12

Политика promotion и её составляющие. Анализ эффективности функционирования каналов распределения и товародвижения. Исследование качества и эффективности прямого маркетинга, личных продаж.

Расчёт эффективности мероприятий «Паблик рилейшнз». Анализ сервисного обслуживания продукта. Анализ стимулирования сбыта.

Тема 3.7. Маркетинговые исследования рекламной деятельности

Две области исследования рекламы: анализ средств рекламы и изучение носителей рекламы как средств массовой информации.

Направления изучения рекламы. Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств для разных целевых аудиторий. Изучение рекламной политики фирмы в целом. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний.

Показатели эффективности рекламной кампании. Испытание рекламы, планируемой к выпуску.

Международный опыт оценки эффективности рекламы и рекламных мероприятий. Оценка степени распространенности современных средств рекламы на российском рынке.

Тема 3.8. Прогнозирование в маркетинговых исследованиях

Общая характеристика методов прогнозирования, применяемых в маркетинговых исследованиях. Понятие прогноза и сценария.

Прогнозирование, основанное на методах математической статистики. Метод сценариев как средство для организации взаимодействия количественного и качественного подходов и интегрирования прогнозных методов. Альтернативные сценарии.

Трендовый метод и его применение в торговле.

Тема 3.9. Методы прогнозирования спроса и объёма продаж товаров

Общий обзор статистических методов прогнозирования в торговле. Метод экспоненциального сглаживания.

Модифицированный метод парной регрессии. Динамическая модель множественной регрессии и возможности её применения в торговле. Метод ведущих индикаторов. Индикатор покупательной способности. Стандартный индекс покупательной способности (ИПС). Специальный индекс ИПС.

Использование кривых жизненного цикла продукта для прогнозирования спроса и объёма продаж.

2. Методические рекомендации по изучению курса Раздел 1. Содержание и направления маркетинговых исследований

Тема 1.1. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований

13

Содержание семинарского занятия

1.Понятие маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования как инструмент маркетинга.

2.Принципы и методология маркетингового исследования.

3.Основные цели и задачи маркетингового исследования.

4.Современные направления организации маркетинговых исследований: мировой и отечественный опыт.

При изучении первого вопроса необходимо обратить внимание на то , что в настоящее время существуют различные взгляды на роль и значение маркетинговых исследований. В частности, ряд авторов (А. Дайан, Е. Дихтль, Х. Хершген, Ф. Котлер.) рассматривают маркетинговое исследование как совокупность ряда важнейших функций маркетингового и управленческого процесса. Другие специалисты (Р. Базел, Д. Кокс) маркетинговое исследование связывают только с одной функцией, заключающейся в деятельности по сбору информации. Эволюция взглядов на сущность маркетингового исследования постепенно привела к тому, что маркетинговое исследование всё чаще рассматривается одним из наиболее важных инструментов маркетинговой деятельности фирмы. Это проявляется в том, что с помощью маркетинговых исследований возможно установление связи потребителей, покупателей и общественности с фирмой.

При рассмотрении второго вопроса необходимо констатировать то, что любое маркетинговое исследование базируется на тех же общих требованиях и принципах, что и информатика:

научность; комплексность; достоверность; объективность;

эффективность.

Необходимо не только дать определения перечисленным принципам, но и обратить внимание на их специфику применительно исследований явлений, происходящих на рынке.

Что касается методологических аспектов проведения маркетинговых исследований, то в настоящее время существует две школы (два генеральных направления):

сторонники формализации исследования и его результатов (применение количественных оценок, статистических и математических моделей);

сторонники неформального анализа (применение качественных оценок, позволяющих обеспечить учёт многих факторов и прогнозировать развитие на перспективу).

При изучении методологических аспектов маркетинговых исследований нельзя ориентироваться только на взгляды сторонников одного из приведенных направлений. Сбор маркетинговой информации немыслим без учёта возможностей статистических методов, социометрии, бихевиоризма, комплексной оценки качества продуктов, методов квалиметрии и т.д.

