- •Воронежский государственный технический университет основы бизнеса
- •8. Финансовое обеспечение предпринимательства 84
- •9. Анализ денежного оборота 113
- •10. Оценка и планирование финансовых результатов 126
- •1. Рыночная экономика
- •1.1. Сущность понятия "рыночная экономика".
- •1.2. Основные элементы и структуры рыночной экономики.
- •2. Механизм взаимодействия хозяйственных субъектов рыночной экономики
- •2.1. Характеристика взаимосвязей хозяйственных субъектов рыночной экономики.
- •2.2. Механизм взаимодействия хозяйственных субъектов на рынке продуктов и услуг.
- •2.3. Рынок факторов производства.
- •2.4. Финансовый рынок или рынок кредитов.
- •3. Основные модели рынка
- •3.1. Чистая конкуренция и чистая монополия.
- •3.2. Монополистическая конкуренция и олигополия.
- •4. Основы организации бизнеса
- •4.1. Формы организации бизнеса.
- •4.2. Индивидуальное предпринимательство.
- •4.3. Партнерство.
- •4.4. Корпорация.
- •5. Маркетинг в предпринимательской деятельности
- •5.1. Сущность, функции и определение маркетинга.
- •5.2. Комплексные исследования рынка.
- •5.3. Формирование спроса и стимулирование сбыта (фосcтис), реклама и товарный знак.
- •6. Банковская система
- •6.1. Значение банков для предпринимательства и их основные операции.
- •6.2. Коммерческие банки.
- •6.3. Роль и значение кредитов в определенных ситуациях.
- •6.4. Финансовая математика банков.
- •7. Экономические, организационные и правовые аспекты финансового менеджмента
- •7.1. Содержание понятия финансового менеджмента и его роль в развитии предпринимательства.
- •7.1.1. Финансовый менеджмент – наука и практика.
- •7.1.2. Менеджмент и собственность.
- •7.1.3. Управление имуществом.
- •7.2. Основные организационно-правовые формы предприятий и коммерческих организаций, определяющие особенности финансового менеджмента.
- •7.2.1. Госпредприятия и коммерческие организации.
- •7.3. Влияние масштабов предпринимательства на организацию и задачи финансового менеджмента.
- •7.3.1. Масштабы предпринимательства.
- •7.3.2. Менеджмент и планирование.
- •7.3.3. Диверсификация.
- •7.3.4. Компьютеризация.
- •7.3.5. Принципы управления.
- •7.4. Воздействие на финансовый менеджмент государственного регулирования и финансово-кредитной политики.
- •8. Финансовое обеспечение предпринимательства
- •8.1. Функции финансового предпринимательства.
- •8.2. Пути достижения прочной репутации надежного финансового партнера.
- •8.3. Эмиссионная деятельность.
- •8.4. Способы привлечения капитала.
- •9. Анализ денежного оборота
- •9.1. Содержание анализа денежного оборота.
- •9.2. Анализ оборота основных средств.
- •9.3. Анализ эффективности капитальных вложений.
- •9.4. Анализ оборотных средств.
- •9.5. Анализ финансовых результатов.
- •10. Оценка и планирование финансовых результатов
- •10.1. Методы оценки и расчета финансовых показателей.
- •10.2. Финансовый план или планирование финансов.
- •Основы бизнеса
- •394026 Воронеж, Московский просп., 14
5.2. Комплексные исследования рынка.
В современной концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования, проводимые на базе возможностей использования новейших достижений НТР, служат основой разрабатываемой стратегии и тактики выступления на рынке, проведения целенаправленной товарной и ценовой политики.
Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит:
от особенностей товара (услуг);
характера деятельности предприятия;
проводимых ранее НИОКР;
масштабов производства и ряда других факторов.
Тем не менее можно выделить несколько наиболее типичных направлений анализа. Так, например, в американской практике наиболее распространены семь следующих направлений, изображенных на схеме (рис. 3).
Рис. 3. Комплексное изучение рынка
Определение потенциальной емкости рынка по конкретному виду изделия. В первую очередь определяются количественные параметры объема реализуемого на данном рынке товара в течение определенного периода времени, например года. Этот объем для какой-либо страны на основании статистических данных определяется по следующей формуле (в физических единицах или по стоимости):
C = P – R – E + I + Д – M – E0 +I0
где С – емкость рынка (полное потребление данного товара на рынке данной страны); P – национальное производство данного товара в данной стране; R – остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей; Е – экспорт; I – импорт; Д – снижение (М – увеличение) запасов товара у продавцов и потребителей; Е0 – косвенный экспорт; I0- косвенный импорт.
Это сугубо теоретический, "кабинетный" подход, и он рассчитан на наличие достоверной статистики или готовых обзоров конъюнктуры рынка, но емкость рынка должна сопоставляться со структурой потребления товара, нужно еще составить прогноз возможного роста потребления на краткий и долгосрочный периоды. Кроме того, важно как можно точнее определить потребительские свойства товара – решающей основы его цены, степень конкурентоспособности товара. Здесь помимо теоретических рассуждений часто нужно иметь практические экспертные заключения, учет психологии потребителя и т.п. Этот подход называют "полевым".
Изучение спроса и поведения потребителей дает возможность более точно определить оптимальный объем производства товаров. Это направление подразделяется на три элемента:
определение комплекса социально-экономических, демографических и психологических факторов;
изучение каждого их этих факторов (позволяет определить степень их воздействия на потребительский спрос);
установление характера и длительности воздействия каждого фактора (краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные факторы).
