5016

81

Кодекс, который был впервые издан в 1937, а затем пересмотрен в 1949, 1955, 1966, 1973 и 1987 годах, является свидетельством того, что деловой мир осознал свою социальную ответственность в отношении коммерческих сообщений.

Последнее издание Кодекса объединяет опыт прошлого с идеями настоящего и основывается на концепции рекламы как средства общения между продавцом и потребителем. В этом отношении МТП рассматривает свободу слова (как указано в статье 19 Международного соглашения ООН по гражданским и политическим правам) как основополагающий принцип.

Кодекс разработан, в основном, как инструмент саморегулирования, но он также может применяться судами как ориентир, в рамках соответствующих законов.

Многие положения Международного кодекса рекламной практики были учтены Законом Российской Федерации «О рекламе».

Такой же рекомендованный характер носит и Кодекс рекламной практики Ассоциации работников рекламы, принятый 21 января 1992 г. на собрании членов Ассоциации работников рекламы. Во введении к этому кодексу отмечено, что его нормы не могут противоречить нормам действующего законодательства.

Оценка этичности российской рекламы

Один из самых простых способов создать запоминающуюся рекламу – сыграть на человеческих инстинктах. Так появляются телевизионные ролики и щиты наружной рекламы с элементами эротики или садизма и двусмысленные слоганы, которые обсуждаются не только в Министерстве по антимонопольной политике, но и в общественных организациях и религиозных объединениях. Однако создатели рекламы считают, что лучшим показателем этичности рекламы является реакция потребителя, и поэтому рынку вполне достаточно саморегулирования в вопросах морали. «Покупатель, он же зритель, читатель, слушатель, прохожий, очень четко голосует рублем, соответствует данная реклама его этическим взглядам или нет», – говорит генеральный директор рекламного агентства «Командор» Алексей Юров.

В последнее время широко обсуждалась инициатива общественного комитета «За нравственное возрождение Отечества», который объявил о начале «акции протеста против непристойной метрорекламы». Членам комитета показались неэтичными размещенные в метро плакаты с рекламой напитка Red Devil, которые содержат изображение сатаны, а также плакаты обувной фирмы Camelot с изображением сцены сексуального насилия девушки над мужчиной.

Это далеко не первый случай, когда общественность начинает сомневаться в моральной составляющей размещенной наружной и телерекламы. В начале лета подобные проблемы появились у пивной компании «Тинькофф» в связи с выходом в эфир ролика «Яхта», где главный герой лежит в объятиях двух обнаженных девушек – противники такой рекламы даже обвиняли компанию в пропаганде группового секса. Однако представители рекламного бизнеса не склонны считать эту рекламу нарушающей этические нормы. «Часто эта грань находится в плоскости вкуса, – сказала корреспонденту «Независимой Газеты» генеральный директор рекламного агентства «Роуз креативные стратегии» Галина Савина. – Чувство этики часто путается именно с проявлением различного вкуса. Недавние нарекания к рекламе пива «Тинькофф» – исключительно ханжеские проявления. Готова заключить пари, что те же люди с удовольствием смотрят на красивую гладь моря и молодую жизнь в кино и рекламе, которая им не раз снилась и кусочек которой они теперь видят по ТВ. В худшем случае они переключатся на другой канал. Но здесь беды нет, так как они не

82

являются потребителями этой марки. А вот целевая аудитория только закрепилась в своей лояльности. Это легко увидеть по росту продаж и стоимости бренда».

Многие москвичи помнят и рекламные щиты строительной корпорации «Строймонтаж» с эпатирующим слоганом «Золотые ключи-2. Лучшие условия для ваших яиц». Проблемы этики не миновали даже социальную рекламу. Не так давно в Новосибирске православные прихожане собора Александра Невского обратились в антимонопольный комитет с требованием прекратить рекламу презервативов на городских улицах. Оскорбляющим им показался слоган «Не бойся своих желаний», написанный на фоне разноцветных презервативов.

«Применение рекламных ходов «на грани фола» зависит от задачи, которую преследуют рекламодатель и агентство, – считает креативный директор рекламного агентства «Навигатор DDB» Кирилл Смирнов. – Ведь чаще всего задача рекламной кампании – построить лояльную связь с потребителем. В этом случае эпатаж не является таким уж эффективным. Например, все помнят акцию «Евросети», когда раздевшиеся догола люди получали в подарок новый сотовый телефон. Как разовая акция это действительно могло поднять продажи, но строить на этом долгосрочные коммуникации нельзя. Хотя и это не является абсолютным правилом. К примеру, в рекламе «Сникерса» из ролика в ролик показывается не совсем уважительное отношение молодежи к старшему поколению. Но это связано с целевой аудиторией: что поделать, если подростки действительно так себя ведут».