14

Обращаясь к характеристике целей и задач маркетингового исследования, важно понять, что невозможно составить единый перечень таковых раз и навсегда. Меняющаяся ситуация, влияние разнообразных факторов, различный потенциал фирмы, человеческий фактор приводят к большому разнообразию конкретных исследовательских целей и задач, выдвигаемых перед маркетинговой службой фирмы.

Среди них необходимо выделить наиболее важные: сбор, обработка, сводка и хранение информации;

анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и её результаты;

оценка собственных возможностей фирмы, её потенциала и конкурентоспособности;

оценка возможностей и поведения конкурентов; анализ раздела рынка сбыта и оценка доли, занимаемой фирмой;

информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребителей);

учёт и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;

характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования;

оценка вклада фирмы в решение экологических проблем и т.д. Знакомство с международным опытом организации и эффективности

маркетинговых исследований делает актуальным и вопрос об их становлении и развертывании в России. В настоящее время создана Российская ассоциация маркетинга (РАМ), под эгидой которой развернули свою деятельность более 250 специализированных маркетинговых центров и исследовательских организаций, осуществляющих широкомасштабные и узкопрофильные маркетинговые исследования по заказу отдельных регионов, фирм, предприятий и лиц. Среди них наибольшую известность получили ВЦИОМ, Macro, Ri-Vita Marketing, D.Mc. Croup, V-Ratio, Mobile, ВНИКИ, PROMIA Market, POMИP, «Аврора»,

КОМКОМ-2, Фонд общественного мнения, The Market Research Company, «Альмакор», ИТКОР и др.

В современной специализированной литературе по проблемам маркетинга можно ознакомиться с опытом проведения и результатами маркетинговых исследований, регулярно проводимых в отечественной практике (см. библиографический список).

Вопросы и задания для самопроверки

1.Дайте определение маркетинговых исследований. Укажите, какова их роль в управлении маркетингом в современных условиях.

2.Предположим, что вам требуется пройти маркетинговую практику. Как вы будете выбирать компанию, отрасль или функциональную область маркетинга для более углублённого изучения ситуации?

3.Согласны ли вы с тем, что фирма, проводя маркетинговые исследования, получает информацию для её использования по крайней мере в одной из четырёх областей:

15

а) разработка возможных маркетинговых мероприятий, включая определение проблем маркетинга;

б) оценка данных мероприятий; в) оценка эффективности их реализации;

г) совершенствование общего представления о маркетинге как явлении и процессе? Приведите 1–2 примера использования информации в этих областях.

4.Дайте характеристику понятиям «маркетинговое исследование», «исследование рынка», «исследование рыночного потенциала», «исследование партнёров и конкурентов».

5.Какова связь между социальными и маркетинговыми исследованиями? Правомерно ли их различение? Приведите примеры «чисто» социальных исследований.

6.Что понимается под одноцелевым и многоцелевым маркетинговым исследованием? Приведите примеры многоцелевых исследований, проводимых торговой организацией.

7.Чтобы провести полноценное маркетинговое исследование, достаточно ли поставить цель: чего мы хотим достичь, приняв ряд исследовательских шагов?

8.Какие особенности маркетинговой среды необходимо учитывать исследователю при решении нижеперечисленных задач:

а) выявить влияние тенденций изменения половозрастного состава населения на

состояние спроса по товарам детского ассортимента; б) анализ тенденций в развитии технологий производства средств беспроводной

связи; в) исследовать мотивацию и предпочтения потребителей при выборе спортивных

тренажёров; г) проанализировать распределение долей рынка и изучить исследовательский

потенциал самого опасного конкурента; д) оценить технические возможности производства нового товара?

9.Какое место отводится изучению мнений и мотивов потребителя при выборе товаров в маркетинговых исследованиях, проводимых торговыми организациями?

