39

общения высока, что только увеличивает ожидания группы и строгость применяемых к ее членам санкций.

1.3.2 Формы влияния референтных групп

Влияние референтных групп на выбор человека принимает три формы:

1)нормативное;

2)ценностно-экспрессивное;

3)информационное.

Влияние референтных групп в виде требования подчиняться групповым нормам или соглашаться с ними называется нормативным влиянием. Требования подчинения особенно сильны при следующих условиях: а) существует сильное нормативное давление; б) покупка и/или потребление товара или услуги происходит на виду у остальных.

Динамику нормативного подчинения группе хорошо изучил социолог Джордж Хоманс. Он предложил так называемое уравнение человеческого обмена, согласно которому существует взаимосвязь между выгодой от подчинения и потерями (затратами) на его осуществление. В качестве выгод или мотивов могут выступать желания самоутвердиться и получить общественное одобрение. Они способны укрепить такое подчиненное поведение и стимулировать его повтор. Однако здесь есть и отрицательные стороны: за подчинение придется «платить». Например, возможна плата в виде необходимости взаимодействовать с несимпатичными людьми, потери времени, ограничения свободы выбора.

Результаты такого поведения определяются тем, как сам человек воспринимает прибыль от взаимодействия в группе (т.е. выгоды минус затраты). В качестве примера можно привести менеджера по маркетингу, который покорно выслушивает все претензии, порой оскорбительные, недовольных покупателей, потому что понимает: будущая карьера зависит от его способности найти общий язык с клиентами.

Сейчас появляется все больше доказательств того, что чувствительность к нормативному влиянию является общей характеристикой, присутствующей во всех ситуациях. Людям с высокой степенью самоконтроля присущи следующие черты.

▪Забота о социальной приемлемости своих поступков.

▪Социальное сравнение как средство приемлемого самовыражения. Проявляется в готовности получить знания о товарах и услугах посредством наблюдения за другими людьми или в стремлении использовать их в качестве источника информации.

▪Готовность в случае необходимости изменить способ самовыражения. Люди

свысоким уровнем самоконтроля более других готовы делать «правильный» выбор товаров и марок ради того, чтобы соответствовать чему-либо.

Мотивация присутствует у человека и тогда, когда осязаемые результаты его поступков не зависят от поощрения или наказания со стороны других людей. В ходе ставшего классическим исследования Мейсона Хайра (1950) было обнаружено, что люди, употребляющие обычный молотый кофе, оценивались их окружением в целом положительно, в то время как покупатели растворимого (в то время он был в новинку) считались ленивыми и неумелыми.

Дальнейшие исследования показали, что одной мотивации недостаточно для того, чтобы стимулировать определенное поведение. Для этого товар или услуга должны приобретаться и потребляться открыто, на глазах у общества. Более того, потребление продуктов, попадающих в категорию дорогих и роскошных, более подвержено социальному влиянию, чем потребление продуктов первой необходимости.

Открытость потребления не является неотъемлемой характеристикой продукта, а зависит от ситуации и способа его использования. Например, нормативное влияние на

40

выбор марки пива оказывается важным тогда, когда оно покупается для друзей, а не когда потребляется в одиночестве.

Апелляция к нормативному влиянию в маркетинговой стратегии Специалисты по маркетингу уже давно поняли, какой потенциал имеет воз-

действие на «внутренний голос» человека. Однако такое воздействие может обернуться против рекламодателя, если в рекламе не учитывается восприимчивость к нормативному влиянию. Так, в процессе одного почтового анкетирования 800 домохозяйств, респондентов просили оценить 16 продуктов, различающихся между собой по показателям «личный — публичный» и «необходимый — роскошный». По каждому продукту была определена степень влияния референтных групп на выбор как класса товара, так и его конкретной марки. Результаты этого исследования приведены на вставке 20.1.

На этой схеме немало интересного. Посмотрите, например, на верхний левый квадрат. Мы видим, что при открытом потреблении товаров первой необходимости влияние референтных групп на выбор продукта достаточно слабое. В то же время это влияние сильно сказывается на выборе конкретной марки. Часы носят по необходимости, и поступки других людей здесь ни при чем. Но выбор марки — это совсем другое дело. К примеру, в некоторых районах признаком высокого социального статуса являются часы «Rolex» . Если вот так разобрать все четыре части вставки 1, можно получить неплохое представление о том, в чем выражается социальное влияние.

Референтные группы выполняют также роль носителей ценностей. Таким образом, признаком психологической ассоциации человека с группой является её норм, ценностей или правил поведения. Вследствие этого возникает подчинение группе, хотя стимулов стать членом может и не быть. Одним из желаемых результатов становится усиление собственного имиджа в глазах других людей. Другим – отождествление себя с людьми, которых общество уважает и которыми восхищаются. Очевидно, именно этим объясняется быстрое распространение и рост западных торговых марок по всему миру.

Вставка 1. Зависимость влияния референтных групп от типа продукта и ситуации