Проблема в том, что грани этики и морали очень сложно определить законодательно. «Некоторые считают, что используемые в Законе «О рекламе» и «О СМИ» формулировки достаточно расплывчаты и позволяют очень свободную трактовку, – говорит Алексей Юров. – Есть два выхода: создать новый закон или подождать, пока накопится судебная практика. Однако маловероятно, что при наших законотворческих традициях новый закон получится лучше, чем существующий. К тому же надо рассматривать не рекламу отдельно, а СМИ в целом, иначе мы будем запускать зарегулированную рекламу в блоках между эротическими фильмами на каналах – это нонсенс».

Алучшим выходом представители рекламного бизнеса считают саморегулирование рынка. «Этические нормы скорее должны регулироваться рекламодателями и средствами массовой информации, – считает Галина Савина. – Они лучше знают и чувствуют свою целевую аудиторию и заботятся о том, чтобы закрепить их лояльность

ине потерять, перейдя границы этики. Ведь нарушение этих норм не поднимает эффективность рекламного воздействия. Если это оскорбляет или хотя бы не вызывает у целевого потребителя чувства «солидарности», то данная реклама пообсуждается на перекурах, и все. Причем именно реклама, а не продукт. Пощекотать нервы реклама может за счет других маркетинговых приемов, которые применяются многими профессионалами».

Ареклама, направленная на самовыражение, быстро исчезает, не достигая поставленной цели. «Конечно, мы можем время от времени видеть примеры чистого самовыражения, но они быстро уходят, так как всем нужны деньги, – вспоминает Алексей Юров. – В свое время я видел рекламу крема для загара на улицах Москвы, где крупным планом были изображены четыре женские попки в стрингах и слоган «Каждой нужен свой фактор». Насколько я знаю, даже без указаний регулирующих органов эта реклама и подобные ей больше не появлялись. Все-таки в рекламных агентствах сейчас работают не отвязные креативщики, а люди, видящие перед собой финансовые и маркетинговые цели и задачи. Рекламная кампания обречена на провал, если она основана на принципах, противоречащих или даже подрывающих ценностные системы покупателей».

83

«Мы ведь несем ответственность в том числе за формирование общественного мнения, – считает Кирилл Смирнов. – И при производстве рекламы с этим надо считаться. Часто бывает даже так, что рекламные агентства отговаривают своих клиентов от идей, не соответствующих понятиям этики. Отрезание пальцев в эфире может, конечно, дать очень интересный краткосрочный эффект, но долго он не продержится».

В приложениях примеры российской рекламы, противоречащей нормам этики.

Проект фирмы рекламного кодекса

Российский рекламный кодекс является обобщенным кодифицированным актом, включающим в себя систему понятий, рекомендаций и процедур, принимаемым Рекламным советом России в целях упорядочения и эффективного развития рекламной деятельности в России посредством добровольного соблюдения его норм субъектами рекламной деятельности.

Кодекс направлен на формирование цивилизованного рынка рекламы, развитие здоровой конкуренции, появление на рынке добросовестной рекламы.

Кодекс не входит в противоречие с российским законодательством о рекламе и формирует в развитие статьи 5 Гражданского кодекса России более обширную сферу понятий, правил и процедур по сравнению с установленной законодательством, формализуя при этом сложившиеся в рекламной практике России правила и обычаи делового оборота.

Кодекс формируется на базе Международного кодекса рекламной деятельности Международной торговой палаты (МТП) и дополняет его этическими нормами и положениями, учитывающими особенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России, из ранее действовавшего «Свода обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации».

Рекламный совет России предусматривает возможность корректировки кодекса по мере выработки тех или иных правил и обычаев в сфере рекламной деятельности, определяемых динамикой рыночных и культурных преобразований в России.

Формирование Кодекса предполагает также создание системы профессиональных понятий, единой терминологии, признаваемой и используемой на рекламном рынке России.

Что касается сферы действия, то в настоящей редакции кодекса учитывается европейский опыт применительно к российской специфике развития рекламного рынка и сегодняшнего понимания сущности рекламы как средства обмена информацией между продавцами и потребителями. Рекламный совет России разделяет позиции Международной торговой палаты, рассматривающей свободу обмена информацией (устанавливаемую статьей 19 Международного соглашения Организации Объединенных Наций по гражданским и политическим правам) в качестве основополагающего принципа.

