книги / Основы маркетинга
..pdf
ных рынках (рис. 5.5). В этой организационной структуре маркетинга управляющие по товарам отвечают за маркетинг и продажи товаров, а руководители по рынкам ответственны за развитие рынков.
Рис. 5.4. Рыночная организационная структура маркетинга
Начальник отдела |
Управляющий |
Управляющий |
маркетинга |
||
|
маркетингом |
маркетингом |
|
рынка «А» |
рынка «Б» |
Управляющий |
|
|
маркетингом |
|
|
товара «X» |
|
|
Управляющий
маркетингом товара «Y»
Рис. 5.5. Матричная организационная структура маркетинга
Организационная структура отдела маркетинга, к какому бы виду она ни относилась, всегда имеет какие-либо достоинства и недостатки. Более детально этот аспект раскрыт в табл. 5.1.
121
Таблица 5.1
Сравнительная характеристика организационных структур маркетинга
Тип организации |
Достоинства |
Недостатки |
Функциональная |
Простота, специализа- |
Отсутствует планирование |
|
ция, гибкость структу- |
реализации конкретных |
|
ры, отсутствует дубли- |
товаров на конкретных |
|
рование функций в под- |
рынках. Снижение ко- |
|
разделении |
мандного духа в достиже- |
|
|
нии общей цели. |
Товарная |
Реализациямаркетинга |
Дублирование функций в |
|
товаравполной мере. |
рамках одной службы. |
|
Детальноеизучениеосо- |
|
|
бенностейпотребностей |
Сложность организацион- |
Рыночная |
Эффективная работа |
|
|
службы при выходе на |
ной структуры. Дублиро- |
|
новый рынок. Досто- |
вание функций в рамках |
|
верные результаты ис- |
одной службы. Низкая |
|
следования и прогноза |
гибкость. |
|
состоянии рынка. |
Большие затраты. Дубли- |
Матричная |
Эффективнаяработа |
|
|
службыпривыходена |
рование функций в рамках |
|
новыйрынок. Полноцен- |
одной службы. |
|
наямаркетинговаядея- |
Конфликтность сотрудни- |
|
тельностьотносительно |
ков относительно товаров |
|
работыстоварами. |
и рынков. |
Любая организационная структура маркетинга на предприятии должна соответствовать определенным требованиям,
аименно:
простота;
обеспечение эффективности взаимоотношений между различными подразделениями;
экономическая выгода;
гибкость и адаптивность к изменениям внешней среды.
122
5.3. Планирование маркетинговой деятельности
Планирование представляет собой процесс формирования целей компании, стратегий, а также разработки мероприятий по их достижению в течение конкретного периода времени в условиях определенного состояния внешней среды компании.
План мapкeтингa – этo opгaнизaциoннo-yпpaвлeнчecкий дoкyмeнт, пoзвoляющий cвecти вoeдинo вce виды мapкeтингoвoй дeятeльнocти в cooтвeтcтвии c целями фирмы, ee pecypcaми, opгaнизaциeй. На eгo бaзe фopмиpyeтcя бюджет мapкeтингa, ocyщecтвляeтcя кoнтpoль pынoчнoгo пoвeдeния и peзyльтaтoв дeятeльнocти фирмы.
Планирование маркетинговой деятельности на разных предприятиях осуществляется по-разному, в зависимости от поставленных целей и задач, от длительности планируемого периода, организации системы планирования и т.п. Диапазон содержания планов маркетинга достаточно широк: иногда они практически представляют собой решения отделов сбыта, а иногда определяющие стратегии бизнеса и разнообразные маркетинговые аспекты в деятельности предприятия.
Малые предприятия могут не иметь плана маркетинга как отдельного документа. Единственным плановым документом для них может быть бизнес-план, составленный для предприятия в целом или для отдельных направлений его развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах, формулируются стратегии маркетинга, даются прогнозные оценки объемов сбыта. Средние и крупные фирмы детально планируют свою маркетинговую деятельность, разрабатывают стратегические (долгосрочные) и тактические (оперативные) планы.
Стратегическое планирование маркетинга представляет со-
бой набор действий и решений, предпринятых руководством, которые ведут к разработке специфических стратегий, предназначенных для того, чтобы помочь организации достичь своих целей
123
на рынке. Процесс стратегического планирования является инструментом, помогающим в принятии управленческих решений.
Стратегический план должен обосновываться исследованиями и фактическими данными. Чтобы эффективно конкурировать в мире бизнеса сегодня, фирма должна постоянно заниматься сбором огромного количества информации об отрасли, рынке, конкуренции и других факторах. Этот план открывает перспективу для организации, которая направляет ее сотрудников, привлекает новых работников и помогает продавать изделия или услуги. Стратегические планы должны быть разработаны так, чтобы не только оставаться целостными в течение длительных периодов времени, но и быть достаточно гибкими, чтобы при необходимости можно было осуществить их модификацию.
