123

одновременно, строят ассоциативные сети вокруг атрибутов — класса товаров, формы товара, размера, цены. Например, крупные компьютерные магазины размещают отдельно настольные компьютеры и ноутбуки. На демонстрационных столах-стеллажах торговых залов магазинов «СоmpUSА» марки компьютеров-ноутбуков располагаются в порядке возрастания цены. Это упрощает посетителю процесс ассоциации свойств и цены компьютера, облегчает выбор оптимального для потребителя варианта покупки.

Формирование и использование знаний потребителя в маркетинговых целях предполагает оценку или измерение этого знания. Как уже отмечалось выше, измерение знания ведется по трем направлениям: знание о продукте, знание о покупке, знание об использовании. Знание о продукте измеряется по таким аспектам, как знание терминологии, атрибутов, марок и их сравнительных характеристик. Знание о покупке измеряется по оценке знаний потребителем мест продаж продукта, сравнительных условий продаж в этих местах (цен, времени покупки). Знание использования продукта измеряется путем оценки наличия и глубины осведомленности потребителя о процессе и вариантах использования продукта.

Для маркетолога важно не только то, что фактически знает потребитель, но и то, насколько он считает свое знание достаточным. Потребитель, считающий себя достаточно знающим, менее вероятно стремится искать дополнительную информацию, чем тот, кто считает свои знания недостаточными. Потребитель, оценивающий свои знания как неполные — вне зависимости от того, насколько он в действительности компетентен,— стремится к внешнему информационному поиску и восприимчив к маркетинговой информации.

Измерение состояния знания потребителя используется для планирования и оценки рекламных акций и акций паблик рилейшнз — кампаний продвижения продаж (роад-шоу, выставок, презентаций).

Высокая известность марки, однако, еще не означает позитивной оценки ее потребителем. Поэтому наряду со знанием маркетолог должен формировать позитивное отношение потребителя к продукту.

1.9.3 Отношение и его компоненты

Отношение — это устойчивая организация мотивационного, эмоционального, перцептуалъного и когнитивного процессов в приложении к аспектам среды. Это обученная предрасположенность устойчиво реагировать благоприятным или неблагоприятным образом на данный объект. Таким образом, отношение — это то, как мы думаем, чувствуем и действуем в отношении объектов нашей среды, таких, как продукт, розничный магазин. Отношение — это общая оценка объекта (продукта, магазина) — нравится/не нравится.

Выявление и оценка отношения потребителей используются маркетологом для планирования маркетинговых коммуникаций, для оценки маркетинговых акций до их реализации. Например, увеличение доли потенциальных потребителей, позитивно оценивающих продукт, с 20 до 35% может являть собой цель и критерий оценки маркетинговых коммуникаций.

Отношения формируются как результат внешних и внутренних влияний на потребителя, воздействуют на жизненный стиль и отражают его. Отношение может быть одним из основных критериев сегментации рынка. Например, для рынка избирателей. Нередко сегментация рынка ведется в зависимости от позитивного, негативного и нейтрального отношения потребителей к продукту — с тем, чтобы для каждого из этих сегментов разработать соответствующий комплекс маркетинга. Отношение потребителей к здоровью и физическому совершенству — значимый

124

фактор для работы на рынке спортинвентаря и спортивных занятий, медицинских услуг и препаратов, сигарет, диетических продуктов.

Использование отношения предполагает его описание. Отношения могут быть описаны по параметрам:

—направленность оценки (позитивное, негативное, нейтральное);

—интенсивность оценки — потребители могут позитивно относиться к двум маркам часов, однако к одной из марок — более благоприятно, то есть отдавать ей предпочтение;

—сопротивляемость изменениям — то есть способность меняться, вплоть до своей противоположности. Отражает потенциал лояльности потребителей к марке;

—устойчивость к разрушению — это способность сохраняться с течением времени. Формирование и поддержка благоприятного отношения к продукту и компании — одна из целей текущей деятельности в области маркетинговых коммуникаций и паблик рилейшнз, в частности;

—уверенность потребителя в правильности своего отношения к продукту. Она служит основой уверенного поведения при покупке. Сомневающиеся в правильности своего отношения к продукту потребители не могут полагаться на свое отношение

исклонны искать дополнительную информацию.

В аналитических целях отношения рассматривают в составе трех взаимосвязанных компонентов: когнитивного, аффективного и поведенческого.

