18

Деятели рынка должны знать традиции в потреблении людей для учета этого в разработке маркетинговых программ. Например, американцы обычно на завтрак пьют апельсиновый сок. Если продавцы апельсинов желают расширить потребление апельсинового сока на американском рынке, то в рекламе они делают акцент на то, что «апельсиновый сок не только для завтрака». В России же апельсиновый сок не ассоциируется с завтраком. Поэтому, чтобы расширить потребление, целесообразно рекламировать сок для завтрака. Так, например, компания Tropicana продвигает свой продукт в Японии, демонстрируя в рекламе американскую семью, пьющую сок, под рекламным обращением «О! какое прекрасное утро».

Ритуал - набор взаимосвязанных моделей поведения, которые имеют символическое значение. Как и традиции, ритуалы включают непосредственное поведение, но они более имеют отношение к символическому поведению. Так, ритуалы часто часть выходных и специальных событий, таких как день бракосочетания и дни рождений.

Законы - формальные правила и предписания, утвержденные правительством. Законы фактически управляют каждым видом человеческой деятельности. Многие виды маркетинговой деятельности также управляются законами – реклама, личные продажи, розничная торговля, использование торговых марок и т.д.

Правила и предписания, касающиеся маркетинговой деятельности, сильно меняются от культуре к культуре. Деятелям рынка необходимо изучать законы других стран при выходе на международные рынки.

Под материальными компонентами подразумеваются книги, компьютеры, инструменты, здания, произведения искусства.

Материальные символы - предметы, которые культура наделяет особым значением. Поэтому они играют определенную роль в мифах, традициях, ритуалах. Ими могут быть товары повседневного спроса, но в определенных ситуациях эти товары приобретают символическое значение, что дает им специфический статус в культуре. Таким товаром, например, является ель. Она не имеет связи с культурой в течение почти всего года. Однако в период празднования Нового года в большинстве христианских домов ель присутствует как символ вечной жизни. Или яйца, которые потребители едят каждый день, превращаются в символические продукты во время празднования Пасхи.

Компания «Де-Бирс» создала материальный символ из бриллиантового кольца, которое присутствует с первой четверти ХХ века в обряде помолвки на американском рынке.

Природа культуры

▪Культура - вездесуща, она присутствует во всех вещах покупателей

бессознательно, поскольку их культурные ценности, традиции, ритуалы присутствуют в их ежедневных привычках. Культура составляется из предложений о том, какими вещи существуют и какими всегда они должны быть. Например, англичане полагают, что чай должен подаваться горячим. Поэтому Unilever, распространитель чая Lipton, позиционирует в Англии чай, продаваемый в бутылках, как холодный напиток со льдом. Для продвижения напитка в этой стране он выбрал слоган «Сделан из чая, удивительно».

предписаний, руководящих их поведением. И они полагают, что другие будут вести себя в соответствий с их культурой. Культура объединяет группы людей уникальным образом и поддерживает такое сообщество. И это является дополнением к обществу, потому что он обеспечивает определенные рамки, в пределах которых

19

существует определенное общество.

Как покупатели, мы ожидаем, что продавцы, с которыми мы имеем отношения, будут действовать в соответствие с ценностями, традициями, привычками и т. д. нашей культуры. Например, ценности общества с рыночной экономикой предписывают деятелям рынка создавать доход, удовлетворяя нужды покупателей. Поэтому, потребители ожидают, что машина, которую они покупают, будет функционировать так, как о ней было заявлено в рекламе, но они не ожидают, что машину отдадут бесплатно.

▪ Культуре обучаются. Покупатели не наделяются культурой биологически. Они учатся семье и у друзей тому, что принято и не принято в обществе.

Детям от природы свойственны внутренние ценности, которые управляют их поведением до тех пор, пока родители, учителя, ровесники не обучат их общественным ценностям. Взрослые принимают молодежные ценности: внешность, материализм, успех. Ценностям культуры обучаются. Они переходят от поколения к поколению. Культура увековечивает себя в мифах, традициях, ритуалах. Простые жесты, например, подача руки для того, чтобы поприветствовать кого-либо, - элементы культуры ряда народов.

Многие из индивидуумов получают информацию о продуктах в доме своих родителей, пока растут. Еще одним способом получения информации в продуктах является покупка их и использование. Это создает собственный опыт индивидуума в рамках большой культуры. Через опыт покупатели обучаются культуре своего общества и учатся приобретать соответствующие продукты.

Процесс обучения культуре своего народа называют инкалчерэйшн. Аккалчерэйшн - процесс обучения новой или иностранной культуре.

Деятели рынка, желающие продвигать свои товары или услуги в других странах, должны понимать процесс аккалчерэйшн для того, чтобы помогать покупателям в этих странах формировать новые привычки, как показано в примере с чаем Lipton.

Возвращение к факту или вымыслу Каждое поколение не создает свою собственную культуру. Даже более,

ультура динамична. Культура меняется и развивается, отражая динамичную окружающую среду. Частично такие изменения случаются, поскольку культура, как отмечалось, функциональна. Например, во время второй мировой войны большое количество женщин было вовлечено в процесс общественного воспроизводства в качестве рабочей силы, поскольку то время мужчины воевал и на фронте. В противоположность в продолжительный период начала XX в. во многих странах не было принято и иногда даже запрещалось принимать на работу в учреждение, занимающееся политической деятельностью, женщин, а также нанимать беременных женщин в любые организации.

Наиболее динамичными факторами, влияющими на изменения в культуре, являются технология и мода. Изменения в электронных средствах коммуникаций позволили расширить применение безналичных средств расчетов за покупки. Расширился формальный словарный состав языков, появились новые слова «факс», «мультимедиа» и др.

Культура меняется постоянно, отражая состояние общества в определенный момент времени. Но деятели рынка также инициируют изменения культуры. Например, традиционный завтрак российской семьи несколько лет назад состоял из бутерброда, яиц или макарон. Сегодня популярными являются каши быстрого приготовления,