Таким образом, стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3–5 лет, содержит долгосрочные цели и определяющие маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Этот план уточняется и пересматривается ежегодно, наегооснове составляется годовой планмаркетинга.
Оперативный план маркетинга описывает текущую марке-
тинговую ситуацию, цели деятельности на рынке, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав включаются программа мероприятий, ресурсноеобеспечение, в томчисле ифинансовое.
План выпуска обычного или марочного изделия должен включать в себя следующие разделы: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, стратегии маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля за исполнением (рис. 5.6).
В самом начале плана должна идти краткая сводка основных целей и рекомендаций, о которой пойдет речь в плане. Сводка контрольных показателей помогает высшему руководству быстро понять основную направленность плана. За сводкой следует поместить оглавление плана.
124
Рис. 5.6. Процесс разработки плана маркетинга12
Впервом основном разделе плана описывается маркетинговая деятельность компании как есть, обязательно должно быть описание целевого рынка, его характеристик, тенденций и анализа положения компании на данном рынке. Разработчики плана маркетинга должны описывать рынок с использованием рыночных показателей, выделять и описывать целевые сегменты потребителей, их потребности и особенности покупательского поведения, описывать влияние факторов макросреды на бизнес,
атакже представлять сравнительный анализ конкурентов компании с последующими выводами и рекомендации относительно будущей деятельности.
Далее идет раздел, посвященный угрозам и возможностям. В нем важно описать реальные возможности внешней среды, которыми может воспользоваться в перспективе руководство компании, и угрозы внешней среды, которые обязательно нужно будет нивелировать или полностью устранить за счет комплекса мероприятий. Далее после этого раздела следуют описание основных проблем компании и постановка в связи с ними будущих задач деятельности.
Вразделе плана «Стратегия маркетинга» излагается принципиальный маркетинговый подход к решению поставленных задач для бизнеса. И далее стратегические установки маркетинга следует представить в виде подробной программы действий.
12 Котлер Ф. Управление маркетингом: анализ, планирование и контроль. М.: ИНФРА-М, 2007. С. 364.
125
Программа действий, как правило, характеризуется указанием, что конкретно будет сделано, далее – кто это будет делать (ответственный), в какие сроки и какие ресурсы (материальные, финансовые, кадровые) могут понадобиться.
План маркетинговых мероприятий позволяет разработчикам составить бюджет маркетинга.
Бюджет маркетинга – это раздел плана маркетинга, отражающий планируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается прогнозируемым объемом продаж в стоимостном выражении. Затраты определяются как сумма всех видов издержек. Утвержденный бюджет является основой для обеспечения производства товаров и маркетинговой деятельности.
В конце плана маркетинга описывается система контроля за процессом реализации плановых мероприятий. Традиционно расходы на маркетинг определяются помесячно, поквартально и итогом за год. Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного периода времени.
Контрольные вопросы
1.Каковы основные функции управления маркетингом?
2.Какова роль и основные направления контроля?
3.Какие виды организационных структур управления маркетингом вы знаете?
4.Каковы основные отличия, достоинства и недостатки функциональной структуры управления?
5.В чем заключаются отличия, преимущества и недостатки структуры, ориентированной на рынок?
6.В каких случаях целесообразно создание структуры управления, ориентированной на товар?
7.Каковы этапы стратегического планирования?
126
8.В чем заключаются различия между стратегическим и оперативным планированием?
9.Перечислите и охарактеризуйте основные принципы оперативного планирования в условиях рыночных отношений.
10.Что входит в план маркетинга?
Задания
1. Разработка нового товара. Маркетинговая служба со-
общила руководству своей фирмы о том, что в ближайшие годы ожидается резкий рост спроса на посудомоечные комплексы. Директор-распорядитель дал указание отделу исследований создать нужный товар. Руководитель этого отдела поручил своим сотрудникам провести серию пробных экспериментов с целью выяснения достоинств различных растворителей, степени очистки при применении разных распылительных форсунок, наилучшего способа размещения посуды и т.п.
К концу года руководство отдела и фирмы уже достаточно много знало обо всех этих проблемах. В этот же период времени был создан работающий опытный образец посудомоечного комплекса. Однако когда у техников был готов прототип и стал ясен замысел конструкции, специалисты службы маркетинга и производственники стали предлагать изменения, из-за чего разработка ходового товара затянулась.