10.Что такое план (схема) маркетингового исследования? Дайте характеристику его основных разделов.

11.Насколько актуальным является вопрос о затратах ресурсов и времени, отведённых на конкретное маркетинговое исследование, если перед организацией стоит проблема срочного его проведения?

12.Дайте классификацию специализированных научно-исследовательских организаций, осуществляющих маркетинговые исследования для различных заказчиков.

13.Какое место отводится организации маркетинговых исследований в Министерстве экономического развития и торговли Российской Федерации в последние годы?

14.Назовите 2 – 3 торговые компании, работающие в Дальневосточном регионе, которые постоянно и эффективно проводят маркетинговые исследования. Дайте аналитическую оценку воздействия результатов маркетинговых исследований на укрепление конкурентоспособности этих предприятий.

Тема 1.2. Информационное обеспечение маркетинговых исследований Содержание семинарского занятия

16

1.Понятие маркетинговой информации и её значение для принятия маркетинговых решений.

2.Классификация видов маркетинговой информации. Внутренняя и внешняя информация; первичная и вторичная информация.

3.Источники маркетинговой информации.

4. Маркетинговая информационная система (МИС). Модели МИС Ф. Котлера и Г. Черчилля.

Данная тема ставит целью рассмотреть сущность и особенности информационного обеспечения маркетинговой деятельности организации, охарактеризовать систему маркетинговой информации в целом.

При изучении первого вопроса необходимо обратить внимание на понятия «информация» вообще, «экономическая информация» и «маркетинговая информация», в частности. Кроме того, надо установить, для каких целей собирается информация маркетологами, как формируются блоки информации на предприятии. При этом важно исходить из того, что в настоящее время информация рассматривается как важнейшая составляющая ресурсного потенциала фирмы, обеспечивающая её успешное функционирование и развитие.

Необходимо выделить два важных термина, когда речь идёт о маркетинговой информации:

пользователь маркетинговой информации (субъект маркетинговой деятельности – индивид или подразделение, которому предоставляется информация для использования, интерпретации, принятия маркетингового решения).

информационные потребности пользователя (характер и состав показателей, степень детализации, форма представления, периодичность обновления информации), необходимые для решения текущих задач.

При изучении характеристик маркетинговой информации полезно рассмотреть её специфические особенности, а также свойства. Чтобы быть пригодной для использования, информация должна обладать следующими основными свойствами: достоверностью, актуальностью, полнотой, релевантностью, сопоставимостью, доступностью для восприятия и экономичностью.

Все указанные свойства маркетинговой информации имеют прямое отношение к такому понятию, как «ассиметричная информация о рынке».

Для принятия маркетингового решения исследователю важно иметь представление о степени ассиметрии информации и о том, к каким последствиям приводит ассиметрия в практической маркетинговой деятельности.

Далее следует перейти к рассмотрению основных видов маркетинговой информации. В учебной литературе представлена классификация видов информации по широкому кругу признаков. Целесообразно составить цельное представление о видах маркетинговой информации по наиболее важным признакам.

Среди таковых необходимо выделить следующие:

соответствие целям исследования (первичная информация; вторичная информация);

местонахождение источника информации (внутренняя информация; внешняя информация);

17

периодичность поступления (дискретная информация; эпизодическая информация; непрерывная (мониторинговая) информация).

Важно уделить внимание и характеристике источников маркетинговой информации, в т. ч. источников первичной информации и источников вторичной информации. Наиболее широк круг источников внешней вторичной информации, к которым постоянно обращаются субъекты маркетинговой деятельности.

Завершая изучение данной темы, необходимо перейти к осмыслению сущности маркетинговой информационной системы (МИС).

Очень важно получить представление о концепции функционирования МИС. В настоящее время наиболее известна модель МИС, разработанная Ф.Котлером. Она включает 4 элемента, составляющих систему. Рассмотрите каждый из этих элементов, широко используемых в маркетинговой практике.