Кодекс в первую очередь является средством самодисциплины, однако он также предназначен для использования государственными органами в качестве информационно-справочного документа.

Кодекс устанавливает стандарты этичного поведения, которых придерживаются все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности: рекламодатели, рекламопроизводители, средства массовой информации (рекламораспространители) и иные субъекты рекламной деятельности. Кодекс фиксирует ввиду специфических особенностей разнообразных средств массовой информации и носителей рекламы (прессы, телевидения, радио и других электронных средств массовой информации,

84

наружной рекламы, фильмов, прямой почтовой рассылки), что реклама, которая может быть приемлемой для одного вида средства распространения, может оказаться неприемлемой для другого.

Соответствие рекламы этическим нормам и сложившимся правилам делового оборота оценивается по действию, которое она может оказать на потребителя с учетом средства распространения.

Кодекс подразумевает следование не только своей букве, но и духу.

Кодекс распространяется на все содержание рекламы, включая все слова и числа (в письменном виде и произносимые), визуальное изображение, музыку, звуковые эффекты, иные составляющие и их взаимодействие.

Основные понятия

Формирование Кодекса предполагает создание единой профессиональной терминологии, признаваемой и употребляемой всеми субъектами рекламной деятельности. Настоящий раздел предполагает возможность его пополнения и корректировки тех или иных понятий и терминов в соответствии с изменениями, происходящими в сфере рекламной деятельности.

В рамках настоящего Кодекса

термин «реклама» трактуется в самом широком смысле, включая в себя любую форму рекламы товаров, услуг и оборудования, вне зависимости от используемого средства массовой информации и включая рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах торговых точек (на месте продажи); под термином «содержание (рекламы)» понимается информация о физическом или

юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний; под термином «форма (рекламы)» понимается способ объективирования рекламной

информации, ее структура, выраженная графическими, музыкальными, звуковыми, изобразительными и иными средствами; термин «этичность (рекламы)» трактуется как соответствие формы и содержания

рекламной информации, условий, порядка, времени и способов ее распространения правилам этики, т.е. совокупности норм поведения, традиций и моральных принципов, сложившихся в обществе; термин «пристойность (рекламы)» трактуется как соответствие содержания

рекламной информации общепринятым правилам приличия, определяющим моральнонравственные аспекты поведения человека в социальных отношениях.

ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ К ТЕМЕ

1.В чем актуальность этики в рекламе?

2.Как регулируются вопросы этики в рекламе?

3.Охарактеризуйте российский Рекламный кодекс.

ТЕМА 13. ДЕЛОВОЙ ЭТИКЕТ

Сложившиеся нормы нравственности являются результатом длительного по времени процесса становления взаимоотношений между людьми. Без соблюдения этих норм невозможны политические, экономические, культурные отношения, ибо нельзя существовать не уважая друг друга, не налагая на себя определенных ограничений.

Этикет – слово французского происхождения, означающее манеру поведения. К нему относятся правила учтивости и вежливости, принятые в обществе.

85

Современный этикет наследует обычаи практически всех народов от седой древности до наших дней. В основе своей эти правила поведения являются всеобщими, поскольку они соблюдаются представителями не только какого-то данного общества, но и представителями самых различных социально-политических систем, существующих в современном мире. Народы каждой страны вносят в этикет свои поправки и дополнения, обусловленные общественным строем страны, спецификой ее исторического строения, национальными традициями и обычаями.

Различают несколько видов этикета, основным из которых являются:

-придворный этикет – строго регламентируемый порядок и формы обхождения, установленные при дворах монархов;

-дипломатический этикет – правила поведения дипломатов и других официальных лиц при контактах друг с другом на различных дипломатических приемах, визитах, переговорах;

-воинский этикет – свод общепринятых в армии правил, норм и манер поведения военнослужащих во всех сферах их деятельности;

-общегражданский этикет – совокупность правил, традиций и условностей, соблюдаемых гражданами при общении друг с другом;

-деловой этикет – правила в ситуациях делового общения.

Большинство правил дипломатического, воинского и общегражданского этикета в

той или иной мере совпадают. Отличие между ними состоит в том, что соблюдению правил этикета дипломатами придается большее значение, поскольку отступление от них или нарушение этих правил может причинить ущерб престижу страны или ее официальным представителям и привести к осложнениям во взаимоотношениях государств.

