- •Глава I 4
- •Глава II 24
- •Глава III 44
- •Глава IV 68
- •Глава V 88
- •Глава VI 116
- •Глава VII 144
- •Глава VIII 164
- •Глава IX 177
- •Глава X 211
- •Глава XI 233
- •Глава I "паблик рилейшнз": понятие, история, структура Анализ определений "паблик рилейшнз"
- •Хронология и динамика развития "паблик рилейшнз" в мировом пространстве
- •Исходная структура пр-деятельности, общие принципы ее построения и оценки
- •Что мы имеем: оценка текущего состояния
- •Мостик в будущее: нормы и принципы поведения
- •Зачем и куда мы движемся: миссия и видение
- •Преодолевая разрыв: цели и задачи
- •Нацеленность на главное для конкурентоспособности города
- •Глава III имидж и корпоративные отношения
- •Имидж за один час
- •Замысел: кто мы и что можем, кто они и чего они хотят?
- •Стройка начинается с фундамента: корпоративная философия
- •"Надземный фундамент": история-легенда
- •Внешний облик "дома": здание, автомобиль, планета
- •Кто в "доме" живет: каждому монастырю — свой устав
- •За воротами "дома": флора и фауна, друзья и недруги
- •Чтобы друзей стало больше: развитие отношений с обществом
- •Небо над "домом": звезды, музыка и песни
- •Конструирование имиджа: подстраивать или подстраиваться?
- •Кем вы хотите быть? Ну так будьте!
- •Глава IV управление информацией и конструирование новостей Управление средствами массовой информации и информацией
- •Как можно создать и усилить новость
- •Основной и дополнительный вес новости
- •Глава V формы подачи информационно-новостных материалов Пресс-конференция
- •Пресс-конференция началась
- •Конференция
- •Презентация
- •Пресс-тур
- •Материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий
- •Материалы для непосредственной публикации в сми
- •Распространение слухов
- •Медиа-карта
- •Работа с целевыми аудиториями в условиях чп
- •Правила поведения в кризисной ситуации и исключения из них
- •Версия- ключевой момент в нейтрализации последствий чп
- •Некоторые особенности психологического восприятия информации в кризисных условиях
- •Кризис — конфликт Конфликт и «тлеющий» кризис – повседневная реальность
- •Комплексные циклы действий в конфликтной ситуации
- •Локальные приемы и механизмы управления конфликтами
- •Глава VII привлечение инвестиций
- •Базовая информация для инвесторов
- •Инвестиции в "самое лучшее"
- •"Самым лучшим" может быть каждый
- •Рейтинговой информации до сведения целевых групп
- •Проведение специальных мероприятий, рассчитанных на пропаганду инвестиционной привлекательности
- •Вложения в престиж
- •Спонсоринг и фанд-рейзинг
- •Глава VIII
- •Появление пр-структур: дань моде или закономерность?
- •Место пр в органах государственной власти: теоретическое обоснование
- •Государственная пр-служба: уровень минимальной достаточности
- •Пресс-служба Государственной Думы рф
- •Центр общественных связей Федеральной службы налоговой полиции (цос фснп)
- •Информационно-аналитический отдел по связям с прессой и общественностью при Министерстве общего и профессионального образования рф
- •Специализированная пр-фирма
- •Глава IX процедурные технологии "паблик рилейшнз". Фасилитация
- •Кем должен и кем не может быть групповой фасилитатор
- •Три главные составляющие фасилитации
- •Этапы фасилитации. "Мозговая атака"
- •Диагноз группового поведения
- •Рекомендации фасилитатору
- •Регламентированная фасилитация
- •Фасилитация при проведении больших собраний
- •Фасилитация с экспертными группами в условиях реализации крупных социально-экономических проектов
- •Использование технологий фасилитации в целях повышения эффективности промышленных предприятий
- •Глава X процедурные технологии "паблик рилейшнз". Медиация
- •Стадии медиаторского процесса
- •Продолжительность медиаторских сессий
- •Регламентированная медиация
- •Медиация при решении управленческих проблем
- •Глава XI модульные технологии в реализации пр-проектов
- •Контекст проекта
- •Комплект базовых материалов
- •Набор идентификационных признаков (фирменный стиль)
- •Пул информационной поддержки
- •Презентация
- •Информационный модуль на выставке
- •Инициирование внимания значимых государственных и общественных деятелей
- •Организация поездок журналистов
- •"Круглый стол"
- •Кульминационное действие
- •Кодекс профессионального поведения международной ассоциации по связям с общественностью (кодекс ипра)
- •Европейская конфедерация по связям с общественностью - серп (cerp)
- •Лиссабонский кодекс (Европейский кодекс профессионального поведения в области пр - Кодекс серп)
- •Часть I. Критерии и нормы профессиональной квалификации практических работников пр, налагаемые на них настоящим Кодексом
- •Часть II. Общие профессиональные обязанности
- •Часть III. Специальные профессиональные обязанности По отношению к клиентам и нанимателям
- •По отношению к общественному мнению и средствам массовой информации
- •По отношению к коллегам — работникам пр
- •По отношению к своей профессии
- •Афинский кодекс (Кодекс ипра и серп)
- •Ико (ico) – Международный комитет ассоциаций пр-консультантов
- •Римская хартия (профессиональная Хартия ико)
- •1. Общие положения
- •2. Отношения с общественностью,, средствами массовой информации и представителям других профессии
- •3. Отношения с клиентами
- •4. Отношения с коллегами
- •Хельсинская хартия
- •Минимальные стандарты качества (мск)
- •Методики: направления и требования
- •Исполнение: направления и требования
- •Профессиональные навыки: виды и требования
- •Кодекс профессионального поведения британского института пр - ипр (ipr)
- •Российская организация по связям с общественностью (расо)
- •Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (Декларация расо)
- •Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью (Хартия 11-ти)
- •Хартия "Политические консультанты за честные выборы"
- •Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей (акос, Россия) – новое объединение на российском рынке пр-услуг
- •Приложение 2. Рейтинг российских пр-агентств
- •Примечания
- •Список сокращений
Центр общественных связей Федеральной службы налоговой полиции (цос фснп)
ЦОС изначально создавался как подразделение, способное вести продуктивную информационно-профилактическую деятельность, развивать и поддерживать цивилизованные отношения между государством (в лице ФСНП) и налогоплательщиками, формировать в обществе лояльное отношения к налогообложению.
