книги / Основы маркетинга

Качество продукции – это критическая оценка потребителем степени соответствия ее свойств, показателей качества индивидуальным и общественным ожиданиям, обязательным нормам в соответствии с ее назначением.

Обмен – это взаимовыгодное соглашение, в результате которого покупатель и продавец обмениваются чем-то, представляющим для них ценность. Обмен совершается при соблюдении следующих условий:

1)количество сторон обмена две и более;

2)у каждой стороны должен быть объект, который высоко ценят другие стороны;

3)все стороны, участвующие в обмене, должны обеспечить доставку и способствовать эффективным коммуникациям;

4)все стороны обмена должны принимать решение о приобретении, продаже и дальнейшем взаимодействии друг с другом только в условиях свободы выбора;

5)наличие уверенности в собственном решении при осуществлении обмена между сторонами.

Данные условия формируют лишь потенциальную возможность осуществления обмена между заинтересованными сторонами. Безусловно, факт свершения обмена зависит от желания участников. Обмен – это одно из базовых понятий в маркетинге как научной дисциплины, однако в практической деятельности базовой единицей является сделка.

Сделка представляет собой экономический обмен какимилибо объектами между двумя сторонами, представляющими для них ценность. Сделкаподразумевает наличие некоторыхусловий:

количество объектов, представляющих ценность для сторон, не менее двух;

обеспечение условий для реализации сделки;

согласованность между сторонами о времени и месте совершения сделки.

В практической экономической действительности законодательство защищает интересы и права каждой стороны, несоблюдение правовых основ предполагает штрафы и иные санкции.

11

предприятий. К ним относят, например, сохранение и расширение доли рынка, укрепление конкурентных позиций, обеспечение гарантированной прибыли в долгосрочной перспективе. Помимо внутренних целей выделяются общественно-социальные, внешние цели, например, достижение максимально возможного уровня потребления, предоставление компаниями максимальной потребительской ценности продуктов и большого выбора, содействие в улучшении уровня жизни, укрепление экономики страны, забота о сохранении и улучшении экологии, помощь слабым и нетрудоспособным, внесение вклада в культурное достояние народа, забота о благополучиисобственных сотрудников.

Можно выделить четыре блока комплексных функций маркетинга с рядом подфункций.

1. Маркетинговый анализ:

исследование и анализ состояние рынка и всех его компонентов;

исследование потребителей, их характеристик и особенностей поведения;

исследование товаров и услуг;

анализ внутренней среды компании, сильных и слабых сторон.

Изучение рынка предполагает выполнение аналитической работы по выявлению, описанию и классификации потенциальных рынков фирмы на региональном, общенациональном и международном уровне. При описании рынка применяются оценочные показатели, среди них емкость рынка, объем инвестиций

иинвестиционный климат, географическое положение, зависимость от международных агентов, развитость правовой среды (для зарубежных рынков).

Исследование потребителей проводят для определения структуры потребностей на рынке, особенностей поведения потребителей на рынке. В процессе такого исследования и анализа осуществляется деление (сегментация) всех потребителей на

13

Полнота реализации функций маркетинга на предприятиях зависит от ряда факторов: от размера компании, принадлежности к той или иной отрасли, уровня менеджмента (управления), вида рынка, особенностей продукта, состояния внешней среды фирмы и т.д.

Маркетинг возник в ходе развития предпринимательства в США и Западной Европе и имеет практические корни. Научный подход в маркетинге появился благодаря богатому хозяйственному опыту работы компаний на рынке. В ходе своего развития маркетинг использовал передовые методы и приемы самых различных направлений научной деятельности3.

На рис. 1.1 отображена основная логика, которая лежит в основе маркетинговой деятельности компаний.

Для компании покупатели – это активы Нет клиентов – нет продаж Нет продаж – нет бизнеса

Нет производства – нет товаров Нет продвижения, маркетинга – нет клиентов

Рис. 1.1. Назначение маркетинга

3 Маркетинг: учеб. пособие для студентов заочной (дистанционной) формы обучения / под ред. В.А. Зайцева; Гос. ин-т новых форм обучения. М., 2001. С. 36.

15

применяются при необходимости прогнозирования состояния рынка, спроса, планирования товарного ассортимента, уровня материальных запасов, при планировании сбыта продукции, структуры объема продаж. Метод деловых игр и экономикоматематическое моделирование позволяют анализировать состояния и прогнозировать развитие связей, событий, процессов.

Очень важное значение имеет метод экспертных оценок в ряду других аналитических методов. Метод экспертных оценок позволяет достаточно быстро и сравнительно недорого получать количественную и качественную информацию о показателях, тенденциях развития каких-либо процессов и явлений.

В маркетинге используется много методических приемов из других направлений и наук, среди них психология, антропология, демография, социология, дизайн и др.

Методы психологических и социологических исследований широко используются при решении одной из важнейших задач маркетинга: исследование особенностей поведения потребителей и выработка приемов эффективного взаимодействия с ними. В этом направлении изучаются мотивы потребителей, процесс формирования потребностей людей, природа влияния маркетинговых коммуникаций и т.д.

1.2. Концепции маркетинга

Под концепцией маркетинга понимается система представлений относительно происходящих явлений и процессов в планировании, организации и реализации коммерческой деятельности предприятий. Нередко концепция рассматривается как система основных идей, общий замысел, идеология организации деятельности предприятия или отдельного предпринимателя, интегрированная целевая философия хозяйствования, склад мышления предпринимателя, направленность его действий.

Концепция маркетинга должна разрабатываться на основе стратегического анализа планируемой или осуществляемой дея-

17

19

Окончание табл. 1.3

Примечание. Маркетинг-микс, или комплекс маркетинга, или «4Р» это товарная политика, ценовая, сбытовая и коммуникационная политики предприятия (подробнее см. гл. 3).

20