Вместе с тем полезно познакомиться с другой моделью МИС, предложенной Г.А. Черчиллем. Она получила название системы поддержки решений (СПР) и имеет очевидные преимущества в сравнении с моделью Ф. Котлера.

Вопросы и задания для самопроверки

1.Дайте определение маркетинговой информации.

2.В чём заключаются специфические особенности маркетинговой информации?

3.Охарактеризуйте следующие свойства маркетинговой информации:

релевантность; сопоставимость; экономичность.

Могут ли эти свойства информации существовать самостоятельно, вне зависимости друг от друга?

4. Что такое адресность (целенаправленность) и наглядность представления маркетинговой информации?

5.Назовите основные классификационные признаки маркетинговой информации.

6.Какой классификационный признак лежит в основе определения первичной и вторичной информации?

7.Что такое ретроспективная информация? Может ли она использоваться при проведении исследований в торговых организациях?

8.Как классифицируется маркетинговая информация по признаку характера используемых измерителей?

9.Используют ли маркетологи торговых организаций такие способы восприятия информации, как

звуковую информацию; визуальную информацию;

информацию, полученную с помощью осязания; информацию, полученную с помощью обоняния?

Приведите конкретные примеры, когда возможно использование таких способов.

10.Дайте характеристику источников маркетинговой информации, в т. ч. первичной и вторичной.

11.Какие объекты и субъекты могут выступать в качестве источников первичной

18

информации для торговых предприятий?

12.К каким источникам может обратиться специалист по маркетингу, если необходимо выяснить

происхождение и предназначение имеющихся в наличии товаров, их характеристики;

конкурентные преимущества новых участников рынка; финансовые показатели партнёров и конкурентов; структуру и мощь различных каналов распределения;

уровень рекламных расходов по товарам, отраслям и конкурентным участникам рынка?

13.Что такое синдикативная информация, как часто она используется работниками торговли?

14.Прибегают ли известные вам торговые предприятия при формировании банка маркетинговой информации к такому источнику, как годовые отчёты конкурентов?

15.Что такое неофициальные и специфические источники маркетинговой информации? В каких случаях и как часто к ним обращаются современные фирмы?

16.Приведите примеры специфических источников маркетинговой информации, к которым обращаются известные вам местные организации.

17.Что такое маркетинговая информационная система (МИС)?

18.Дайте характеристику концепции функционирования МИС с позиции выделения целей, задач, ресурсов, технологий и продуктов.

19.В чём заключается специфика модели МИС Ф. Котлера?

20.Какие цели ставит любая организация при проектировании МИС?

Раздел 2. Процесс маркетингового исследования

Тема 2.1. Общая характеристика этапов проведения маркетинговых исследований

Содержание семинарского занятия

1.Общая процедура проведения маркетингового исследования. Этапы маркетингового исследования.

2.Определение проблемы и целей исследования.

3.Выбор методов проведения исследования.

4.Способы организации маркетинговых исследований.

5.Этические проблемы маркетинговых исследований.

Данная тема ставит целью дать общее представление о последовательности этапов проведения любых маркетинговых исследований.

При изучении первого вопроса необходимо ознакомиться с процедурой проведения маркетингового исследования в целом, выделить отдельные этапы. При этом важно установить, насколько они между собой взаимосвязаны.

Процесс маркетингового исследования не может быть завершён успешно, если фирма пренебрегает каким-либо важным этапом в процедуре исследования.

Во втором вопросе акцентируется внимание на важности чёткого определения проблемы, требующей решения. Очень часто маркетологи фирмы

19

не могут чётко сформулировать возникшую перед ними проблему, что приводит к неверной постановке целей маркетингового исследования.

Если же чётко выявлены симптомы, например, уменьшения доли фирмы на рынке, а также определены все альтернативные действия, которые необходимо предпринять в такой ситуации, маркетинговое исследование будет осуществлено с наибольшим эффектом.