Центр сочетал функции ПР-службы и пресс-службы и включал следующие подразделения:
• 1-й отдел, в задачи которого входило взаимодействие со СМИ и общественностью;
• Отделение, занимающееся культурно-массовой и воспитательной работой, связями с общественными организациями и Музеем налоговой полиции;
• 2-й отдел — редакционно-издательский;
• 3-й отдел, представляющий собой телевизионную студию ФСНП.
Основными задачами первого, основного отдела являлись:
• планирование, организация и осуществление взаимодействия с ведущими СМИ РФ, оказание помощи их представителям в получении информации (за исключением сведений, составляющих государственную тайну) о деятельности федеральных органов налоговой полиции;
• разъяснение через СМИ задач и функций федеральных органов налоговой полиции, правовых основ и принципов их деятельности, роли и места федеральных органов налоговой полиции в системе правоохранительных органов, обеспечении экономической безопасности;
• осуществление взаимодействия с аналогичными службами других правоохранительных органов, Государственной налоговой службы РФ, Министерства финансов РФ, иных заинтересованных министерств и ведомств;
• координация деятельности групп по связям с общественностью и прессой территориальных органов налоговой полиции, оказание им методической помощи в осуществлении взаимодействия со СМИ, государственными органами и общественными объединениями в целях предупреждения налоговых преступлений и правонарушений.
На телевизионную группу возлагались следующие обязанности:
• подготовка видеоматериалов о деятельности ФСНП, взаимодействие с ведущими телекомпаниями в целях профилактики налоговых правонарушений и преступлений, воспитания законопослушных налогоплательщиков, широкого информирования о конкретных результатах работы налоговой полиции;
• создание видеотеки ФСНП в целях оказания помощи и содействия российским и зарубежным тележурналистам в подготовке телепередач о деятельности налоговой полиции.
Ставились специальные задачи и перед Музеем налоговой полиции:
• сбор экспонатов и оформление экспозиции;
• организация посещений музея представителями общественности;
• накопление и постоянное пополнение музейных фондов.
Информационно-аналитический отдел по связям с прессой и общественностью при Министерстве общего и профессионального образования рф
В отделе существовали следующие подразделения:
• Сектор связей с прессой и общественностью и сектор "Пресс-экспресс", которые обеспечивали постоянные контакты с редакциями СМИ, готовили аналитические обзоры, публикации, теле- и радиопередачи; проводили пресс-конференции и брифинги, организовывали интервью с руководителями Министерства, приглашали журналистов на заседание коллегий.
• Журнал "Вестник образования" — официальное справочно-информационное издание Министерства и приложение к нему — журнал "Образование".
• Структура, координирующая (на внештатной основе) деятельность Содружества негосударственных издательств, выпускающих детскую и педагогическую литературу. В ее задачи входило информирование руководителей территориальных органов управления образованием, директоров учебных коллекторов на местах об имеющейся и планируемой к выпуску детской и учебно-педагогической литературе; подготовка каталога Содружества издательств, составленного на основе их тематических планов; публикация в "Вестнике образования" перечня новых поступлений учебно-педагогической литературы.
• Оргкомитет выездных выставок учебного оборудования и учебной книги (внештатно).
Как видно, перечень структур и функций, входящих в систему государственных ПР, достаточно широк, разнообразен и имеет потенциал для дальнейшего развития вширь и вглубь. Например, В. Ужанов в своей диссертации, посвященной вопросам "паблик рилейшнз" в Вооруженных Силах, описывает такие подсистемы связей с общественностью, как информационная (печать, телерадиовещание, пресс-службы и пресс-центры), исследовательская (подразделения, занимающиеся сбором социологической информации, анализом и прогнозированием отношений с населением, социологическим консультированием управленческого звена, выполнением научно-практической экспертизы действующих и разрабатываемых управленческих решений), социоорганизационная, лоббистская и рекламная [82].
