- •Часть 1
- •В маркетинге никакой тайны нет
- •Введение.
- •Давайте разобьем черный ящик
- •Задача маркетинга – продавать продукцию
- •Задача маркетингового бизнеса – делать деньги
- •В маркетинге нет ничего таинственного или магического
- •Зачем нужен маркетинг? чтобы делать деньги
- •Сосредоточьтесь на результатах, а не на деятельности
- •Поймите, маркетинг – это капиталовложения
- •Если вы думаете, что больше продать не можете, вы действительно не можете
- •Поймите: главное то, что в итоге
- •Стремитесь туда, где хотите быть, а не туда, куда можете добраться
- •Без стратегии никуда не денешься
- •Знайте, что стратегия – всё
- •Разметьте свой маршрут
- •Чтобы сесть на поезд, не надо ехать в аэропорт
- •Нейтрализация конкурента
- •Уничтожение категории
- •Будьте сосредоточенны
- •Учитесь на всем
- •Поймите, что всем все известно
- •Маркетинг – это наука
- •Самое пристальное внимание – к результатам
- •Изучайте результаты
- •Меняйте точку зрения
- •Исследуйте свои успехи
- •Смотрите и назад, и вперед
- •Владейте инициативой
- •Правильно ставьте вопросы
- •Принимайте решения и пересматривайте их
- •Учитесь слушать
- •Не забывайте спрашивать “почему?”
- •Чтобы выиграть бой, необязательно выигрывать каждый раунд
- •Часть 2 как больше продавать и больше зарабатывать
- •Позиционирование – дорога с двусторонним движением
- •Как брендинг обеспечивает индивидуальность
- •Почему мегабренды – гнилая идея
- •Почему бренды не статичны
- •Состязайтесь с собой
- •В чем важность имиджа
- •Как определить пожелания потребителя, которые не в состоянии удовлетворить ваши конкуренты
- •Знайте различные типы имиджа
- •Имидж торговой марки
- •Имидж продукта
- •Ассоциативный имидж
- •Имидж пользователя
- •Имидж пользования
- •Займите свое место
- •Не пытайтесь бороться с иммунной системой своего бренда
- •Контролируйте диалог
- •Ограничивайте перечень вопросов, но расширяйте диалог
- •Ищите стратегическое преимущество в сравнении
- •Отнимайте возможности позиционирования у конкурентов
- •Какое отношение к торговле имеют билл клинтон, принцесса диана и рамадан?
- •О покупателях невозможно знать слишком много
- •Смотрите на мир, а не только на рынок
- •Расцвет потребительской демократии
- •Не допускайте, чтобы цена стала определяющим фактором
- •Потребительский коммунизм – хуже некуда
- •Если люди днем постятся, продавайте им ночью
- •Когда меняется что-то одно, меняется все
- •Какая связь между аспирином и моющими средствами?
- •Привлекайте клиентов, пока они у вас еще есть
- •Важность доброй воли
- •Чему может научить в вопросах маркетинга джерри зайнфельд
- •Сделайте шаг вперед: попросите людей покупать ваш продукт
- •Признание – лишь первый шаг
- •Многомерность: больше причин покупать означает больше продаж
- •Мыслите как политики
- •Никогда не переставайте добавлять новые причины
- •Расширяйте рынок, переопределяя его
- •Следите, сколько потенциальных покупателей становятся покупателями реальными
- •Удите рыбу там, где она водится
- •Где деньги?
- •Максимальный потенциал может быть дома
- •Анализируйте прибыли и убытки по каждому бренду и каждому рынку
- •Когда на рынке неурядицы, продолжайте вкладывать деньги
- •Новые продукты должны давать что-то новое
- •Имея новый продукт, не забывайте про старые
- •Сила игры на контратаках
- •Западня объема продаж
- •Сделайте так, чтобы ваши каннибалы поедали ваших конкурентов
- •Найдите источники бизнеса
- •Думайте обо всех направлениях потенциального роста
- •Рост – ваша цель
- •Не переставайте думать о завтрашнем дне
- •Будущее грядет – не дожидайтесь его
- •Стройте свое будущее
- •Перемены рождают новые перемены
- •Разные планы требуют разных ресурсов
- •Ломайте свои собственные правила
- •Обнуляйте мышление
- •Отказывайтесь от прошлогодних идей
- •Учитесь управлять творческим процессом
- •Продолжайте отодвигать финишную черту
- •Маленькими шагами можно зайти очень далеко
- •Часть 3. С какой армией?