По мере изменений условий жизни человечества, роста образований и культуры одни правила поведения сменяются другими. То, что раньше считалось неприличным, становится общепринятым, и наоборот. Но требования этикета не являются абсолютными: соблюдение их зависит от места, времени и обстоятельств. Поведение, недопустимое в одном месте и при одних обстоятельствах, быть уместным в другом месте и при других обстоятельствах.

Нормы этикета, в отличие от норм морали, являются условными, они носят как бы характер неписаного соглашения о том, что в поведении людей является общепринятым, а что нет. Каждый культурный человек должен не только знать и соблюдать основные нормы этикета, но и понимать необходимость определенных правил и взаимоотношений. Манеры во многом отражают внутреннюю культуру человека, его нравственные и интеллектуальные качества. Умение правильно вести себя в обществе имеет очень большое значение; оно облегчает установление контактов, способствует достижению взаимопонимания, создает хорошие, устойчивые взаимоотношения.

Следует отметить, что тактичный и воспитанный человек ведет себя в соответствии с нормами этикета не только на официальных церемониях, но и дома. Подлинная вежливость, в основе которой лежит доброжелательность, обуславливается актом, чувством меры, подсказывающим, что можно, а чего нельзя делать при тех или иных обстоятельствах. Такой человек никогда не нарушит общественный порядок, ни словом, ни поступком не обидит другого, не оскорбит его достоинства.

К сожалению, встречаются люди с двойным стандартом поведения: один – на людях, другой – дома. На работе, со знакомыми и друзьями они вежливы, предупредительны, а дома же с близкими не церемонятся, грубы и нетактичны. Это говорит о невысокой культуре человека и плохом воспитании.

86

Современный этикет регламентирует поведение людей в быту, на службе, в общественных местах и на улице, в гостях и на различного рода официальных мероприятиях – приемах, церемониях, переговорах.

Итак, этикет – очень большая и важная часть общечеловеческой культуры, нравственности морали, выработанной на протяжении многих веков жизни всеми народами в соответствии с их представлениями о добре, справедливости, честности – в области моральной культуры и о красоте, порядке, благоустройстве, бытовой целесообразности – в области культуры материальной.

Особенности делового этикета

Представление

Если вы находитесь в обществе знакомых лиц и к вам обратились с предложением представить другое лицо, прежде всего следует, если вы разговаривали с кем-то, извинившись, прервать беседу.

Мужчины обязательно встают, если они сидели, независимо от того, представляют им мужчину или женщину. Женщина встает только в тех случаях, когда она знакомится с более старшей по возрасту женщиной или весьма почтенным мужчиной. В остальных случаях достаточно улыбки и дружеского кивка. Современные правила этикета предоставляют женщине право самой решать, когда вставать, а когда нет. При этом она должна исходить и из того, чтобы не обидеть человека, подчеркнув вставанием его возраст.

В гостях, на приемах лучше, если вас представит хозяин дома или общий знакомый. Однако, если вы оказались в ситуации, когда необходимо начать разговор, а представить вас некому, надо это сделать самому. Напомним: женщина также может представиться сама.

После того как люди представлены друг другу, они обмениваются словами приветствия и рукопожатием. На сугубо официальных встречах при представлении можно использовать в качестве ответа выражения типа «очень приятно», «очень рад», в менее официальных – вполне достаточно ограничиться словами приветствия.

Протокол и протокольные мероприятия

Некоторые области этикета, в основном служебного характера, принято именовать протоколом. Особо выделяется дипломатический протокол, или протокол проведения международных совещаний и конференций, облегчающий международное общение.

Дипломатический протокол и этикет стали как бы синонимом строгого соблюдения всех норм и правил, не только межгосударственного, но и повседневного общения. Неукоснительное соблюдение норм этикета подчеркивает уважение к другой стране. За многие годы в дипломатической практике сложился своего рода «язык» дипломатического этикета со своими терминами и понятиями. Недопустимо игнорировать эти правила. «Пропущенные» жесты вежливости или комплименты равнозначны умышленному проявлению неуважения.

Многие из норм и правил дипломатических протоколов постепенно перешли в практику делового этикета.

В основе норм дипломатического этикета и протокола лежит принцип, по которому за каждым дипломатом стоит представляемое им государство. Все государства суверенны и пользуются в практике международного общения равными правами и привилегиями.

Большое значение в дипломатической практике имеет принцип взаимности.