Изучение возможного влияния так называемых неконтролируемых (неожидаемых) факторов может быть связано с совершенно непредсказуемыми обстоятельствами. Например, в середине 60-х годов отказ известных телевизионных звезд Америки от традиционных костюмов и переход на более свободные, обычные, "народные" виды одежды привели к резкому сокращению спроса на костюмы.
Анализ условий конкуренции. Чаще всего положение конкурентов изучается по двум основным направлениям: основные факторы конкурентоспособности фирмы; практика фирмы в области маркетинга.
Если в условиях внутреннего рынка нашей страны производитель, как правило, выступает как монополист или встречает конкуренцию лишь других товаров-заменителей (субститутов), то на внешнем рынке положение коренным образом меняется.
Выход на внешний рынок всегда сопряжен с острой конкурентной борьбой. На мировых товарных рынка всегда предлагается ряд функционально-однородных товаров и услуг, удовлетворяющих одну и ту же потребность покупателя на равных или незначительно отличающихся условиях. При этом предпочтение отдается наиболее конкурентоспособному товару и товаропроизводителю. Это значит, что сбыт товаров зависит от того, в какой степени он удовлетворяет потребности человека на единицу затрат потребителя (цены). Здесь важную роль играет не только качество товара, его цена, а для многих товаров длительного пользования также комплектация, технический сервис, коммерческие условия платежа и поставки, эксплуатационные и прочие расходы.
В условиях жесткого конкурентного соперничества важно найти "нишу" – узкий сектор рынка, который можно занять товарами, обладающими монополией качества, – оригинальными новациями и высокоэффективными в эксплуатации (потреблении) свойствами.
Следует подчеркнуть, что нередко вместо ожесточенной конкурентной борьбы фирмы идут на сотрудничество с конкурентами с целью раздела рынка, взаимного использования передового опыта. Так, корпорация "Ford" установила связи с Японской фирмой "Nissan" в форме совместных предприятий и филиалов. Такие же связи имеются у "Ford" с германским концерном "VolksWagen". "General Electric" сотрудничает с рядом Японских, южнокорейских и германских конкурентов.
Исследование механизма сбыта. В этом направлении анализируется весь сбытовой механизм предприятия и его отдельные звенья, определяется, насколько эффективен сбыт при различных сбытовых формах и приемах, насколько та или иная форма соответствует современным рыночным условиям.
Анализ рыночной сегментации. В современных условиях мирового рынка потребитель предъявляет широкий диапазон потребностей и вкусов. С этой целью покупателей можно условно сгруппировать по ряду признаков в определенные сегменты рынка. Сегментацию покупателей товаров производственного назначения и индивидуального потребления производят по-разному.
Принцип рыночной сегментации основывается на предпосылке, что одна фирма в условиях конкуренции не в состоянии удовлетворить все потребности рынка (все сферы применения продукта). Поэтому она должна выбрать те сегменты рынка, которые наиболее привлекательны с точки зрения производственных, финансовых и маркетинговых возможностей для достижения успеха в конкурентной борьбе.
Для товаров народного потребления сегментация чаще всего учитывает демографические факторы (возраст, уровень доходов, пол, образование: национальность, религиозные убеждения и т.д.), а также географические факторы (район страны, сельские или городские жители и т.д.).
Для товаров промышленного назначения используются другие факторы, например характер производства (крупные заводы или средние, мелкие предприятия, крупные дилеры или мелкие розничные фирмы и т.д.). Для товаров-изделий промышленного и бытового назначения важно изучить систему технического сервиса (как предпродажного, так и послепродажного).
Профильный анализ рынка служит для целостного и системного представления о наиболее сложных процессах конъюнктуры рынка. Такой анализ проводят в случае намерения выйти на рынок со сложной, наукоемкой продукцией или технологией. Для проведения профильного анализа используются специальные бифакторные таблицы и детальные срезы анализа.
Только в итоге двух встречных исследований: на базе новейших достижений НТР, НИОКР, прикладного товароведения и второго – комплексного исследования и анализа рынка – можно прийти к выводу, какой товар (товары) следует внедрять на внутренний или на внешний рынок либо на тот и другой.
Таким образом, комплексное исследование рынка показывает каким путем маркетинг обеспечивает нужную программу производства и сбыта, путь от идеи (изобретения или научной концепции) до внедрения этой идеи в потребление (рис. 4). Конечная цель – наиболее оптимальное удовлетворение потребностей человека через товар. С этой целью маркетинг предусматривает специальный анализ конкурентоспособности предлагаемых изделий и услуг, их соответствие требованиям внутренних и внешних потребителей, разработку предложений по созданию новых продуктов с учетом выявленных неудовлетворенных потребностей, модификацию уже выпускаемых товаров с целью их приспособления к меняющимся требованиям покупателей, изучение тенденций развития товара под воздействием НТР, разработку прогноза перспективной товарной структуры рынка и подготовку предложений по опережающей организации производства товаров, которые будут пользоваться спросом в перспективе.
Рис. 4. Концепция создания и внедрения нового товара на рынке
Комплексное изучение рынков может проводиться силами соответствующих функциональных служб предприятия (объединения). В этом случае должна быть уверенность в достаточно высокой квалификации специалистов, занимающихся рыночными исследованиями, и в реальности доступа к необходимой для этого информации.
В сложных случаях целесообразно поручить исследование рынка специализированной консультационной фирме. Исследованием рынка в этом случае займутся высококвалифицированные специалисты, имеющие уникальный опыт, владеющие методикой и технологией таких исследований и, что не менее важно, способные объективно, непредвзято изучить проблемы предприятия.