Целью рассмотрения третьего вопроса темы является общая характеристика процесса выбора методов проведения маркетинговых исследований. Студенту необходимо получить представления о современной классификации и разнообразии этих методов, установить, какие из них наиболее часто используются в исследовательской практике торговых организаций.

Кроме того, важно ознакомиться с последовательностью процесса самой реализации маркетингового исследования, уделив внимание значению обработки и анализа информации, составления отчёта, представления результатов исследования.

Учитывая, что маркетинговые исследования могут быть осуществлены различными способами с точки зрения исполнителей (специализированного исследовательского агентства или собственного отдела фирмы) необходимо изучить те факторы, которыми может руководствоваться фирма. Среди этих факторов важное значение имеют:

стоимость исследования; опыт проведения исследований;

знание особенностей продукта; объективность исследования; обеспеченность техникой; конфиденциальность.

Поскольку маркетинговые исследования затрагивают интересы многих субъектов (организаций, частных лиц) и может быть нанесён какой–либо ущерб участникам и заказчикам исследования, студенту необходимо ознакомиться с этическими проблемами, которые могут возникнуть в процессе выполнения исследований. Существует конкретная регламентация ответственности исследователей по отношению к респондентам, клиентам, исследователям, которая сформулирована в кодексе ESOMAR.

Вопросы и задания для самопроверки

1.Какие этапы включает в себя процесс маркетингового исследования?

2.Как можно определить потребность в проведении маркетинговых исследований? Какие проблемы довольно часто возникают перед торговой организацией, если прослеживается ситуация снижения товарооборота по причине сезонности, изменения предпочтений и вкусов потребителей, появлении новых субъектов с инновативными и перспективными товарами?

3.Приведите взаимосвязь между проблемами-симптомами и проблемамиследствиями.

4.Какие методы проведения маркетингового исследования целесообразно использовать, если поставлены следующие цели:

20

определить предельно возможные значения роста рыночного потенциала фирмы; выявить позицию фирмы в конкурентной борьбе; выявить наиболее эффективные средства доведения продукта до рынка;

выявить, как было принято решение о приобретении данного продукта (для понимания того, на кого следует направлять маркетинговую деятельность)?

5.При решении каких проблем, стоящих перед фирмой, целесообразно применять многомерные методы (факторный и кластерный анализ) и имитационные методы?

6.Какие важнейшие решения должен включать план маркетингового исследования?

7.Какие технические средства используются при проведении маркетинговых исследований?

8.Составьте план сбора вторичной информации по следующим проблемам: а) тенденции на рынке прохладительных напитков;

б) определение потенциальной аудитории передачи «Новости торговли» на

местном канале телевидения.

9.Назовите наиболее распространённые формы для сбора данных в маркетинговых исследованиях торговых организаций.

10.Что понимают под объёмом выборки? Какова связь между объёмом выборки и уровнем достоверности полученной маркетинговой информации?

11.Прошёл слух, что на валютной бирже произойдет падение рубля. Руководство фирмы адекватно изменило политику закупок. Относится ли данный слух к категории маркетинговой информации? Правомерно ли использование слухов как способа получения требуемой информации?

12.Прибегают ли торговые организации к такому методу получения маркетинговой информации, как информация торговых корреспондентов (в т.ч. продавцов, коммивояжёров, торговых агентов), регулярно сообщающих о своих наблюдениях за спросом и торговой конъюнктурой за особую плату?

13.Каковы преимущества и недостатки организации исследования с помощью собственного исследовательского отдела фирмы? Приведите примеры тех направлений маркетинговых исследований, которые проводятся собственными силами фирмы.

14.Какие виды исследовательских услуг оказываются специализированными маркетинговыми агентствами? В чём заключается смысл исследований типа «омнибус»?

15.Перечислите наиболее распространённые направления индивидуальных маркетинговых исследований, проводимых по заказу дальневосточных торговых организаций.