- •Не считайте людей – считайте результаты
- •Нанимайте профессионалов, а не любителей
- •Нанимайте лучших, а потом ищите им работу
- •Вливайте свежую кровь
- •Слишком много продуктивных работников не бывает
- •Предоставьте им заниматься своим делом
- •Разъясните процесс принятия решений
- •У каждого есть чему учиться и чему учить
- •Усвойте, что ответственность идет рука об руку с полномочиями
- •Мыслите глобально, действуйте локально
- •Вознаграждайте отличную работу
- •Маркетингом занимается каждый
- •Объясняйтесь точно и внятно
- •Слушайте экспертов
- •Мне нравятся рекламные агентства – и некоторым из них я даже нравлюсь сам
- •Почему столь многие ненавидят меня: что я сделал и зачем
- •Краткий очерк истории рекламы
- •От наград на фестивалях продажи не растут
- •Стратегия должна принадлежать клиенту, а не агентству
- •Что можно предоставить агентствам?
- •Нанимайте лучших на каждом рынке для каждого бренда
- •Опыт сотрудничества с саa
- •Платите за то, что вам нужно, и рассчитывайте на самое лучшее
- •Творчество расцветает, когда вы сосредоточены на результатах
- •Заключение традиционный маркетинг не умирает; он умер!
- •Принципы нового маркетинга
- •Об авторе
Мне нравятся рекламные агентства – и некоторым из них я даже нравлюсь сам
За многолетний опыт работы в маркетинге наибольшую известность и наибольшую грусть мне принесло сотрудничество с рекламными агентствами. Упомяните мое имя на Мэдисон-авеню, и вам такого наговорят... Когда сотрудники в настроении, вы, может быть, услышите: «А, Серхио Займан, это же сам Ая-Кола!» Если же они не в духе... тогда я даже не знаю, что вы можете услышать.
Мне бы хотелось, чтобы в будущем меня вспоминали как человека, который сделал большое дело, узаконив маркетинг и открыв всем глаза на его важнейшую функцию в мире бизнеса. Убеждать людей, что маркетинг есть бизнес и быть маркетологом – значит быть бизнесменом, я считаю своим личным джихадом. Я против того, чтобы компании автоматически урезали расходы на маркетинг в трудное время. Я против того, чтобы решения, касающиеся разработки и производства новых товаров, принимались без участия маркетологов и им предлагалось продавать уже готовые новинки. И я против того, чтобы руководство отмахивалось от мнения умных и вдумчивых людей на том основании, что это «всего лишь маркетологи».
Умный маркетинг – это умный бизнес, и одна из моих миссий на земле – помочь людям понять это. Но, увы, после 30 лет работы, после того, как миллиарды долларов, инвестированных в маркетинг при моем участии, принесли огромные прибыли, я все еще в умах многих людей остаюсь «скандалистом, передравшимся со всеми рекламными агентствами».
Поэтому в этой главе я хочу все расставить на свои места. Хочу объяснить, почему я так уверен, что индустрии рекламы необходимы перемены, что я вижу плохого в традиционной структуре отношений между корпорациями и агентствами и почему готов терпеть тот огонь критики, который вызываю на себя своими попытками что-то изменить. Через всю книгу красной нитью проходит утверждение, что реклама и маркетинг не имеют никакого отношения к волшебству, и их цель не получение наград на конкурсах и не развлечение зрителей. Главными компонентами рекламы и маркетинга являются и должны быть продажа товаров, выработка стратегий, оценка результатов и инвестирование средств ради получения максимальных прибылей.
