книги / Основы маркетинга

ные отношения. Одним из существенных вопросов в маркетинговой деятельности является этика маркетинга компании.

Этика маркетинга – это соблюдение порядочности по отношению к тем, с кем сотрудничает компания, начиная от покупателей, заканчивая каналами сбыта и поставщиками.

Этическими элементами управления маркетинговой деятельностью являются:

взяточничество передача денег «под столом»;

справедливость вынуждение клиентов пользоваться услугами;

честность создание ложного представления о товаре;

цена дифференциальная калькуляция цен;

товар продажа небезопасных товаров, продажа товаров, не приносящих выгод потребителям;

персонал увольнение, оценка работников;

конфиденциальность использование закрытой, секретной информации;

реклама введение потребителей в заблуждение;

манипулирование данными искажение, фальсификация цифр, неправильное использование статистических данных;

закупки взаимные услуги, «темные» платежи при выборе поставщиков.

Особое внимание уделяется социально-этическому маркетингу, проблеме производства товаров, которые должны удовлетворять здоровые, разумные потребности общества. Предприятия не должны выпускать продукцию плохого качества, которая может повредить здоровью людей. Кроме того, остро стоит вопрос о таких производствах, которые нарушают экологический баланс в природе и вредно воздействуют на окружающую среду.

132

СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Основная литература

1.Багиев Г.Л., Тарасова В.М., Холгер А. Маркетинг. – СПб.:

Питер, 2008. – 736 с.

2.Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 2008. –

704 с.

3.Котлер Ф., Келлер Л. Маркетинг. Менеджмент: пер. с англ. / Рос. ассоциация маркетинга. – 12-е изд.– СПб.: Питер, 2008. – 814 с.

4.Маслова Т.Д., Ковалик Л.Н. Маркетинг: учеб. для вузов. –

СПб.: Питер, 2002. – 397 с.

5.Руделиус. Маркетинг. – М., 2003. – 734 с.

Дополнительная литература

1.Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. – М.: ИН-

ФРА-М., 1999. – 804 с.

2.Бест Р. Маркетинг от потребителя. – М.: Манн, Иванов и Фарбер, 2008. – 760 с.

3.Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учеб. пособие.– М.: ИНФРА-М, 2001.– 495 с.

4.Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. – СПб.: Питер, 1998. –

896 с.

5.Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. –

СПб.: Питер, 2004. – 800 с.

6.Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор: в 2 т.: пер. с фр. / Междунар. центр фин.-эконом. развития. – М., 2006–2007.

7.Манн И. Маркетинг на 100 %: Как стать хорошим менеджеромпо маркетингу. – М.: Манн, Иванов иФербер, 2006. – 384 с.

8.Маркетинг: учеб. пособие для вузов / В.А. Зайцев [и др.]; под ред. В.А. Зайцева; Моск. гос. индустр. ун-т; Ин-т дистанц. образования. – 2-е изд., стер.– М.: Изд-во МГИУ, 2005. – 183 с.

134

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

SWOT-анализ

SWOT-анализ является необходимым элементом исследований, обязательным предварительным этапом при составлении любого уровня стратегических и маркетинговых планов. Данные, полученные в результате ситуационного анализа, служат базисными элементами при разработке стратегических целей и задач компании.

SWOT-анализ представляет собой экспертную оценку организацией внутренних сильных и слабых сторон, внешних возможностей и угроз. Иначе говоря, SWOT-анализ направлен на анализ факторов микросреды предприятия и внутренних факторов компании. Объектом SWOT-анализа могут быть все предприятие в целом, его отдельная бизнес-единица, товарная линия или конкретный продукт. Чем ниже уровень объекта, тем конкретнее становится анализ.

Матрица SWOT-анализа предусматривает выявление взаимосвязей между внешними и внутренними факторами предприятия, которые существенно влияют на маркетинговую деятельность компании. Пример стандартной матрицы SWOT-анализа:

136

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

STEP-анализ

Анализ факторов макросреды производится обычно с помощью так называемого STEP-анализа, включающего в себя описание воздействия факторов. Оценка факторов макросреды предприятия осуществляется экспертным путем.

4отрасли, включая долю гос- 3.1 Затраты на энергоносители собственности

5Государственное регулирова- 3.2 Затраты на материалы, сырье, ние конкуренции в отрасли комплектующие

138

«Дойные коровы». Высокая доля на рынке, но низкий темп роста объема продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «Трудных детей» и на поддержку «Звезд».

«Собаки». Темп роста низкий, часть рынка низкая, продукт, как правило, низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От «Собак» нужно избавляться.

«Трудные дети». Низкая доля рынка, но высокие темпы роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как «Звездами», так и «Собаками». Если существует возможность перевода в «Звезды», то нужно инвестировать их, иначе – избавляться.

140