16.Какие субъекты заинтересованы в этичном проведении маркетинговых исследований?

17.Приведите примеры неэтичного поведения в отношении респондентов, клиентов при проведении маркетингового исследования.

18.Так уж редки проявления неэтичного поведения в отношении исследователей?

19.Дайте характеристику современных подходов к решению этических проблем при проведении маркетинговых исследований. Каковы основные регламентационные требования ответственности субъектов, принятые в кодексе ESOMAR?

Тема 2.2 . Выбор методов проведения маркетинговых исследований Содержание семинарского занятия

21

1.Общая характеристика и классификация методов маркетинговых исследований.

2.Разведочные, описательные, казуальные исследования.

3.Эмпирические, экспертные и экономико-математические методы исследований.

4.Специфика и современные подходы к проведению экспертных методов.

5.Ситуационный анализ как важнейший метод маркетинговых исследований в торговле.

Если в предыдущей теме речь идёт о выборе методов маркетинговых исследований, то в данном случае ставится цель более углублённого осмысления сущности и специфики именно тех методов, которые получили наибольшее применение в исследовательской практике маркетологов.

Взависимости от того, каким образом будет изучаться объект исследования (либо на основе изучения реального объекта, либо на основе изучения мнений компетентных специалистов об изучаемом объекте, либо на основе заменителяимитатора реального объекта), строится классификация всех методов исследований. При изучении первого вопроса темы студенту необходимо составить классификацию методов, провести взаимосвязь и соотношение между ними.

Различие целей и задач, стоящих перед исследователем в конкретном маркетинговом исследовании, предполагает существование разведочных, описательных и казуальных исследований. Необходимо дать определение каждой из этих разновидностей, выявить их специфику и возможности реального осуществления. Важно обратить внимание на то, что применительно торговых организаций наиболее часто используются разведочные и описательные исследования.

Рассмотрение сущности и различий эмпирических, экспертных и экономико-математических методов маркетинговых исследований является содержанием третьего вопроса данной темы. Специфика эмпирических методов исследований заключается в том, что они основываются на изучении действующих объектов. Попытайтесь привести примеры торговых организаций города, края, использующих эти методы.

Обращаясь к характеристике экспертных методов исследований, необходимо обратить внимание на то, что к их проведению привлекается ограниченное число специалистов-профессионалов. Здесь опираются на субъективную оценку процессов, происходящих на рынке, личную оценку ценностей, логическое мышление экспертов. Выявите достоинства и недостатки этого метода маркетинговых исследований.

Вчетвёртом вопросе поставлена задача более детального изучения специфики проведения индивидуальных и коллективных экспертных методов маркетинговых исследований.

Рассмотрение методов открытого обсуждения (метод «комиссии», метод «мозгового штурма») и закрытого обсуждения (метод Дельфи) позволит установить, какие из них могут быть использованы в маркетинговых исследованиях торговых организаций.

22

Учитывая, что в современной исследовательской практике всё большее распространение получает ситуационный анализ (SWOT-анализ), необходимо выделить наиболее важные его составляющие применительно маркетинговых исследований в торговле (анализ потенциала торговой фирмы, анализ потребителей, анализ конкурентов (угроз) и т. п.).

Вопросы и задания для самопроверки

1.В чём заключается специфика разведочного исследования? Какова роль гипотез в его осуществлении?

2.Согласны ли вы с утверждением, что в ряде случаев для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме? Обоснуйте свою точку зрения.

3.В каких случаях используются описательные исследования? Приведите примеры, когда фирма, проводя описательные исследования, ищет ответы на вопросы, начинающиеся со слов «КТО», «ЧТО», «ГДЕ», «КОГДА» и «КАК»?

4.Предположим, что производитель безалкогольных напитков стремится определить, какое из нескольких рекламных обращений окажется наиболее эффективным. Чтобы найти ответ на этот вопрос, компания решила использовать отличающуюся рекламу в различных географических регионах и исследовать, какая реклама приводит к наибольшему объёму продаж. Фактически компания намерена провести эксперимент, Определите, какое исследование будет проведено компанией в этом случае?

