- •Часть 1
- •В маркетинге никакой тайны нет
- •Введение.
- •Давайте разобьем черный ящик
- •Задача маркетинга – продавать продукцию
- •Задача маркетингового бизнеса – делать деньги
- •В маркетинге нет ничего таинственного или магического
- •Зачем нужен маркетинг? чтобы делать деньги
- •Сосредоточьтесь на результатах, а не на деятельности
- •Поймите, маркетинг – это капиталовложения
- •Если вы думаете, что больше продать не можете, вы действительно не можете
- •Поймите: главное то, что в итоге
- •Стремитесь туда, где хотите быть, а не туда, куда можете добраться
- •Без стратегии никуда не денешься
- •Знайте, что стратегия – всё
- •Разметьте свой маршрут
- •Чтобы сесть на поезд, не надо ехать в аэропорт
- •Нейтрализация конкурента
- •Уничтожение категории
- •Будьте сосредоточенны
- •Учитесь на всем
- •Поймите, что всем все известно
- •Маркетинг – это наука
- •Самое пристальное внимание – к результатам
- •Изучайте результаты
- •Меняйте точку зрения
- •Исследуйте свои успехи
- •Смотрите и назад, и вперед
- •Владейте инициативой
- •Правильно ставьте вопросы
- •Принимайте решения и пересматривайте их
- •Учитесь слушать
- •Не забывайте спрашивать “почему?”
- •Чтобы выиграть бой, необязательно выигрывать каждый раунд
- •Часть 2 как больше продавать и больше зарабатывать
- •Позиционирование – дорога с двусторонним движением
- •Как брендинг обеспечивает индивидуальность
- •Почему мегабренды – гнилая идея
- •Почему бренды не статичны
- •Состязайтесь с собой
- •В чем важность имиджа
- •Как определить пожелания потребителя, которые не в состоянии удовлетворить ваши конкуренты
- •Знайте различные типы имиджа
- •Имидж торговой марки
- •Имидж продукта
- •Ассоциативный имидж
- •Имидж пользователя
- •Имидж пользования
- •Займите свое место
- •Не пытайтесь бороться с иммунной системой своего бренда
- •Контролируйте диалог
- •Ограничивайте перечень вопросов, но расширяйте диалог
- •Ищите стратегическое преимущество в сравнении
- •Отнимайте возможности позиционирования у конкурентов
- •Какое отношение к торговле имеют билл клинтон, принцесса диана и рамадан?
- •О покупателях невозможно знать слишком много
- •Смотрите на мир, а не только на рынок
- •Расцвет потребительской демократии
- •Не допускайте, чтобы цена стала определяющим фактором
- •Потребительский коммунизм – хуже некуда
- •Если люди днем постятся, продавайте им ночью
- •Когда меняется что-то одно, меняется все
- •Какая связь между аспирином и моющими средствами?
- •Привлекайте клиентов, пока они у вас еще есть
- •Важность доброй воли
- •Чему может научить в вопросах маркетинга джерри зайнфельд
- •Сделайте шаг вперед: попросите людей покупать ваш продукт
- •Признание – лишь первый шаг
- •Многомерность: больше причин покупать означает больше продаж
- •Мыслите как политики
- •Никогда не переставайте добавлять новые причины
- •Расширяйте рынок, переопределяя его
- •Следите, сколько потенциальных покупателей становятся покупателями реальными
- •Удите рыбу там, где она водится
- •Где деньги?
- •Максимальный потенциал может быть дома
- •Анализируйте прибыли и убытки по каждому бренду и каждому рынку
- •Когда на рынке неурядицы, продолжайте вкладывать деньги
- •Новые продукты должны давать что-то новое
- •Имея новый продукт, не забывайте про старые
- •Сила игры на контратаках
- •Западня объема продаж
- •Сделайте так, чтобы ваши каннибалы поедали ваших конкурентов
- •Найдите источники бизнеса
- •Думайте обо всех направлениях потенциального роста
- •Рост – ваша цель
- •Не переставайте думать о завтрашнем дне
- •Будущее грядет – не дожидайтесь его
- •Стройте свое будущее
- •Перемены рождают новые перемены
- •Разные планы требуют разных ресурсов
- •Ломайте свои собственные правила
- •Обнуляйте мышление
- •Отказывайтесь от прошлогодних идей
- •Учитесь управлять творческим процессом
- •Продолжайте отодвигать финишную черту
- •Маленькими шагами можно зайти очень далеко
- •Часть 3. С какой армией?