87

Строгие нормы дипломатического этикета предписывают соблюдение правил обязательности ответа (на письмо, ноту, присланную визитную карточку, на визит вежливости или поздравление), необходимость присутствия в официальной переписке (ноты, письма) вступительного (в начале письма или ноты) и заключительного (в конце) комплимента.

Большое значение в дипломатической практике имеет соблюдение принципа старшинства, который зависит не от значимости представляемой страны, а от ранга представителя и его даты аккредитации.

И наконец, в основе норм дипломатического этикета лежит строгое и безусловное соблюдение обычаев и правил страны пребывания, ее законодательства и установленных порядков. По сути дела, дипломатический этикет лишь дополняет правила общегражданского этикета, которые в полной мере распространяются и на всех дипломатов.

Приемы

Исторически сложилось так, что приемы играют важную роль в развитии деловых контактов и дружеских связей. Основным содержанием приемов является не прием пищи и дегустация напитков, а расширение контактов и получение нужной информации в неофициальной обстановке. В беседах на приемах происходит взаимный обмен мнениями, и полезность этого обмена зависит от опыта и дипломатического умения каждого из собеседников. В большинстве случаев посещение приемов – это продолжение служебной деятельности.

Многолетняя международная практика установила виды как деловых, так и светских приемов, методы их подготовки, этикет, которого следует придерживаться участникам приемов.

Деловые приемы устраиваются по случаю национальных праздников, годовщин событий на двусторонней или многосторонней основе, в честь находящейся в стране иностранной делегации, открытия представительства фирмы, презентации товаров, а также в порядке повседневной работы. Поводы светских приемов также разнообразны: день рождения, свадьба, рождество, Новый год, театральная премьера, открытие оперного сезона и т. д.

Основными видами приемов являются: «Завтрак» («Lunch»), «Обед» («Dinner»), «Обед-буфет» («Buffet Dinnen»), «Ужин» («Suppen»), приемы типа «А-ля фуршет», «Коктейль», а также маленькие приемы – кофейный или чайный стол.

Приемы подразделяются на дневные и вечерние, а также приемы с рассадкой за столом и без нее.

Дневные приемы: «Бокал вина с сыром» или «Завтрак». Все остальные приемы относятся к вечерним.

Приемы с рассадкой за столом: «Завтрак», «Обед» и «Ужин».

Согласно международной практике наиболее почетными видами приемов являются «Завтрак» и «Обед».

Такие приемы, как «Бранч», «Ужин после театра», «Пикник», «Фондю», «Пивной стол» по методам их организации являются комбинацией основных видов приемов.

Имидж делового человека

Хотя и говорят, что провожают по уму, но принимают по одежке, и одежда – одно из главнейших условий того, насколько хорошее сложится у человека мнение о вас. Я думаю не стоит говорить о том, что одежда должна быть опрятной, вычищенной и выглаженной.

88

Одежда, аксессуары деловой женщины:

В рабочий гардероб женщины-бизнесмена входят:

• строгий нейтральный костюм цвета «древесного угля», темно-синий, оливковый, темно-вишневый, фиолетовый или «красного дерева» поможет произвести впечатление авторитетного человека; блузка пастельных тонов сделает вас более женственной; из украшений лучше всего подойдет скромная брошь и красивые серьги, которые значат для женщины то же, что для мужчины галстук,

•костюм светло-синего, светло-серого, светло-коричневого цвета или цвета слоновой кости создаст впечатление доброжелательности. Помните: чем светлее костюм, тем лучшего качества он должен быть.

•яркий костюм; красный цвет говорит окружающим о вашей уверенности; костюм средне-фиолетового цвета придает таинственность; золотой с пурпурным или яркосиним дополнением делают вас эффектной;

•классический брючный костюм; если ваша фигура позволяет и брюки хорошо сидят на вас, то это незаменимая повседневная рабочая одежда; в дополнение обязательны: пояс, туфли на каблуке, серьги, нитка бус или брошь;

•платье простого покроя предпочтительнее носить в тех случаях, когда вам не нужно выглядеть начальником;

•рекомендуется платье на подкладке;

•разнообразьте свой гардероб, добавив шарф или пояс.

Основное правило, которое следует соблюдать при выборе одежды, – это соответствие времени и обстановке. Поэтому не принято принимать гостей или ходить в гости в роскошных платьях в дневное время. Для таких случаев подойдет элегантное платье или платье-костюм.

Если рабочий день заканчивается деловым обедом с коллегами или клиентами, – наденьте с утра то, что легко изменить к вечеру.

