13. Система распределения в маркетинге

Реализация продукции в большинстве случаев осуществляется через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Канал распределения – ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс товародвижения, делающих товары доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или производственными организациями. Это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к посреднику, а затем от него – к потребителям. Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала сбыта – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Рисунки прям, косв (одноур, двухур, трехур), смеш каналов сбыта

Участники канала распределения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; налаживание контактов; подгоняют продукты под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары; финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за деятельность канала.

14. Продвижение в маркетинге

Инструменты продвижения:

1. реклама;

2. стимулирование сбыта;

3. персональная (личная) продажа;

4. формирование общественного мнения (public relations).

Закон РФ от 18.07.95 г. “О рекламе” дает следующее определение: “Реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний”.

Основные направления распространения рекламной информации:

1. печатная реклама рассчитана исключительно на зрительное восприятие. Это рекламно-каталожные издания (каталог, проспект, буклет, плакат, листовка, афиша) и рекламно-подарочные издания (изображение символики фирмы на календарях, деловых дневниках, записных книжках, открытках);

2. реклама в прессе;

3. аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайдфильмы;

4. радио и телереклама;

5. прямая почтовая реклама, представляет собой рассылку рекламных сообщений на адреса определенной группы лиц – потребителей или возможных деловых партнеров.

6. наружная реклама включает рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны, витрины, элементы внутримагазинной рекламы (указатели, информационные табло, ценники и т.д.), фирменные вывески, оформление интерьеров офисов, приемных и служебных помещений, спецодежда обслуживающего персонала, реклама на транспорте, в салонах транспортных средств;

7. выставки и ярмарки. Выставка – публичная демонстрация достижений различных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой – обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы. Ярмарка – коммерческое мероприятие, основная цель которого – заключение сделок по выставляемым товарам.

8. рекламные сувениры – средства популяризации организаций;

9. компьютеризированная реклама.

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретных маркетинговых целей.

Стимулирование сбыта – деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Набор средств стимулирования сбыта обладает тремя характеристиками: привлекательность и информативность; побуждение к совершению покупки (льготы, содействия, представляющие ценность для потребителя); приглашение к совершению покупки.

К основным средствам стимулирования сбыта относятся: прямые почтовые отправления; торговые выставки и демонстрации; витрины в магазинах; профессиональные, деловые встречи, совещания; купоны; раздача бесплатных образцов товаров (самплинг); премии; экспозиции и демонстрации товара в местах продаж; конкурсы, лотереи, игры.

Личные продажи – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Преимуществом такой формы маркетинговых коммуникаций является возможность учета индивидуальных особенностей потребительского спроса, использования методов убеждения покупателя, что в конечном результате ведёт к достижению высокого результата.

Паблик рилейшнз – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Формирование общественного мнения – создание хороших отношений с общественностью, имеющей контакты с организацией, путем формирования благоприятного имиджа фирмы и ее товаров (услуг) и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов.

Основные составляющие ПР:

1. пропаганда (паблисити) – неоплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или фирму с помощью распространения о них важных сведений во всех средствах распространения информации. При этом содержание и время появления такой информации не могут контролироваться фирмой.

2. спонсорство (спонсоринг) – деятельность по предоставлению фирмой безвозмездно финансовых средств отдельным лицам или организациям, занятым в сфере спорта, культуры, здравоохранения, образования и т.д., для достижения ею поставленных целей в области маркетинга.

3. создание фирменного стиля, который включает в себя:

1. товарный знак, т.е. зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров одной фирмы от изделий других фирм;

2. логотип, т.е. специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы товаров фирм.

3. фирменный блок, т.е. объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода пояснительные записи.

4. фирменный лозунг (слоган) – выражающий техническое и коммерческое кредо предприятия.

5. фирменный цвет (или цвета).

6. фирменный комплект шрифтов.

7. фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций) и т.д.