книги / Основы маркетинга

пользовать методы неценовой конкуренции, увеличивать степень соответствия принимаемых маркетинговых решений внешней среде и, как следствие, повышать эффективность маркетинговой деятельности.

В общем информация – это сведения, данные, знания, сигналы, признаки, предназначенные для обмена или передачи. Информация состоит из объективных фактов и предположений, которые оказывают влияние на восприятие действительности и уровень неопределенности.

Маркетинговая информация – это цифры, факты, сведения,

слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. Факт представляет собой простейший вид информации: событие или условие, непосредственно наблюдаемое. Сведения – разновидность фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме. Слухи – непотвержденные, непроверенные факты. Оценки – информация, базирующаяся на умозаключениях, подсчетах и статистических расчетах (форма оценки – прогноз, т.е. научное предвидение). Цифры– форма отображения количественнойинформации.

Выделяют следующие типы маркетинговой информации:

1)по назначению: стратегическая и оперативная;

2)по месту сбора: внутренняя и внешняя;

3)по методам исследования: кабинетные исследования

(desk research), полевые исследования (field research);

4)по частоте (регулярности) получения: непрерывная (мониторинг) и дискретная.

На рис. 2.1 представленытипымаркетинговойинформации. Невозможно эффективно управлять всей совокупностью мероприятий, объединенных понятием «маркетинг» при отсутствии постоянно обновляемой и соответствующей действительности информации. Чтобы выжить в условиях конкуренции, компания должна отслеживать все изменения на рынке. Любое

маркетинговое решение должно опираться на информацию.

32

удобными в использовании. Полученную и обработанную информацию предоставляют управляющим в нужное время и в нужной форме, что значительно упростит процесс планирования и контроля маркетинговой деятельности.

Маркетинговые исследования предполагают системную дея-

тельность по сбору, обработке информации, ее дальнейшему анализу по тем аспектам маркетинговой деятельности фирмы, по которым необходимо принимать определенные управленческие решения. Маркетинговые исследования помимо этого включают анализ элементов внешней среды фирмы, влияющей на успех маркетинга и деятельности по работе с потребителями на рынке. Особенности проведения маркетинговыхисследований:

маркетинговые исследования позволяют снизить неопределенность состояния окружающей среды компании, что очень важно для принятия управленческих решений;

темы маркетинговых исследований достаточно широки и разнообразны, в связи с этим можно изучать только то, что требуется для маркетинговых решений;

эксперты настоятельно рекомендуют проводить маркетинговые исследования на постоянной основе, они должны носить системный характер;

исследования должны быть внутренне структурированы, т.е. представлять собой совокупность взаимосвязанных процессов (сбор, обработка и анализ данных), имеющих ряд конкретных этапов (постановка цели исследования, определение объекта и предмета, постановка задачивыбор методов сбораинформации);

данные для исследований могут поступать из различных источников, как внутренних, так и внешних по отношению к фирме;

маркетинговые исследования могут в равной степени относиться к товарам народного потребления и к продукции про- изводственно-технического назначения.

Зачастую отправной точкой в инициации проведения исследования является возникшая проблема в компании, к приме-

34

исследование организации, методов и структуры сбытовой деятельности на конкретном рынке;

изучениеосновныхтенденцийрынка, конъюнктуры рынка;

анализ факторов макросреды, экономических, политических, социальных и технологических, влияющих на состояние и структуру конкретного рынка.

2. Системы сбыта:

изучение особенностей сбыта на разных территориях, установление территориальных границ сбыта;

исследование каналов сбыта, форм дистрибуции;

оценка эффективности сбытовой сети как с точки зрения экономики, так и с позиции восприятия сбыта потребителями;

изучение используемых методов продвижения товаров на разных уровнях каналов сбыта, оценка эффективности коммуникационного воздействия;

исследование стратегий сбыта и стимулирования поведения потребителей;

изучениеуровня товарных запасовторговыхпосредников.

3. Потребительские свойства товаров:

исследование потребительскойреакции натовары-новинки;

анализ преимуществ и недостатков товаров конкурентов;

тестирование продуктов (к примеру, фокус-группа как метод маркетинговых исследований позволяет исследовать реакцию потребителей на новинки);

анализ идей новых товаров;

изучение вопросов упаковки товаров;

выявление направлений оптимизации товарного ассортимента компании с позиции экономической эффективности, востребованности на рынке и конкурентоспособности компании.

4. Продвижение:

оценка эффективности мероприятий по продвижению, рекламы;

изучение рекламных текстов и контента;

36

2.Недостаток времени для проведения маркетинговых исследований. Для ряда маркетинговых исследований нужны недели и даже месяцы. Иногда выявленная проблема требует немедленного вмешательства со стороны руководства (например, как немедленная реакция на действия конкурентов).

3.Отсутствуют необходимые ресурсы. Даже в случае, когда руководство компании понимает необходимость и важность проведения маркетинговых исследований, оно может решить направить имеющиеся ресурсы на другие цели.

4.Затраты на проведение маркетинговых исследований превышают ценность получаемых результатов. Это ограничение может действовать и в случае наличия всех необходимых ресурсов. Ряд решений, принимаемых на основе результатов маркетинговых исследований, может оказать слабое влияние на объем реализации продукции, прибыль компании, лояльностьпотребителей ит.п.

При проведении маркетинговых исследований необходимо соблюдать следующие принципы:

1)научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;

2)системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, и их внутренних иерархических связей, изучение исследуемых явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

3)достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора, обработки, тщательного контроля и исключения тенденциозности в оценке исследуемых явлений;

4)объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерения того или иного явления и соблюдать осторожностьвих интерпретации;

5)эффективность, т.е. достижение поставленных целей, соизмерениерезультатовсзатратами.

38

определение задач исследования – структуры информации, необходимой для решения проблемы, и требований к ней;

выбор методовисследованияиметодов сбора информации.

Цели маркетингового исследования формируются под

влиянием проблем бизнеса. Успешное достижение целей маркетинговых исследований позволяет получить информацию, необходимую для выработки эффективных мероприятий для решения этих проблем. При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решенияконкретнойпроблемы?».

Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

Завершающая процедура этапа постановки задач – оценка возможных методов исследования, источников и способов сбора информации, необходимых финансовых средств и трудозатрат на проведение сбора дополнительной информации.

Все методы, применяемые при проведении маркетинговых исследований, делятся на 2 группы, качественные и количественные (табл. 2.1). Пример последовательной постановки задач для маркетингового исследования клиентов компаний г. Перми представлен в приложениях 4, 5.

Таблица 2.1

Основные характеристики качественных и количественных методов маркетинговых исследований

40