Если человек хочет подчеркнуть белизну своего лица, то ему следует надевать красную одежду, в любых других сочетаниях красный цвет одежды подавляет естественный цвет лица. Желтый цвет белизне лица придает фиолетовый оттенок.

Обычно цвет одежды подбирают с таким расчетом:

-блондинкам больше всего подходит синий цвет

-брюнеткам – желтый цвет

-белый цвет идет людям с розовым оттенком кожи на лице

-черный цвет поглощает блеск у других цветов

Мужчина, этические требования к внешнему виду:

Деловая жизнь сегодня такова, что именно руководитель фирмы является проводником своих идей. Одежда и умение преподнести себя говорят, прежде всего, о том, насколько человек ценит себя и уважает других, о чувстве собственного достоинства, о способности к творческой деятельности. Профессиональный имидж бизнесмена означает внешнее соответствие как виду деятельности, так и ситуации общения.

Каким бы ни был ваш образ сегодня, необходимо думать о завтрашнем дне. Проницательный бизнесмен отслеживает ритмы нового времени и вносит необходимые изменения в свой имидж не только для того, чтобы приспособиться, но и чтобы преуспеть.

Доступность для подчиненных и коллег – одно из необходимых качеств руководителя. Так, приезжая в региональный филиал, на фирму или завод, уместнее быть одетым в пиджак (куртку) и спортивные брюки.

90

-жилет должен быть не слишком короткий, ни рубашка, ни ремень не должны быть видны;

-ремень естественно исключает подтяжки, и наоборот;

-носки к деловому и праздничному костюму подбираются в тон, ни в коем случае не белые и достаточно длинные.

Деловая переписка

Современные формы деловой переписки, принятые теперь в международном общении, сложились около 150 лет тому назад. Родина их – Англия. Именно оттуда ведут свое начало основные правила этикета составления корреспонденции. За рубежом формальным сторонам деловой и личной корреспонденции уделяется больше внимания, чем у нас. И поэтому, чтобы не испортить по неведению хороших взаимоотношений с вашими партнерами за рубежом, этикет переписки должен строго соблюдаться. Соблюдение правил переписки будет свидетельствовать о вашей вежливости и об уважении к адресату.

Деловое письмо принято писать на бланках фирмы или организации, где уже имеются реквизиты учреждения или фирмы-отправителя. Внешний вид бланка является своеобразной визитной карточкой фирмы, поэтому к его оформлению следует отнестись со всей серьезностью: чем официальнее бланк, тем официальнее должен быть стиль письма.

Структура письма

С правой стороны и чуть ниже реквизитов фирмы-отправителя указывается дата отправления с указанием месяца буквами. Принятые у нас сокращения в международной переписке не употребляются. Само письмо необходимо начинать с точного повторения в левом верхнем углу адреса, написанного на конверте.

Еще ниже, без абзаца, сразу у поля опять же с левой стороны пишут вежливое обращение. После вступительного обращения ставится запятая, а не восклицательный знак, как принято в нашей практике.

В официальных письмах не принято обращаться на «ты». К людям, занимающим достаточно высокие посты, в таких письмах не следует обращаться на «ты» даже в том случае, если в жизни вы с ними накоротке. В зависимости от степени близости с вашим корреспондентом обращение может начинаться словами: «Уважаемый Джон» (имя), либо «Уважаемый Смит» (фамилия). Посылая письмо в ФРГ, необходимо употребить обращение: «Дорогой г-н доктор (фамилия)». А в Австрию и Швейцарию, например, достаточно написать «Дорогой г-н доктор».

Следующей строкой после обращения принято обозначать тему письма. Для этого достаточно поставить Re: (английское in Reference to – относительно, что касается). Если ваше письмо касается только одной проблемы, то тему письма можно обозначить и до обращения, сразу после адреса. Если же переписка с вашим партнером ведется сразу по нескольким контрактам, то в таком случае вам было бы удобнее сразу после однократного обращения обозначить темы письма и этим разбить письмо на соответствующее число блоков.

Далее следует текст письма. В настоящее время все большую популярность приобретает так называемый цельноблочный стиль, при котором абзацы не начинаются с отступлением на 5 знаков, а даются вровень с левым полем страницы так же, как и внутренний адрес, заголовок к тексту письма, вступительное обращение и заключительная формула вежливости. Чтобы четко отделить один абзац от другого, каждый новый абзац печатается не через 2, а через 3 – 4 интервала.