Почему столь многие ненавидят меня: что я сделал и зачем
Вопреки моей репутации, я на самом деле очень люблю рекламу и многих энергичных и творческих людей, работающих в рекламном бизнесе. Я сформировался как профессионал и очень многое узнал о маркетинге за те годы, пока работал на фирму McCann-Erickson в Мексике, Нью-Йорке и Японии. Но может быть, как раз потому, что я вырос в рекламном агентстве, я хорошо понимаю, что они могут, а что нет. Я четко знаю, что было хорошего и плохого в прежней системе рекламных агентств, и понимаю, какие силы мотивируют агентства продолжать действовать так, как они привыкли. Имея некоторые утвердившиеся взгляды на этот счет, я решил внести кое-какие перемены, когда стал главой службы маркетинга Coca-Cola. Эти решения возникли не просто из желания что-то изменить. Они стали результатом отчаянного стремления найти лучшие пути к сердцу потребителей Coca-Cola, чтобы мы могли увеличить объем сбыта. Я знал, что лучшие рекламные агентства должны уметь и умеют это делать, и испытывал горькое разочарование оттого, что они не делали этого.
И тогда я ввел два крупных новшества, которые сотрясли рекламную индустрию. Во-первых, я отказался от практики нанимать только одно агентство, выполняющее всю работу по всем продуктам. Во-вторых, я решил положить конец прежней практике выплаты агентствам комиссионных, вычисляемых как некий процент от затрат на прокат произведенной ими рекламы. Вместо этого мы начали нанимать разные агентства для выполнения разных задач и платить агентствам только за ту работу, которую они проделывали, создавая рекламные ролики и плакаты. Думаю, что по-настоящему все почуяли опасность, когда мы поручили представление Diet Coke фирме SSC&B, а не McCann-Erickson, которая была нашим основным партнером в течение 40 лет. Бомбы начали взрываться, когда после эксперимента с САА Coca-Cola вообще отошла от McCann-Erickson и перепоручила всю работу 6 другим агентствам. А уж когда мы изменили систему оплаты, под нами разверзся ад кромешный.
Отчасти из-за той критики, которая тогда на меня обрушилась, мне особенное удовольствие доставило недавнее известие, что GM и Procter&Gamble собираются начать платить агентствам по системе гонораров, а вслед за ними и несколько агентств объявили, что теперь будут взимать плату со своих клиентов только за выполненную работу. Я думаю, что новая система помогает людям из рекламных агентств лучше работать и, в конечном итоге, больше получать. И что еще важнее, на мой взгляд, она способствует улучшению той рекламы, которую изготавливают агентства. Я всегда считал, что компании Coca-Cola не пристало довольствоваться чем-то не самого первого сорта и мы должны иметь самые лучшие в мире ресурсы.
Бомбы начали взрываться, когда... Coca-Cola отошла от McCann-Erickson... А уж когда мы изменили систему оплаты, под нами разверзся ад кромешный.
Моей изначальной фундаментальной посылкой в отношении рекламы было то, что она должна приносить плоды. Я усвоил эту идею, еще когда работал на Procter&Gamble в Мексике. У нас был стиральный порошок с ферментами, и мы хотели найти способ убедить людей перестать покупать старые моющие средства с их огромным расходом и начать покупать нашу новинку. Мы обратились в местное агентство и совместно выработали наименование Ariel и дизайн упаковки с символом атома. Потом они разработали блестящую рекламную кампанию.
Надо сказать, что в тогдашней Мексике очень немногие имели стиральные машины. Стирали преимущественно вручную. И для жен рабочих и служанок «белых воротничков», требовавших безукоризненной белизны рубашек, стирка превращалась в по-настоящему тяжелый труд. Стиральная машина была мечтой миллионов женщин. В этот момент агентство Nobles&Asociados придумало рекламную кампанию, главным девизом которой было «Ariel любое ведро превратит в стиральную машину». Зрители видели, как ведро с грязным бельем, когда в него сыпали стиральный порошок, начинало трястись и поворачиваться из стороны в сторону, совсем как столь желанная многим женщинам стиральная машина. Реклама четко и уверенно доносила до потребителей свойства нового средства. Бренд взлетел как на крыльях.
Этот опыт мгновенно сделал меня ярым адептом рекламы. Я понял ясно и безоговорочно, что реклама может продавать товары. И из этого понимания у меня выработалась уверенность, что, если хорошая реклама может приносить плоды, нет никакой надобности довольствоваться плохой рекламой. Единственный смысл рекламы в том, чтобы продавать товары. В противном случае, это выброшенные деньги.
Я не забыл этого урока.