книги / Основы теории коммуникации

бить свое сообщение к коммуникационному каналу для повышения эффективности передачи информации и увеличения вероятности соответствия между отправленным и принятым значениями.

Включение обратной связи на правах полноправного элемента в модели таких, казалось бы, односторонних процессов, как распро­ странение информации с помощью СМИ —телевидения, радиове­ щания, прессы, на первый взгляд представляется проблематичным. Следует, однако, различать обратную связь первого порядка, когда коммуникатор может получать ее в ходе прямого воздействия, и опосредованную связь второго порядка, возникающую на основе

.оценки результатов воздействия. Принципиальное отсутствие об­ ратной связи можно отметить лишь в исключительных случаях, на­ пример при засылке зондов с информацией в Космос «навстречу» внеземным цивилизациям.

Циркулярная модель коммуникации. В этой модели отражена реакция коммуниканта на сообщение источника в виде обратной связи. Именно обратная связь делает коммуникацию двусторонним процессом (диалогом), позволяя каждой из сторон корректировать свои действия и цели.

Циркулярная (циклическая) модель коммуникации была предло­ жена в работах У. Шрамма и Ч. Осгуда. Шрамм полагал, что было бы слишком большим заблуждением рассматривать коммуникацию как линейный процесс, у которого есть начало и есть конец. В дей­ ствительности это процесс бесконечный; чтобы исправить неточ­ ность линейных моделей, необходимо подчеркнуть циклический характер коммуникации, когда ее участники (источник и получа­ тель) периодически меняются ролями.

Таким образом, коммуникация трактуется как двусторонний процесс связи, когда и отправитель, и получатель информации в равной степени взаимодействуют друг с другом, обмениваясь сооб­ щениями (сигналами).

Циркулярная модель коммуникации представлена на рис. 3.5. Данная модель наглядно демонстрирует, что при обмене сооб­

щениями «источник» и «получатель» поочередно меняются роля­ ми, в результате чего коммуникация превращается в диалог.

Особое внимание авторы модели обращали на проблему интер­ претации сообщения. Если механистические, линейные модели (например, Шеннона-Уивера) в первую очередь были нацелены на исследование точности передаваемых сигналов, достигаемой мини­ мизацией технических шумов в канале, то в циркулярной модели основной акцент переносится на интерпретацию сообщения. По­ скольку каждый участник коммуникации подходит к расшифровке

смысла передаваемого сообщения со своими критериями, то в ком­ муникационном процессе возникает «семантический шум». Мини­ мизировать его последствия и сделать коммуникацию более эффек­ тивной (результативной) можно лишь посредством механизма «об­ ратной связи».

Рис. 3.5. Циркулярная модель Осгуда—Шрамма

Двухканальная модель речевой коммуникации. Отечествен­ ный психолог В.П. Морозов предложил оригинальную модель, в ко­ торой коммуникация представлена как двухканальная система, но не в технологическом, а в психологическом смысле. В целом он придерживается получившей широкое распространение схемы Шеннона, в которой любая система коммуникации представляет собой взаимодействие следующих основных частей:

-ф- источника информации (в данном случае говорящего человека, передающего информацию);

-ф- сигнала, несущего информацию в закодированном определен­ ным образом виде (в данном случае в форме акустических осо­ бенностей речи и голоса);

-ф- приемника, обладающего свойством декодировать указанную информацию (в данном случае слуховой системы, мозга и психи­ ки субъекта восприятия —слушателя).

Однако, имея в виду сложную вербально-невербальную природу системы речевой коммуникации и ряд принципиальных отличий невербальной коммуникации от собственно речевой, Морозов

ки на рис. 3.6). Например, приветливые слова, произнесенные яз­ вительным тоном, теряют приветливый смысл. Две категории об­ ратных связей на рис. 3.6 обозначают: ОС-1 —систему контроля го­ ворящим процессов образования его собственной речи; ОС-2 —сис­ тему контроля говорящим результатов воздействия его речи на слу­ шателя (см.: Морозов В.П. Психоакустические аспекты восприятия речи / / Механизмы деятельности мозга / Под ред. Н.П. Бехтере­ вой. М., 1988. С. 578-607).