Когнитивный компонент Когнитивный компонент отношения составляют верования потребителя по

поводу объекта. Потребители имеют несколько верований по поводу большинства объектов среды. Например, потребители могут верить, что телевизор «Samsung CS3338Z»:

• мультисистемен,

▪имеет конкурентную цену,

▪надежен и долговечен,

▪сделан большой компанией.

Каждое из этих верований отражает знание об атрибуте данной марки. Набор верований об этой марке телевизора представляет когнитивный компонент отношения к «Samsung CS3338Z». При этом важно, что верование не обязательно должно быть правильным или правдивым для того, чтобы существовать.

Маркетологу необходимо знать, насколько благоприятно отношение потребителя к его продукту и почему. Ответы на эти вопросы дает мультиатрибутивная модель отношения. Ее простейший вариант (Нawkins еt аl., 1995, р. 357):

Отношение потребителя к конкретной марке (Ав) является результатом суммы произведений верований потребителя об исполнении марки (в) по атрибуту (i).

(N) – число учитываемых атрибутов.

Эта версия мультиатрибутивной оценки предполагает, что все атрибуты равно важны в определении общей оценки отношения. Однако для некоторых продуктов отдельные атрибуты, такие, как цена, качество, дизайн или стиль, более значимы, чем другие. Поэтому оценка по каждому атрибуту нередко взвешивается с учетом своей значимости.

Эта версия мультиатрибутивной модели оценки отношения предполагает, что больше (или меньше) — всегда лучше. Действительно, больший срок гарантии для компьютера — всегда лучше, чем меньший срок гарантии при прочих равных условиях.

125

Однако для некоторых атрибутов больше (или меньше) хорошо до определенной величины, а дальнейшее увеличение (снижение) становится плохим. Например, увеличение объема книги-инструкции до определенной величины, улучшает отношение потребителя. Превышение этой величины ухудшает отношение, например в силу излишней подробности информации или «воды». Потребитель хочет получить книгу оптимального для себя объема. В такой ситуации в мультиатрибу-тивную модель вводится «идеальная точка»:

Поскольку мультиатрибутивные модели широко используются маркетингменеджерами и исследователями, приведем пример, используя модель со взвешиванием и идеальной точкой.

Предположим, что сегмент потребителей воспринимает телевизор «Samsung» как имеющий следующие уровни исполнения по четырем атрибутам:

Этот сегмент потребителей верит, что телевизор «Samsung» имеет средний уровень цены, удобный видеостандарт, вполне удачный дизайн и высокую надежность. Идеальный телевизор был бы немного дешевле, имел бы несколько более удобный видеостандарт, примерно такой же дизайн и чуть более высокий уровень надежности. Поскольку эти атрибуты не равно значимы и важны для потребителей, атрибутам назначены веса в соответствии с их относительной значимостью, приписываемой потребителем каждому атрибуту. Простой и распространенный способ измерения весов значимости – это 100-пунктная шкала постоянной суммы. Например,

В этом случае видеостандарт рассматривается как наиболее значимый атрибут, дизайн и цена – несколько менее значимы, а надежности придается самок малое значение.

Исходя из этой информации можно рассчитать показатель отношения потребительского сегмента к телевизору «Samsung»:

Аs = 20(/3 – 4/) + 35(/2 – 3/) + 30(/2 – 2/) + 15 (/1 – 2/) = = 20 + 35 + 0 + 15 = 70

Показатель отношения равен 70. Хорошо это или плохо? Показатель отношения

– относительный измеритель, поэтому для определения, насколько эта величина благоприятна или неблагоприятна, мы должны сравнить ее с отношением потребителей к конкурирующим продуктам или маркам.

Если бы данный телевизор «Samsung» воспринимался как идеальный, тогда бы верования и идеальные значения совпали и показатель отношения равнялся бы нулю. С другой стороны, если верования и идеальные находятся на крайних концах шкалы для каждого атрибута, то разница является максимально возможной и величина показателя будет наибольшей.

В примере для нашего сегмента показатель отношения потребителей к телевизору (при сохраняющихся идеальных значениях атрибутов), равный 420, представляет наихудшую возможную оценку (20 /3 – 7/ + 35 /2 – 7/ + 35 /2 – 7/ + 15 /1 – 2/) и поэтому предполагает наименее желаемое отношение. Показатель отношения 70 может рассматриваться как благоприятное отношение, поскольку эта величина достаточно близка к благоприятному концу шкалы отношений. Однако эта же оценка