Выход на рынок состоялся лишь через два года после конкурентов и оказался неудачным. В конкурирующей фирме создали четыре рабочие группы.
Первая группа в составе специалистов-техников и маркетологов провела комплексные эксплуатационные испытания всех имеющихся типов посудомоечных машин по чистоте мытья, легкости пользования, длительности безотказной работы, причинам поломок.
Вторая группа – технологи и производственники по предоставленным ей образцам, подсчитала количество и разнообра-
127
зие деталей, оценила их стоимость и простоту сборки, долговечность работы, общую картину технологического процесса.
Третья группа – маркетологи и производственники изучила действующие системы распределения аналогичного товара, число торговых точек, систему сервиса, степень доступности каждого товара.
Четвертая, так называемая полевая группа из сотрудников экономических служб, исследовала предприятия конкурентов с точки зрения стоимости рабочей силы, сырья и материалов производительности труда. Отмечалось, что через год в фирме так и не разобрались, каким образом жидкость отмывает посуду. Однако разработанный здесь проект, включая макет и схему производства, позволилосуществитьсерьезнуюэкономиюна издержках.
Задание. Ответьте на следующие вопросы:
1.Почему потребовались изменения и затянулся выход товара фирмы на рынок?
2.В чем состоят качественные отличия планирования организации обновления товара у конкурента в сравнении с исследуемой фирмой?
3.Что еще требуется сделать отделу маркетинга конкурирующей фирмы до момента выведения нового товара на рынок?
2. Тестовые задания:
1.Процесс в маркетинге компании с краткосрочным периодом планирования, который направлен на существующие сегменты рынка, – это:
1)оперционный маркетинг,
2)текущий маркетинг,
3)стратегическмй маркетинг.
2.Стратегический маркетинг не включает в себя:
1)разработку плана маркетинга,
2)анализ потребностей,
3)выбор стратегии развития компании.
128
3.Документ предприятия, в котором описывается рыночная среда определенного товара, выявляются проблемы, ставятся цели, разрабатываются маркетинговые стратегии для их достижения, – это:
1) отчет о стратегическом положении компании,
2) отчет о проведенном маркетинговом исследовании,
3) план маркетинга.
4.Применение «товарного» принципа построения службы маркетинга наиболее целесообразно:
1) в тех случаях, когда производство, реализация и сбыт готовой продукции находятся в зависимости от близости источников сырья или предприятий-поставщиков сырья, продукции, поставляющих комплектующие изделия;
2) в тех случаях, когда производство товара объединено на предприятии в единую технологическую цепочку;
3) в тех случаях, когда выпускаемые изделия отличаются друг от друга с выделением групп, марок и т.д., при этом производится широкий ассортимент различных товаров.
5.Организационная структура отдела маркетинга, при которой возникают конкуренция, борьба за частный, а не общефирмен-
ный интересмежду отдельнымиучастникамиотдела, это:
1)товарно-рыночная,
2)функциональная,
3)рыночная.
129
ГЛАВА 6. МАРКЕТИНГ И ОБЩЕСТВО
6.1. Сферы применения маркетинга
Маркетинг применяется повсеместно. Ежедневно мы совершаем большие и малые покупки, отыскиваем те товары, которые наилучшим образом подходят нам, удовлетворяют наши потребности. В этом процессе непосредственно участвует маркетинг. Мы не видим его рядом с товаром в одной упаковке. В торговом зале магазина его не разглядишь, но покупатель всегда ощутит его присутствие, если купленный товар ему действительно понравился и изготовлен специально для удовлетворения именно данной его потребности. Присутствие маркетинга чувствуется вовсе не потому, что все предприятия перешли на ин- дивидуально-массовое производство товаров, подгоняя товар под запросы потребителя и одновременно, за счет массовости однотипных элементов в нем, снижая его себестоимость. Только руководствуясь маркетингом, большинство предприятий в состоянии выполнить эту работу, соблюдая баланс интересов покупателей и производителя товара. Существует специальный социально-этический вид маркетинга, позволяющий выбрать наиболее эффективный вариант с учетом всех ограничений, связанных с интересами личности, товаропроизводителя и общества. Так, покупая необходимые товары, мы все чаще задумываемся над соотношением полезного и ценности для нас покупки и вредного для состояния окружающей среды, общества, жизни будущих поколений.
Отправляясь на любую выставку, мы опять столкнемся с проявлениями маркетинга, но не на отдельном стенде и/или боксе. Маркетинг будет незримо присутствовать во всем, и тем больше, чем больше нам будет нравиться выставка.
Посещая театры, клубы, концерты, можно тоже увидеть маркетинг. Несмотря на существенную разницу таких мероприятий, непременно сталкиваешься с проявлениями маркетин-
130