амбивалентны. Этим термином в коммуникативистике чаще всего обозначаются: а) все потребители информации, распространяемой по каналам СМИ, —читатели газет, журналов, книг, радиослушате ли, телезрители, покупатели аудио- и видеопродукции и т.д. (массо вость —главный атрибут данной аудитории); б) случайные объеди нения людей, не имеющих общих профессиональных, возрастных, политических, экономических, культурных и иных признаков и ин тересов (толпа зевак, собравшихся послушать уличного оратора или музыкантов, и пр.).
Существуют и различные концептуальные трактовки понятия массовой аудитории: либо как инертной, неорганизованной массы, пассивно поглощающей все, что предлагают СМИ (т.е. речь идет о массовой аудитории как аморфном образовании, слабо организо ванному не имеющем четких границ и меняющемся в зависимости от ситуации), либо, наоборот, как общественной силы, способной активно влиять на «массмедиа», требовать от них удовлетворения своих собственных (возрастных, профессиональных, культурных, этнических и пр.) желаний и интересов (имеется в виду организо ванное, системное, достаточно структурированное образование).
Верификация этих трактовок проводится в рамках двух подхо дов. Теоретической основой первого служит концепция двухсту пенчатой коммуникации П. Лазарсфельда и ряда других коммуникативистов, предложивших изучать массовую аудиторию не как аморфное множество потребителей информации (атомов), а как систему, состоящую из групп (молекул), имеющих своих «лидеров мнений», способных посредством межличностных (межатомных) связей упорядочивать и структурировать массовую аудиторию, формировать те или иные представления о СМИ и о самой инфор-
мации —ее содержании, форме и предназначении. Однако боль шинство современных теорий фиксируют внимание на возрастаю щей массированной индифферентности аудитории, ее деструкту рировании, энтропии, результатом которой становится возрастаю щее манипулирование ее сознанием средствами массовой инфор мации.
Специализированная аудитория представляет достаточно опреде ленное и устойчивое целое, с более или менее очерченными грани цами, включающее множество индивидов, объединенных общими интересами, целями, системами ценностей, стилем жизни, взаим ными симпатиями, а также общими социальными, профессиональ ными, культурными, демографическими и иными признаками. Эту аудиторию можно рассматривать как более или менее широкий сег мент массовой аудитории СМИ в том случае, если речь идет, напри мер, об аудитории определенного вида массовой коммуникации (только о радиослушателях либо только о телезрителях, читателях газет и т.д.); об аудитории конкретного канала массовой коммуни кации (о телезрителях ОРТ либо РТР; о радиослушателях «Маяка» или «Радио России»; читателях газет «Сегодня» или «Завтра» и т.д.); об аудитории отдельных видов сообщений (рубрик) —спор тивных, криминальных, новостных, культурных и пр.
Наличие специализированных аудиторий является показателем того, что публика воспринимает информацию в зависимости от своих социальных, профессиональных, возрастных, демографичес ких, культурно-образовательных и иных особенностей. Умение структурировать аудиторию, выделять в ней нужные сегменты (це левые группы) во многом предопределяет успех коммуникации, какую бы конкретную форму она ни приняла —избирательной кам пании, партийной пропаганды, рекламы товаров и услуг, коммер ческих сделок, экологических или культурных мероприятий.
Каждая из групп требует своей стратегии, своих способов ин формирования и форм общения. И чем точнее будет проведена дифференциация аудитории и определены параметры целевой группы, тем успешнее будет осуществлена коммуникация.
Обратная связь. Термин «обратная связь» появился в киберне тике —науке о процессах управления и контроля в системах самого разного типа. С точки зрения кибернетики биологические, соци альные и механические системы (живые организмы, люди, общест ва, механизмы) действуют по одним и тем же принципам, везде на блюдаются сходные модели поведения.
Непременным элементом всякой саморегулирующейся системы является обратная связь. В кибернетике под обратной связью пони
мают процесс получения системой информации о последствиях ре шений и действий системы таким образом, чтобы в случае необхо димости изменить ее поведение и приблизить к искомой цели.
Именно благодаря использованию принципа обратной связи ки бернетика стала общей теоретической основой решения проблем об работки информации и управления. Она нашла свое применение в самых широких областях жизнедеятельности человека: от констру ирования приборов управления и связи в электронике и сложной технике (в самолетах и космических кораблях), создания автомати ческих протезов и автоматических медицинских инструментов до проектирования машин с элементами интеллекта (самообучающихся компьютеров). Поэтому обратную связь называют стержневым поня тием кибернетики (Э. Кольман), универсальным принципом кибер нетики и живой природы (И.Л. Полетаев), секретом жизни (Н. Ви нер) и секретом всеобщей упорядоченности, организованности (П. Латиль). Принципиально валено для управления коммуникатив ными процессами, что обратная связь представляет собой: контроли рующее (регулирующее) обратное воздействие; воздействие, обу словленное передачей информации; воздействие, имеющее своей конечной целью повышение организованности системы.