- •Не считайте людей – считайте результаты
- •Нанимайте профессионалов, а не любителей
- •Нанимайте лучших, а потом ищите им работу
- •Вливайте свежую кровь
- •Слишком много продуктивных работников не бывает
- •Предоставьте им заниматься своим делом
- •Разъясните процесс принятия решений
- •У каждого есть чему учиться и чему учить
- •Усвойте, что ответственность идет рука об руку с полномочиями
- •Мыслите глобально, действуйте локально
- •Вознаграждайте отличную работу
- •Маркетингом занимается каждый
- •Объясняйтесь точно и внятно
- •Слушайте экспертов
- •Мне нравятся рекламные агентства – и некоторым из них я даже нравлюсь сам
- •Почему столь многие ненавидят меня: что я сделал и зачем
- •Краткий очерк истории рекламы
- •От наград на фестивалях продажи не растут
- •Стратегия должна принадлежать клиенту, а не агентству
- •Что можно предоставить агентствам?
- •Нанимайте лучших на каждом рынке для каждого бренда
- •Опыт сотрудничества с саa
- •Платите за то, что вам нужно, и рассчитывайте на самое лучшее
- •Творчество расцветает, когда вы сосредоточены на результатах
- •Заключение традиционный маркетинг не умирает; он умер!
- •Принципы нового маркетинга
- •Об авторе
Чтобы выиграть бой, необязательно выигрывать каждый раунд
Невозможно попадать в самое яблочко и быть абсолютно правым при каждой попытке. Но даже если бы вы могли достичь совершенства, потратив достаточно много времени и усилий, я не уверен, что вам это нужно. Если вы будете стрелять только тогда, когда будете уверены в 100%-ном результате, подумайте, сколько очков вы недополучите, пропуская попытки, которые могли бы принести 80%-ный результат.
Вступая в будущее, необходимо признать и принять тот факт, что обстоятельства имеют свойство меняться, что нет идеального планирования и что нужно постоянно учиться и совершенствоваться по ходу дела. Нужно действовать так, как действует политический кандидат, финансовый директор или пилот самолета – на основе имеющейся информации составлять набор наиболее вероятных гипотез, а затем проявлять готовность отказываться от первоначальных предположений, чтобы выполнить-таки главную задачу. (Помните “Аполлон-13”?8[6])
Каждый раунд боя, или маркетинга, следует рассматривать как отдельное событие, как-то связанное с вашей конечной целью. Старайтесь организовать бой так, чтобы к концу его иметь больше выигранных раундов с меньшим ущербом для себя.
Используя другую аналогию, сравним маркетинг с боем боксеров-тяжеловесов. Это долгая битва. Вы три минуты машете кулаками, потом минуту отдыхаете, переосмысливая стратегию, затем встряхиваете готовой, и снова в бой. Вы можете выиграть раунд, но это еще не значит, что вы выиграете бой. Даже если поначалу кажется, что обстоятельства складываются хорошо, и вы выигрываете раунд за раундом вплоть до 14 или 15, в самом конце вы все равно можете получить нокаут.
Каждый раунд боя, или маркетинга, следует рассматривать как отдельное событие, как-то связанное с вашей конечной целью. Скорее всего, некоторые из этих раундов вы проиграете. Какие-то окажутся ничейными, какие-то выиграете. Используйте одноминутные перерывы между раундами, чтобы отдохнуть и заново продумать, что вы намерены делать. Старайтесь организовать бой так, чтобы к концу его иметь больше выигранных раундов с меньшим ущербом для себя.
Пробуйте и анализируйте. Пробуйте другое и снова анализируйте. Несколько раундов вы проиграете, зато в конце окажетесь победителем.
Часть 2 как больше продавать и больше зарабатывать
4
Позиционирование – дорога с двусторонним движением
Вы знаете, что единственное предназначение маркетинга – продавать больше продукции большему числу людей, делать это чаще и по более высоким ценам. И вы знаете также, что это нужно делать по науке. Вы должны быть дисциплинированны, и вам нужны хорошо продуманные стратегии, чтобы достичь поставленной цели. Впрочем, это хороший совет всякому, занятому каким угодно бизнесом.
Теперь давайте обратимся к разного рода деталям, проникнем в самое нутро маркетинга, о котором, полагаю, большинство маркетологов имеют не вполне ясное представление. Пора поговорить о построении брендов, позиционировании продуктов и создании имиджа для этих брендов и продуктов, а также о том, как все это делать, чтобы преуспеть на сегодняшнем (и завтрашнем) сверхконкурентном рынке.