Модель двуступенчатой коммуникации была разработана П. Лазарсфельдом, Б. Берельсоиом и Г. 1одэ при исследовании мас­ совых коммуникаций. Они обратили внимание на одну весьма лю­ бопытную закономерность: воздействие информации, передавае­ мой населению через СМИ, через некоторое время не ослабевает, а, наоборот, усиливается. Исследования показали, что информа­ ция, поставляемая прессой, радио и телевидением, усваивается мас­ совой аудиторией не непосредственно и не сразу, а спустя некото­ рое время и под влиянием «лидеров мнений» («opinion leaders»). Обнаруженный феномен позволил существенно скорректировать деятельность СМИ: стало очевидным, что можно работать с более узкой и более четко очерченной группой. Это значительно облегча­ ло деятельность массмедиа и одновременно повышало их результа­ тивность.

Таким образом, вместо одноступенчатой модели информацион­ ной «инъекции», которая была признана методологически недоста­ точной для объяснения процессов массовой коммуникации, была разработана модель двуступенчатого потока (two-step flow). Соглас­ но этой модели, информация, распространяемая массмедиа, дости­ гает целевой аудитории не напрямую, а в два этапа. На первом э т а п е передаваемая информация достигает особой категории влиятельных и активных людей —«лидеров мнений» —через фор­ мальные каналы коммуникации —массмедиа. На в т о р о м эт ап е эти лидеры передают послание дальше посредством прямого кон­ такта с членами своей группы, т.е. в межличностном общении.

Практика показывает, что даже в случае, когда информация по­ ступает непосредственно к рядовым членам группы, они, как пра­ вило, обращаются к лидерам за разъяснением, их мнением, оцен­ кой и т.д. Можно также говорить 6 роли лидеров как своеобразного «фильтра» в ходе коммуникационного процесса.

Открытие «ступеней» в осуществлении процесса массово-комму­ никационного воздействия 'говорило об условности привычно ка­ завшихся такими незыблемыми «атомистических» представлений, согласно которым каждый член аудитории получает информацию,

думает и действует, в основном самостоятельно. Данная модель по­ казывает, что принятие решений чаще происходит под влиянием мнения других людей, чем под воздействием, например, средств массовой информации. Следовательно, личность, пользующаяся авторитетом, —это очень важный источник влияния, а наибольше­ му влиянию люди поддаются со стороны своей группы, т.е. тех, с кем они непосредственно общаются (студенты —в студенческой группе; в воцнском коллективе —сослуживцы, имеющие примерно равные звания и должности, и т.д.). В небольших группах, где уста­ навливаются прочные межличностные связи (семья, спортивная команда, геологическая экспедиция, экипаж корабля, самолета и т.д.), наблюдается весьма высокий уровень общности взглядов и мнений, достаточно редко отмечается выделение каких-либо осо­ бых мнений, тем более действий, идущих вразрез с поведением большинства. Вместе с тем лидеры в большей степени подвержены влиянию со стороны внешних источников воздействия, чем осталь­ ные члены группы.

Модель «ИСКП» (БМСК) была предложена американским спе­ циалистом в области коммуникации Д. Берло в 1960 г. Ее именуют по названию входящих в нее элементов в виде аббревиатуры ИСКП (БМСЯ):

ИСТОЧНИК - СООБЩЕНИЕ - КАНАЛ - ПОЛУЧАТЕЛЬ

В литературе часто встречается и другое ее название, по месту создания —Станфордская модель коммуникации.

Согласно Берло, данная модель должна содержать подробный анализ каждого из элементов коммуникативного процесса. И с­ т о ч н и к и п о л у ч а т е л ь анализируются с точки зрения имею­ щихся у них коммуникативных навыков, знаний, их социальной принадлежности, культурных характеристик, аттитюдов (социаль­ но-психологических установок, определяющих реакции индивида в отношении всех объектов и ситуаций, с которыми установка связа­ на). С о о б щ е н и е рассматривается с позиции его элементов и структуры, содержания и способа кодирования. К а н а л а м и комму ни кац ии , по Берло, являются пять органов чувств, по ко­ торым поступает информация.