5.Дайте характеристику эмпирических методов исследования. В каких случаях они могут быть востребованы? Почему они наиболее широко представлены в исследовательской практике современных фирм, в т.ч. и торговых?

6.Каковы достоинства и недостатки эмпирических методов?

7.В чём заключается специфика экспертных методов исследования? В каких случаях эти методы могут быть применимы?

8.Какие приемы оценки компетентности эксперта для участия в исследовании следует различать?

9.Перечислите индивидуальные экспертные методы. Какой из этих методов находит наибольшее применение в торговых организациях:

метод интервьюирования эксперта; метод сценариев; метод аналитических оценок?

10.Дайте классификацию коллективных экспертных методов маркетингового исследования.

11.В чём заключается оригинальность метода «мозгового штурма», насколько реально его применение в исследовательской практике торговых организаций?

12.Необходим ли личный контакт экспертов при закрытой форме обсуждения проблемы?

13.Дайте характеристику метода Дельфи и этапов его проведения.

14.В каких случаях применяются экономико-математические методы? В чём заключаются трудности их осуществления при изучении динамики маркетинговых переменных?

23

15.Что понимается под ситуационном анализом в торговле? Сформулируйте основные его элементы.

16.Приведите конкретные примеры направлений SWOT-анализа торговой организации.

Тема 2.3. Определение методов сбора маркетинговой информации Содержание семинарского занятия

1.Общая характеристика методов сбора данных. Качественные и количественные исследования.

2.Понятие наблюдения и его роль при проведении качественных маркетинговых исследований.

3.Метод опроса и его место в маркетинговых исследованиях торговых организаций. Интервьюирование.

4.Сущность и цели использования метода фокус-группы.

5.Применение других методов сбора маркетинговой информации.

Целью данной темы является анализ современных методов сбора маркетинговой информации, среди которых выделяют количественные и качественные исследования, тесно взаимосвязанные между собой.

При изучении первого вопроса необходимо чётко установить, какие методы сбора информации относятся к количественным, а какие – к качественным исследованиям. Такое разделение позволит выявить, к каким методам наиболее часто прибегают при организации маркетинговых исследований в торговле, какие методы являются наиболее экономичными и эффективными.

Далее необходимо перейти к изучению понятия наблюдения и его роли при проведении исследований. Выделите основные цели наблюдения. Выясните, почему оно является одним из самых доступных и распространенных маркетинговых методов сбора информации.

Целесообразно сформулировать основные классификационные признаки наблюдения, обратив внимание на следующие:

характер окружающей обстановки; место исследователя в изучаемом процессе; способ восприятия объекта наблюдения;

степень открытости процесса наблюдения; характер наблюдаемых событий; регулярность проведения наблюдения.

Наряду с изучением различных методов наблюдения необходимо получить и детальное представление о сущности и особенностях опроса как метода сбора информации.

Поэтому в третьем вопросе темы важно сформулировать основные характеристики опроса, его достоинства и недостатки. Обратим внимание на то, что в практике маркетинговых исследований различают множество форм проведения опроса. Некоторые формы опроса получили самостоятельное

24

название: например, фокус-группа, интервью, анкетирование, панельные исследования.

Существует множество классификационных признаков, определяющих формы опросов, с которыми необходимо ознакомиться студенту. Различают качественные методы опроса, панельные опросы, количественные методы опроса.

Среди качественных методов необходимо более подробно остановиться на методе фокус-группы, о чём идёт речь в следующем вопросе данной темы. При изучении сущности этого метода выделите его специфику, значимость роли модератора, организационные аспекты проведения дискуссии.

Завершая изучение данной темы, полезно ознакомиться и с рядом других методов сбора информации, которые также находят своё применение в исследовательской практике. При этом выявите их основные характеристики, например, метода глубинного интервью.