В теории коммуникации под обратной связью понимают ответную реакцию получателя на сообщениеисточника. При обратной связи ком муникация становится двусторонним процессом, позволяя обеим сторонам корректировать свои цели и свое поведение по отноше нию друг к другу.
Обратная связь в ходе социальной коммуникации отлична от аналогичных процессов в автоматических системах, так как ответ ная реакция получателя не может быть предсказана со 100%-ной точностью. Непредсказуемость реакции в некоторых случаях может стать основной причиной возникновения комедийных или, наоборот, трагедийных ситуаций.
Именно благодаря обратной связи источник информации узна ет, достигнут ли желаемый результат коммуникации (положитель ная обратная связь) или нет или сообщение вызвало не ту реакцию, на которую рассчитывал источник (отрицательная обратная связь). Однако высказывается мнение, что для повышения эффективнос ти коммуникации отрицательная обратная связь имеет даже боль шее практическое значение, чем положительная.
Обратная связь очевидна в ситуации межличностной коммуни кации. В массовой коммуникации, на первый взгляд, обратная связь не обнаруживается. Особенно, когда коммуникатор (напри мер, рекламодатель) не прилагает усилий по ее налаживанию. Но даже помимо желания заниматься этим рекламодатель (особенно
если его положение на рынке относительно стабильно) невольно обнаружит эту обратную связь в изменении статистики продаж, в динамике финансовых показателей, ощутит в телефонной беседе со своими клиентами из числа охваченных рекламой. Таким обра зом, даже в массовой коммуникации обнаруживается естественное наличие обратной связи, какой бы длинной она ни была. Это объ ясняется тем, что коммуникатор не изолирован от внешней среды, и еще раз подтверждает потенциальную возможность использова ния обратной связи в целях прогнозирования эффектов и управле ния массово-коммуникациоными процессами.
Таким образом, в любом случае устойчивая обратная связь —не обходимое условие результативной коммуникации.
3.3. КОММУНИКАТИВНЫЕ БАРЬЕРЫ
Каждому человеку знакома ситуация, когда слова, которые он про износит, «не доходят» до его собеседника или «доходят», но непра вильно им воспринимаются. Может даже сложиться впечатление, что собеседник намеренно защищается от чужих слов, мыслей, переживаний, ставя преграды на пути общения.
Данная ситуация, наглядно демонстрирует одну из ключевых проблем коммуникативистики — проблему коммуникативных барьеров. Под коммуникативным барьером обычно понимается все то, что препятствует эффективной коммуникации и блокирует ее. Эта про блема очень важна, поскольку неудачная коммуникация может быть чревата серьезными неприятностями для ее участников по той про стой причине, что переданная информация была принята не пол ностью, в искаженном виде или не принята вовсе.
Одно из глубочайших заблуждений состоит в том, что люди ду мают, будто достаточно высказать свою мысль, чтобы другие долж ным образом ее восприняли. В основе такого заблуждения лежит предположение, согласно которому переданное сообщение дости гает своего адресата без каких-либо изменений. В действительнос ти часто получается не так: одни говорят одно, а другие их слушают и понимают совсем иное. Происходит это потому, что все сообще ния подвергаются воздействию многочисленных шумов и помех, значительно снижающих результативность коммуникации.
Учесть всю совокупность зашумляющих сообщение факторов практически невозможно —они слишком разнообразны. В каждом виде человеческой деятельности —в политике, экономике, культу ре и т.д. —присутствуют собственные барьеры, обусловленные спе цификой данных видов деятельности. Различные виды и уровни
коммуникации (вербальная —невербальная, устная —письменная — электронная, межличностная —групповая —массовая и т.д.) также создают свои специфические барьеры. Поэтому имеют место самые разные попытки систематизации коммуникативных барь еров.
Так, В. Шепель выделяет шесть наиболее явных барьеров:
-ф- дискомфорт физической среды, в условиях которой восприни мается сообщение;.
-ф- инерция включенности, т.е. озабоченность слушателя иными проблемами;
•ф- антипатия к чужим мыслям, стереотипизированность сознания, амбициозность;
-ф- языковый барьер —существенное различие словарного запаса, лексикона коммуникатора и коммуниканта;
-ф- профессиональное неприятие — некомпетентное вторжение коммуникатора в профессиональную сферу коммуниканта;
-ф- неприятие имиджа коммуникатора (см.: Шепель В. Настольная книга бизнесмена и менеджера: Управленческая гуманитарология. М., 1992. С. 118-119).
В литературе по психологии и коммуникативистике принято вы делять четыре типа барьеров:
-ф- фонетический —невыразительная быстрая или медленная речь, речь-скороговорка, акцент, речь с большим количеством звуковпаразитов и т.п.;
-ф- семантический —различие в системах значений слов; -ф- стилистический —несоответствие стиля речи коммуникатора и
ситуации общения или стиля общения и психологического со стояния партнера по общению;
-ф- логический —сложная, непонятная или неправильная логика рассуждений.