Данная модель является, пожалуй, наиболее простой и удобной для знакомства с особенностями конкретного коммуникационного процесса, благодаря:

-ф- наличию именно этих составляющих практически во всех иных описаниях коммуникации;

-ф- достаточно явно проявляющимся комбинациям именно этих элементов в конкретных коммуникационных актах;

-ф- ее практической направленности, позволяющей разработать конкретную стратегию коммуникации с учетом характеристик всех составляющих ее элементов.

Таким образом, модель ИСКП молено считать базовой при рас­ смотрении отдельных элементов коммуникационного процесса. Однако она обладает тем лее недостатком, что и ряд моделей, опи­ санных выше: она монологична, однонаправлена —ее нельзя счи­ тать полной без учета результата коммуникации и обратной связи. Следовательно, данная модель при описании реального коммуника­ тивного акта должна быть дополнена еще целым рядом исследуе­ мых единиц —элементов.

3.2. ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ КОММУНИКАЦИОННОГО ПРОЦЕССА

В самом общем виде коммуникационный процесс можно описать следующим образом: отправитель (источник), цель которого заклю­ чается в том, чтобы оказать то или иное воздействие на получате­ ля, передает определенное сообщение. Сообщение может быть за­ кодировано с помощью вербальных (невербальных) знаков, симво­ лов, содержащих те или иные смыслы. Получателю для понимания смысла передаваемого сообщения необходимо его раскодировать (декодировать). Коммуникация Предполагает и обратную связь, благодаря которой отправитель убеждается, что сообщение дошло до адресата и соответствующим образом проинтерпретировано. В этом процессе может быть выделено несколько элементов.

Источник (отправитель) 'сообщения. В качестве источника могут выступать отдельные индивиды, группы людей, обществен­ ные институты (государственные учреждения, политические пар­ тии, общественные организации, фирмы и т.п.). В последнем слу­ чае мы имеем дело с определенной абстракцией, ведь конечным от­ правителем и получателем всегда является единичный человек. В то же время в юриспруденции, политике, бизнесе, образовании и других общественных сферах коммуникации довольно часто ответ­ ственным отправителем является коллегиальный, или институцио­ нализированный, отправитель.

Источник является инициатором коммуникативного процесса, который начинается только тогда, когда у отправителя возникает потребность в создании и передаче какого-либо сообщения. Следу-

ет иметь в виду, что создатель сообщения не всегда выступает в роли коммуникатора, непосредственно это сообщение передающе­ го (данное положение касается массовой коммуникации). Так, рек­ ламные радиоролики создаются не самими радиожурналистами, а в агентствах, специализирующихся на производстве рекламы. Работ­ ники радио их лишь транслируют в эфир. Но и рекламные агент­ ства лишь реализуют идеи, высказанные рекламодателями. Таким образом, радиостанция выступает в данном случае в качестве не ис­ точника, а коммуникатора.

Отправитель (источник) пытается заранее определить, какого рода впечатление должно сложиться у получателя от переданного сообщения, т.е. как информация будет воспринята и интерпретиро­ вана получателем. При этом нет гарантии, что получатель поймет отправителя именно так, как хотел бы последний. Результат интер­ претации зависит от многих факторов, среди которых наиболее важными являются такие характеристики источника, как его ста­ тус, надежность и квалификация (см.: Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.; Киев, 2000. С. 189). Они оказывают наибольшее вли­ яние и на степень доверия аудитории к информации, и на длитель­ ность воздействия информации на аудиторию.

Любая из представленных выше моделей коммуникации предпо­ лагает, что получатель должен понимать, что ему отправлено сооб­ щение, и знать, кем оно отправлено. Это в свою очередь предпола­ гает надежность отправителя, степень которой влияет на то, какое внимание будет уделено сообщению в месте его приема. Если дове­ рие высокое, получатели уделят сообщению должное внимание и поверят ему.