ПР-подразделения в коммерческих структурах
Но если этот перечень столь всеобъемлющ, в чем тогда разница между ПР-подразделением в госучреждении и коммерческой организации? С теоретической точки зрения различий почти не существует, однако на практике они присутствуют в виде некоторой специфики деятельности.
Во-первых, если в госучреждении уровень минимальной ПР-достаточности определяется наличием пресс-секретаря или пресс-центра, то в коммерческой структуре речь в первую очередь пойдет о менеджере по рекламе, реализующем наряду с рекламной и ПР-функцию. Это естественно: в то время как государственный орган имеет целью что-то доказать, разъяснить, то коммерческая организация — продать. Отсюда начальный ПР-проект вытекает из прямой рекламы, которая затем начинает дополняться рекламой косвенной и соседствовать с полноценными ПР-действиями.
Во-вторых, в любой коммерческой структуре присутствует осознанная необходимость осуществления лоббистской функции. Следовательно, возникает должность менеджера по связям с государственными (в других случаях — с государственными и общественными) организациями, от которого требуется постоянная работа по установлению и поддержанию соответствующих позитивных контактов.
В-третьих, крупные коммерческие фирмы в отличие от государственных (или, во всяком случае, гораздо чаще последних) озабочены построением внутрифирменных (корпоративных) связей и с этой целью вводят должности менеджеров по персоналу либо им подобные (о реализации данной функции подробнее см. в гл. "Имидж и корпоративные отношения"). С этой должностью в крупных фирмах зачастую тесно соседствует еще одна — координатора обучения (координатора тренинговых программ).
Продолжая этот перечень, нужно сказать, что в ПР-подразделении коммерческой структуры чаще по сравнению с государственными аналогами присутствуют социологи или даже их целые исследовательские группы. То же можно сказать о специалистах в области индивидуальной и групповой психологии.
Не слишком часто, но все же встречаются менеджеры, специально отвечающие за спонсорскую деятельность, и т. д.
ПР-подразделения в коммерческих структурах, как и в государственных учреждениях, могут быть одно-, двухуровневыми и еще более разветвленными. Так, в ПР-службе АО "Сити", занимавшегося строительством Московского международного делового центра на Краснопресненской набережной, выделялись такие должности, как руководитель службы, социолог, психолог, менеджер по связям со СМИ, менеджер по рекламе.
В ПР-департаменте нефтяной компании "Лукойл" существовала дополнительная градация на отделы: первый отдел отвечал за формирование и реализацию рекламной политики компании, второй занимался выставками, выполняя при этом две задачи: показать новейшие технологии, которые существуют у компании и продаются, и почерпнуть идеи и опыт других; третий осуществлял контакты с государственными органами и общественными организациями.
А в финансово-промышленной группе МЕНАТЕП была создана еще более сложная ПР-система, в которой выделялись такие направления деятельности, как:
• взаимодействие со СМИ, информационная и креативная поддержка творчески мыслящих журналистов;
• благотворительная деятельность, поддержка культуры и образования;
• непубличные ПР — подразумевается коммуникация с различными профессиональными группами, минуя СМИ (профессиональные круги, работа с которыми требует особых технологий и подходов, создают имидж компании не менее эффективно, чем публичный ПР);
• сотрудничество с общественными организациями и исследовательскими центрами.
Обобщая сказанное, рассмотрим некоторую идеальную модель ПР-службы в крупной коммерческой структуре. Ее курирует один из представителей высшего менеджмента — вице-президент фирмы, заместитель генерального директора и т. п. В ПР-службе выделяются подразделения, занимающиеся следующими вопросами:
• заказом маркетинговых, социологических, политологических и прочих исследований, их анализом и синтезом, разработкой программ по формированию общественного мнения или изменению его в пользу фирмы, организацией тендеров и выбором специализированных ПР-агентств для возможной совместной работы;
• налаживанием корпоративных связей с общественностью, формированием имиджа фирмы среди широких слоев населения, коммуникацией с лидерами, создающими общественное мнение, — официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры, учеными и пр.;
• взаимодействием со СМИ, организацией пресс-конференций, подготовкой пресс-релизов, статей, радио- и телепередач, брошюр, каталогов, бюллетеней, отчетов о коммерческой и общественной деятельности фирмы, включая спонсорство, благотворительность, пожертвования;
• организацией презентаций фирмы и производимых ею товаров и услуг, семинаров, экскурсий на фирму, юбилеев и других торжеств;
• внутрифирменные ПР: оптимизацией кадровой политики фирмы, созданием системы внутрифирменного статуса, поддержкой программ по работе с молодыми сотрудниками, ветеранами, пенсионерами, представителями разных национальностей и конфессий, участием в разработке и проведении акций социального, культурного, спортивно-оздоровительного характера, планированием и осуществлением мероприятий для сотрудников фирмы в нерабочей обстановке.