2. Змістові і формально-динамічні характеристики реклами

Яким чином реклама впливає на культуру? Одна з відповідей на це запитання постає, коли виявляється очевидною двоаспектність реклами, так званий прямий і непрямий вплив. У цьому разі будь-яку рекламу слід розглядати не тільки з погляду змісту об’єктивної інформації про товар, а й численних формально-динамічних характеристик. До них належать такі відносно прості характеристики, як колір, шрифт, геометричні фігури тощо. А також більш складні: наприклад, рекламні ідеї, образи, форма звертання до клієнта, стиль, гумор тощо. При цьому вплив формально-динамічних характеристик реклами часто не усвідомлюється споживачем. Звичайна на перший погляд реклама, яка пропонує людям абсолютно необразливі і корисні речі, без будь-якого навіювання і гіпнозу здатна в силу своїх формально-динамічних характеристик певним чином вплинути на цінності й норми поведінки людей.

Виділення у рекламному повідомленні певного «чистого» інформаційного змісту і формально-динамічних характеристик є досить умовною процедурою, оскільки зміст і форма в конкретних випадках мають деякі розмиті границі. Від цього практичне значення даної проблеми не стає менш значним. Проте в ряді випадків, особливо в емпіричних дослідженнях, часто виникає проблема: що віднести до змістових, а що — до формально-дина­мічних характеристик.

Таким чином, якщо зміст реклами є стабільною величиною, то формальні характеристики реклами постійно змінюються в часі. Останнє визначається необхідністю орієнтації на різні верстви населення, відновлення реклами для залучення додаткової уваги споживачів, забезпечення новизни їхнього сприйняття, використання якихось нових прийомів впливу, а також боротьбою з конкурентами, які також оновляють свою рекламу, і багатьма іншими причинами.

Так, наприклад, умовно кажучи, «зміст» реклами компаній «Coca-Cola», «Mars», «Nestle», «McDonald», «Filip Morris» і багатьох інших не змінювався протягом десятиліть, тому що вони випускали на ринок ту саму продукцію під однією торговельною маркою, практично не вносячи будь-яких принципових змін в асортимент, склад і якість товарів. Однак якщо проаналізувати історію їхньої реклами, то можна бути враженим розмаїтістю форм і кількістю ідей, що були використані за всю історію існування цих промислових гігантів та їхніх основних брендів.

Завоювавши вітчизняний ринок, вони також відносно рідко оновлювали асортимент товарів, але багаторазово варіювали фор­ми подачі реклами для нашої аудиторії, постійно адаптуючи її до особливостей психології слов’ян (у тому вигляді, звичайно, як вони її розуміли). При цьому якісь рекламні кампанії проходили ефективно, тому що були психологічно близькі споживачу, а якісь виявлялися невдалими і швидко зникали з рекламного ринку.

Динамічність рекламних проектів, відмова від неефективної реклами і вдало знайдені рішення створили умови для перелічених вище та інших структур, аби заробили ті колосальні фінансові кошти в Україні і вплинули на психологію українських споживачів.

Так, наприклад, ту саму рекламну інформацію можна подати споживачам, використовуючи зовсім різні образи, персонажі, прийоми, ідеї, тексти, графіку, кольори, стилі та ін. Причому, як показують дослідження, формально-динамічні характеристики реклами спроможні впливати на споживача, його мислення і, отже, поведінку. При цьому споживач практично не піддається рефлексії, тобто в багатьох випадках не усвідомлюється вплив реклами.

Зміст реклами повинен бути максимально зрозумілим споживачам. Однак форма подачі матеріалу може бути довільною і навіть у деяких випадках абсолютно незрозумілою. Причому іноді рекламісти йдуть на це свідомо і саме цим часто привертають увагу споживача до змісту реклами. Таким чином, ефект «маскування» змісту може використовуватися як спеціальний прийом психологічного впливу.

Часом рекламіст (наприклад дизайнер) реалізує у рекламному матеріалі невдалі формально-динамічні рішення, тобто припускається психологічних помилок і при цьому не розуміє, чому, наприклад, «не працює» розроблений ним рекламний щит. У свою чергу, і споживач також іноді не може пояснити причину, з якої реклама відштовхує його, хоча рекламований товар, безсумнівно, має для нього певний інтерес. Дослідники досить часто стикаються з такою ситуацією, вивчають її, намагаються пояснити, виправити.

У зв’язку зі сказаним, можна припустити, що причина цього саме й полягає у «двоаспектності» реклами, у суперечності між її змістом і формою. У цьому разі особливий інтерес для психологічного дослідження викликають саме формально-динамічні характеристики реклами, її непрямий вплив на споживача.

Експериментально-психологічні дослідження часто показують, що високомотивовані споживачі, тобто зацікавлені в покупці рекламованого товару, як правило, набагато краще відтворюють у пам’яті зміст рекламного повідомлення, ніж формальні характеристики реклами (шрифти, колірні сполучення, персонажі й інші другорядні деталі). Низькомотивовані споживачі — ті, у кого товар особливого інтересу не викликає, — навпаки, звертають увагу на другорядні, формальні деталі реклами, дуже часто практично не запам’ятовуючи головне. Наприклад, вони легко згадують відомого актора, що рекламує товар, але не пам’ятають, що саме він рекламував.

В умовах експерименту незацікавлені в товарі споживачі (випробувані) чітко відтворюють численні деталі реклами, що доводить факт сильного психологічного впливу на них саме формально-динамічних характеристик. Це означає, що впливу реклами можуть піддаватися практично всі люди, які її бачать, а не тільки ті, кого рекламодавці відносять до так званих цільових груп. Такий вплив обов’язково повинен враховуватися психологами реклами, оскільки людей, що не є членами конкретних цільових груп, завжди на практиці набагато більше.

Саме цей факт прямо стосується проблеми впливу різних видів і форм рекламної діяльності на культуру. Адже не тільки об’єктивна інформація про товар, а й рекламні сюжети, образи, слогани, кольори та їх сполучення, шрифти, форма звертання до покупця тощо, стаючи модними, змушують мільйони людей усвідомлено чи неусвідомлено відтворювати їх у реальному житті, закріплюються в поведінці, соціальних нормах і культурних традиціях, іноді на якийсь незначний час, а іноді на довгі роки.

Наприклад, у рекламі часто зустрічаються агресивні образи й агресивні форми подачі рекламних повідомлень. При цьому самі рекламовані товари і послуги (зміст реклами) можуть бути абсолютно не пов’язані з якою-небудь агресивною мотивацією. Отже, існує ймовірність того, що агресивні образи в рекламі можуть чинити значний непрямий вплив на людей і на їхній настрій, викликати в них аналогічні агресивні реакції. Тому дуже важливо визначити, як така, зокрема агресивна, реклама впливає на споживачів.

Розглядаючи питання змісту й форми реклами в процесі встановлення рекламних комунікацій, варто особливо підкреслити, що саме психологічні експерименти дають можливість відповісти, чому споживачі позитивно сприймають одну рекламу і негативно ставляться до іншої, а також як впливає реклама на суспіль­ство і національну культуру.