Доверие к отправителю сообщения имеет огромное значение в I рекламе и маркетинговых коммуникациях. Именно поэтому в теле­ рекламе характеристики предлагаемых товаров или услуг часто да­ ются специалистами в соответствующих областях; хорошо извест­ ный ученый скорее будет восприниматься как специалист и как честный человек, чем неизвестное лицо; то же касается представи­ телей фирм с высокой репутацией; популярные актеры скорее по­ нравятся аудитории как отправители сообщений, нежели вызовут у нее негативную реакцию. Очевидно, отправитель, вызывающий до­ верие, в большей мере влияет на мнение аудитории, чем отправи­ тель, сообщения которого воспринимаются скептически.

Немаловажными факторами, влияющими на процесс коммуни­ кации, на силу воздействия сообщения на аудиторию и его интер­ претацию, выступают общая ситуация (благоприятная, неблагопри­ ятная или нейтральная), тема сообщения, время его обнародова­ ния, а также способ представления (кодирования) сообщения.

Кодирование и декодирование. Цели кодирования —доведение замысла (идеи) отправителя до получателя; обеспечение такой ин­ терпретации сообщения получателем, которая адекватна замыслу отправителя. Иными словами, получатель должен воспринять смысл сообщения именно таким, какой был вложен его отправите­ лем. Для этого используются системы кодов —символов и знаков, одинаково интерпретируемых обеими сторонами.

В литературе по коммуникативистике нет однозначной трактов­ ки понятия «код». Многие авторы (Р. Бландел, А.Б. Зверинцев, В.Г. КорольКо, А.П. Панфилова и др.) понимают коды в самом ши­ роком плане — как любую форму представления информации (идеи, сообщения) или как набор однозначных правил, посредст­ вом которых сообщение может быть представлено в той или иной форме. Человеческая речь при таком понимании также представля­ ет собой один из кодов. Это означает, что в результате кодирования сообщение превращается в последовательность произносимых слов.

Встречается и более узкое —«техническое» —понимание терми­ на «код». Оно сложилось в технических науках под влиянием «мате­ матической теории связи (коммуникации)» и использования техни­ ческих средств коммуникации. Именно такое понимание предлага­ ет К. Черри. Он пишет: «Сообщения могут быть закодированы после того, как они уже выражены посредством знаков (например, букв английского алфавита); следовательно, код —это условное преобразование, обычно взаимно однозначное и обратимое, с по­ мощью которого сообщения могут быть преобразованы из одной системы знаков в другую. Типичными примерами здесь могут слу­ жить азбука Морзе, семафорный код и жесты глухонемых. Поэтому в принятой нами терминологии четко различаются язык, органи­ чески развивавшийся на протяжении длительного времени, и коды, которые изобретены для некоторых специальных целей и подчиняются четко сформулированным правилам» (Черри К. Чело­ век и информация. М., 1972. С. 29).

В коммуникативистике под кодированиемчасто понимаютсоответ­

ствующуюпереработку исходной идеи сообщения сцелью еедоведения доад­ ресата. Например, политическая программа партии может быть представлена в виде брошюр, в виде листовок, распространяемых в период избирательной кампании в публичных местах, в виде передовиц в партийной прессе, коротких рекламных роликов на радио и телевидении, пресс-конференций и т.д. Для каждого из перечисленных случаев характерна особая форма представления информации, использования языка и других коммуникативных средств доведения сообщения до адресата. И всякий раз конкрет­

ный кодировщик (профессиональный политик, ученый-политолог, пресс-секретарь, редактор, спичрайтер и т.д.) будет перерабаты­ вать исходную идею, внося в нее что-то свое, субъективное, способ­ ствующее, по его замыслу, более эффективной коммуникации.

Декодирование —в техническом смысле —это обратный процесс перевода закодированного сообщения на язык, понятный получате­ лю. В более широком плане это: а) процесс придания определенного

смысла полученным' сигналам; б) процесс выявления первоначального за­ мысла, исходной идеи отправителя, понимания смысла его сообщения.

Если смысл сообщения будет адекватно расшифрован получателем, то его реакция будет именно такой, какую и стремился вызвать от­ правитель (источник) сообщения.