Данные классификации довольно точно, хотя и недостаточно полно, представляют различные группы факторов, препятствую щих эффективной коммуникации. В качестве оснований классифи кации коммуникативных барьеров целесообразно выделить среду (внешние условия) коммуникаций, технические средства коммуни кации и самого человека как главного действующего лица любого коммуникативного акта.
Барьеры, обусловленные факторами среды. К ним относятся характеристики внешней физической среды, создающие диском фортные условия передачи и восприятия информации:
-ф- акустические помехи —шум в помещении или за окном, ремонт ные работы, хлопанье дверей, звонки телефона и т.д. Их нега
тивное влияние усиливается, если в помещении плохая акусти ка, а собеседник говорит слишком тихо или шепотом;
*$>- отвлекающая окружающая обстановка —яркое солнце или, наобо рот, тусклый свет, цвет стен в помещении, пейзаж за окном, кар тины, портреты, т.е. все то, что способно отвлечь внимание со беседников;
-ф- температурные условия—слишком холодно или слишком жарко в помещении;
ф погодные условия - дождь, ветер, высокое или низкое давление и т.д.
Данный перечень внешних условий коммуникации можно про должить. Каждый из перечисленных факторов может сказаться на результативности коммуникации в силу своего влияния на индиви дуальные психофизиологические особенности коммуникантов.
Технические барьеры. В технической литературе для их обо-
. значения чаще всего используется понятие «шумы», введенное в на учный оборот автором математической теории связи (коммуника ции) К. Шенноном. Оно ассоциировалось с технологическими про блемами (например, с плохой телефонной связью или помехами в радиоэфире) и означало возмущения, не являющиеся частью сооб щения, передаваемого источником. В современной коммуникативистике это понятие имеет более широкое значение, близкое по смыслу к коммуникативному барьеру, и включает все, что искажает (прерывает) передаваемый сигнал и в результате влияет на сообще ние в целом.
К. Черри подробно рассматривает некоторые варианты техни ческих шумов (см.: Черри К, -Человек и информация. С. 230—232). Он отмечает, что в технических каналах связи возмущения могут возникать из-за различных причин: в радиоканале могут возникать спорадические импульсные помехи от грозовых разрядов: щелчки и шумы могут вызываться электрическими возмущениями; телеви зионное изображение может искажаться помехами, вызванными системой зажигания автомобиля; в неисправных телефонных лини ях возникают перекрестные помехи, когда при разговоре может слышаться третий голос (эта ситуация напоминает беседу двух че ловек в шумной компании, также являющейся примером речевого канала, подверженного возмущениям из-за перекрестных помех от разговора других людей).
Особый интерес у математиков и физиков вызывает так назы ваемый гауссов шум. Он возникает в результате беспорядочного на: ложения большого количества независимых возмущений. Истори чески первым изученным примером случайных процессов такого
рода было «броуновское движение» (в 1827 г. английский ботаник Р. Броун увидел в микроскоп быстрые хаотичные движения мелких коллоидных частиц, взвешенных в жидкости; эти движения были вызваны беспорядочными столкновениями частиц друг с другом и с молекулами жидкости). Аналогичные беспорядочные движения электронов возникают во всех электрических проводниках, в теле фонах, радиоприемниках и других аппаратах связи. Они приводят к возникновению случайного гауссова шума, который, во-первых, неустраним; во-вторых, является неизбежным ограничителем точности предаваемого и получаемого сигнала (т.е. обеспечивает гарантированную разницу между передаваемым и получаемым сиг налами); в-третьих, устанавливает предел пропускной способнос ти каналов связи. Таким образом, это ограничения, налагаемые самой природой.
Математическая теория связи (коммуникации) основное внима ние уделяет случаям, при которых источники информации и шума совершенно независимы друг от друга —сигнал и шум просто скла дываются. До того как сигналы источника достигают приемника, к ним непосредственно добавляются сигналы шумовых возмущений. Следовательно, принимаемые при наличии шумов сигналы состоят из двух частей: полезного сигнала и фиктивного сигнала. Послед ний, интерферируя с полезным сигналом от источника сообщений, разрушает часть информации. Таким образом, источник шума обла дает способностью разрушать информацию (вносить «отрицатель ную информацию»), тем самым он увеличивает степень неопреде ленности приемника, которая может быть преодолена «избыточ ностью», или «усилением», сообщения (его повторением или ис пользованием параллельных каналов связи).
Учет гауссова шума заставил специалистов в области техники связи несколько по-иному взглянуть на соотношение источников информации и шума. Стало очевидным, что шум, вносящий возму щение в сигналы полезного источника, может зависеть от самого этого источника, т.е. становится неустранимым возмущением, со провождающим полезный сигнал на всем пути его следования от источника к приемнику. В теории связи такая констатация имела большое значение для выяснения статистических параметров ис точников шума и определения средней величины теряемой инфор мации.
Наконец, можно выделить такие технические барьеры коммуни кации, которые одновременно обусловлены и человеческим факто ром: неправильным использованием техники связи (отсутствие на выков работы с соответствующей техникой, ошибка в адресе элек тронной почты и т.п.); неправильным выбором технического сред