Данный метод особенно важен при проведении маркетинговых исследований, проводимых в торговле. Основное назначение глубинного интервью – помочь исследователю прояснить мотивы поведения потребителей, разобраться в некоторых аспектах их образа жизни, получить информацию о специфических особенностях использования определенных продуктов, о причинах определённой реакции на маркетинговые стимулы и т.д.

Изучение темы будет незавершённым, если студент не ознакомится с содержанием и спецификой панельных исследований, их целями, видами. Желательно получить представление о классификации панелей в разрезе различных признаков:

по продолжительности; по характеру предмета исследования;

по используемым методам коммуникаций.

Вопросы и задания для самопроверки

1.Что такое качественные и количественные методы сбора маркетинговой информации? В чём заключается различие между ними?

2.Дайте характеристику наблюдения как метода сбора маркетинговой информации. Действительно ли наблюдение часто относят к числу самых простых и дешёвых методов исследования проблемы?

3.Во всех ли ситуациях возможно применение метода наблюдения, или его возможности всё-таки ограничены? Приведите примеры его возможностей.

4.Дайте представление о видах наблюдения, использовав при этом наиболее важные классификационные признаки.

5.Что такое структурированное и неструктурированное наблюдение?

6.Приведите примеры маркетинговых ситуаций, когда возможно скрытое или открытое наблюдение. В каком случае будут получены более достоверные результаты исследования?

7.Что такое прямое и непрямое (косвенное) наблюдение? Ответы на какие вопросы можно получить в торговом предприятии, если применять непрямое наблюдение?

8.Сформулируйте этапы сбора маркетинговой информации методом наблюдения.

9.Дайте определение опроса как метода сбора информации и охарактеризуйте его достоинства и недостатки.

10.Что понимают под качественными опросами и количественными опросами? В чём их принципиальное различие?

25

11.О каком типе опроса идёт речь, если опрашиваются эксперты и специалисты в изучаемой области?

12.Дайте характеристику каждому из нижеприведённых опросов:

телефонные опросы; почтовые опросы; личные опросы; устные опросы; письменные опросы.

13. Какой качественный метод опроса применяется в случае:

поиска идей, изучения запросов, мотивов, отношений, ценностей; изучения эмоциональных и личностных особенностей потребителей;

изучения механизма принятия решений, причин использования товаров, новых идей.

14.Дайте представление о групповых качественных методах сбора информации. Что такое расширенные креативные группы; группы «мозгового штурма»; дельфигруппы; группы конфликта? В каких случаях могут быть использованы эти методы?

15.Что такое фокус-группа? Выделите основные характеристики этого метода: цели; достоинства; недостатки; возможности применения в исследованиях торговых организаций.

16.Какова последовательность процедур проведения фокус-группы?

17.Дайте характеристику метода глубинных интервью. Каковы основные достоинства и недостатки этого метода?

18.О каком потенциале (теоретическом, практическом) интервьюера идёт речь, если имеются в виду следующие характеристики:

умение одеваться соответствующим образом и хорошая память; владение методикой и техническими средствами интервьюирования; общая социологическая и специальная маркетинговая подготовка; горячее желание работать и наличие свободного времени для этого; здоровое любопытство и желание узнать что-то новое; опыт общения в «рыночной среде»; обязательность и пунктуальность?

19.Дайте определение панели (панельных исследований). В чём заключаются исключительные достоинства этого метода выборочного обследования / опроса? Кто является единицами панели в зависимости от её вида?

20.Какие типы панелей могут быть привлечены к исследованиям в торговых организациях:

потребительские; торговые; производственные; сферы услуг; специалистов?

21.Что такое анкета? Какова традиционная схема анкеты?

22.Какая часть анкеты включает вопросы, ради которых и затевалось конкретное исследование:

«рыба»; «детектор»;

реквизитная часть (паспортичка); введение?