То, как получатель расшифрует сообщение, в значительной мере зависит от индивидуальных особенностей восприятия инфор­ мации, присущих каждому человеку. Учет индивидуальных особен­ ностей восприятия —ключ к эффективной коммуникации (здесь нелишне напомнить слова Аристотеля о том, что лицо, к которому оратор обращается с речью, «и есть конечная цель всего»), а каждо­ му человеку в большей или меньшей степени свойственны предвзя­ тость, субъективность оценок, поэтому невозможно найти двух людей, абсолютно одинаково воспринявших сообщение.

В современной коммуникативистике широкую известность полу­ чила модель кодирования/декодирования С. Холла (см.: Hall S. En­ coding, decoding in the television discourse / / Culture, Media, Lan­ guage / Ed. by S. Hall, D. Hobson, P. Lowe. L., 1980). Холл подчерки­ вает, что любое медиа-сообщение проходит на своем пути от источ­ ника до получателя (интерпретатора) ряд трансформационных стадий (его теория была сформулирована на примере работы теле­ видения, но применима к любым медиа).

Теория Холла основывается на базовых принципах семиотики и структурализма, предполагающих, что любое смысловое «сообще­ ние» конструируется из знаков, которые могут иметь явные (deno­ tative) и подразумеваемые (connotative) смыслы в зависимости от выбора, который делает «кодировщик». Главное положение семио­ тики заключается в том, что разнообразие смыслов очень сильно зависит от природы языка и от значений, заключенных в комбина­ циях знаков и символов в рамках культуры, которой принадлежат и отправитель (кодировщик), и получатель (декодировщик). Семио­ тика. подчеркивает семантическую силу закодированного текста и рассматривает смысл прочно внедренным в текст.

Холл, принимая основные положения этого подхода, вносит в него некоторые дополнения. Во - первых, коммуникаторы часто предпочитают кодировать сообщения с идеологическими целями,

для чего манипулируют языком и медиа (сообщениям придается «предпочтительный» смысл или, как теперь говорят, «спин»). Вовторых, получатели не обязаны принимать или декодировать со­ общения такими, какими они отправлены, но могут сопротивлять­ ся и сопротивляются идеологическому влиянию, применяя альтер­ нативные оценки в соответствии со своим опытом и взглядами на вещи.

Стадии, которые проходит сообщение на пути к получателю, в принципе просты. Коммуникация инициируется медиа-института- мй, которые передают сообщения, конформные или оппозицион­ ные по отношению к доминирующим структурам власти. Эти сооб­ щения кодируются', часто в форме устоявшихся содержательных жанров («новости», «спорт», «поп-музыка», «мыльная опера», «де­ тективный сериал»), имеющих очевидный смысл и встроенные ру­ ководства для их интерпретации аудиторией. Зритель подходит к содержанию, предлагаемому СМИ, с другими «смысловыми струк­ турами», которые коренятся в его собственных идеях и опыте.

Различные группы людей (или субкультуры) занимают разные социальные и культурные пространства и по-разному воспринима­ ют сообщения медиа. Общий вывод Холла заключается в том, что декодированный смысл не обязательно (или не всегда) совпадает с тем смыслом, который был закодирован, хотя он опосредуется уже сложившимися медиа-жанрами и общей языковой системой. Одна­ ко важнее, то, что декодирование может принимать направление, отличное от предполагаемого: получатели могут читать «между строк» и даже «переворачивать» изначальный смысл сообщения.

Теория Холла содержит ряд принципиальных положений: многообразие смыслов, заложенных в тексте; первичность получа­ теля в определении смысла; наличие различных «интерпретатив­ ных» сообществ.

Сообщение —это уже осмысленная и соответствующим образом (с помощью языка или других знаковых систем) закодированная инфор­ мация. Сообщение может быть передано при личной беседе, в ходе выступления перед аудиторией, с помощью прессы, радио, телеви­ дения, электронной почты и пр. Содержание сообщений составля­ ют какие-либо сведения, факты, аргументы, доводы, идеи, мнения, размышления, эМоции и т.д.

Обычно сообщения —это высказывания или тексты. Но в не­ вербальной коммуникации сообщением может быть изображение (дорожный знак, рисунок, схема или фотография), физический предмет (цветок в окне —сообщение о провале явочной квартиры, архитектурное сооружение как сообщение о его предназначении,