6. Характеристики рыночного спроса.

а) Стратегия конверсионного маркетинга. Логична при негативном, отрицательном спросе на товар. В данном случае, необходимо перевести негативный спрос в позитивный, разработав и применив меры, направленные на изменение отрицательного отношения потребителей к данному товару.

б) Стратегия креативного маркетинга. Применяется тогда, когда спрос отсутствует или присутствует потенциально и его необходимо создать или разработать.

в) Стратегия стимулирующего маркетинга. Используется в тех случаях, когда спрос на рынке низкий и его следует оживить.

г) Стратегия ремаркетинга. Характерна для ситуации, когда спрос снижается и следует принять меры к прекращению его падения, оживлению и восстановлению.

д) Стратегия синхромаркетинга. Наиболее целесообразна, если спрос на рынке подвержен резким колебаниям и необходимо предпринять меры, направленные на его стабилизацию.

е) Стратегия поддерживающего маркетинга. Применима в случае, когда спрос на рынке находится на оптимальном для фирмы уровне и в её задачи входит поддержание данного уровня спроса.

ж) Стратегия демаркетинга. Применяется в тех случаях, когда спрос на рынке чрезмерный, в значительной степени перекрывающий предложение и необходимо добиться его снижения, для чего, в частности, используют политику повышения цен, снижения уровня сервиса и др.

з) Стратегия противодействующего маркетинга. Логична тогда, когда спрос носит с общественной, экологической, правовой или др. точки зрения иррациональный характер и маркетинг преследует цель снизить или ликвидировать такой спрос.

Выбор стратегии определяется взаимодействием таких факторов, как: конкурентная позиция фирмы (является ли она лидером рынка или только стремиться занять ведущее положение); стратегическая задача (стремиться ли фирма доминировать на рынке или рассчитывает занять удобную прибыльную нишу); рыночная ситуация (находится ли рынок на раннем этапе роста или в фазе упадка); тенденции развития спроса; уровень затрат в отрасли, в т.ч. на маркетинг, а также их распределение по целевым рынкам. Маркетинговые стратегии могут различаться для различных продуктов, выпускаемых предприятием.

Примеры функционального стратегического планирования, являющиеся следствием отсутствия общепризнанной классификации.

Товарные стратегии. В основе определения товарной стратегии лежит матрица И.Ансоффа. Направления стратегических решений в области разработки и реализации товара: стандартный товар – специализированный товар; обеспечение качества; стратегия разработки нового – инновационного товара; изменения ассортиментной политики.

Ценовые стратегии [2]. В основе определения цены может лежать классификация стратегий М.Портера. Но в условиях постиндустриальной экономики и новых потребительских практик основываться только на этих стратегиях недальновидно. Более сильное влияние на стратегию цены оказывает каждый конкретный этап жизненного цикла товара.

Стратегии определяемые этапом жизненного цикла торвара

Этап внедрения на рынок:

- «стратегия снятия сливок» - заключается в назначении максимально возможной цены. Реализация стратегии обоснована в условиях наличия уникального конкурентного преимущества.

- «стратегия прочного внедрения» - заключается в установлении цены более низкой, чем у конкурентов. Реализация стратегии обоснована в условиях отсутствия уникального конкурентного преимущества, но обязательного наличия запаса финансовой устойчивости товара.

Этап роста продаж:

- «стратегия лидерства в цене» - заключается в продолжении «стратегии снятия сливок» на новом этапе в условиях, когда конкуренты копируют ключевые факторы успеха предприятия, которое, в свою очередь, устанавливает цену ниже предыдущей.

- «стратегия следования за лидером» - заключается в адаптации к рынку и завоевании доверия потребителей, что в свою очередь, является основанием повышения цены.

Этап зрелости:

- «стратегия защиты позиций» - заключается в вынужденном снижении цены в связи с появление на рынке товаров – заменителей.

Этап ухода с рынка:

- «стратегия снижения цены» вплоть до уровня предельных затрат.

АЛЬТЕРНАТИВНЫЙ ВЗГЛЯД на классификацию стратегий.

Японский подход к типологии стратегий [3]:

1. «Стратегия ключевых факторов успеха». Задача: перераспределить ресурсы, с целью усиления определенных функций и операций, которые являются ключевыми факторами успеха.

2. «Стратегия относительного превосходства». Задача: добиться превосходства над конкурентами не имея изначальных преимуществ, использую любое различие, позволяющие избежать «лобовых» столкновений на рынке.

3. «Стратегия агрессивных инициатив» - нестандартная стратегия, направленная на подрыв ключевых факторов успеха, на которых основано преимущество конкурента. Отправная точка – поставить под сомнение «традиции» отрасли, создав новое конкурентное преимущество.

4. Реализация «Стратегических степеней свободы». Задача: внедрение инноваций, создание новых рынок, создание новых продуктов в тех областях, которые ещё не заняты конкурентами.

Близкие по сущности матричные методы моделирования стратегий

в зависимости от:

- Конкурентных преимуществ - Модель Маккинси

- Факторов конкурентоспособности бизнеса - Модель Шелл

Библиография к текущей теме:

1. Вестин В.Р., Кафидов В.В. Стратегическое управление: учебное пособие. – СПб.: Питер, 2009. – 256 с.

2. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. – СПб: Питер, 2002. – 352 с.

3. Омае К. Мышление стратега: Искусство бизнеса по-японски / Кеничи Омае; пер. с англ. – 2-е изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. – 215 с.

Разработка и реализация стратегических планов фирмы

Результатом функционирования системы стратегического планирования является совокупность взаимосвязанных плановых документов, в которых отражены принятые стратегические решения и распределения ресурсов. На современном предприятии должны разрабатываться четыре группы взаимосвязанных планов.

Основные направления деятельности, главным содержанием которых является стратегия на обозримое будущее - 10-15 лет, иногда и более.

Планы развития предприятия на срок от 1 года до 5 лет. С позиций стратегического планирования важнейшим содержанием их служат перспективы совершенствования производства, переход к выпуску нового поколения продукции, новой технологии.

Тактические планы, регламентирующие текущую деятельность предприятия.

Программы и планы-проекты, которые носят целевой характер: разработка новой продукции и технологии, снижение затрат на производство, экономия энергоресурсов, проникновение на новые рынки и т.д.

Первые две группы планов являются основным продуктом стратегического планирования. Эти планы должны в последующем трансформироваться в тактические и планы-проекты, поскольку они могут быть реализованы только через них. К тому же проекты служат обоснованием выбранных на более ранних стадиях стратегий развития предприятия. Следовательно, тактические планы и проекты также частично входят в систему стратегического планирования.

Здесь важно также подчеркнуть, что в условиях перехода к рыночной экономике существенно меняются структура тактических планов, принципы их разработки и приоритеты основных разделов. Так, годовой план, как правило, включает четыре основных раздела: план по маркетингу, финансовый план, план производства, план закупок. План по маркетингу продукции, который разрабатывается с помощью маркетингового подхода, является «задающим» для всех последующих разделов. В зависимости от этапа развития рыночных отношений и сложившихся внешних условий деятельности предприятия меняются приоритеты разделов плана, их значимость. На первое место может выходить план сбыта, финансовый или производственный план.

Современные концепции маркетинга

1. КОНЦЕПЦИЯ 4Р

• Product (продукт)

• Price (цена)

• Place (каналы распределения, места продаж)

• Promotion (продвижение)

2. КОНЦЕПЦИЯ 7Р

• 4Р

• People (люди, персонал)

• Process (процесс предоставления услуги)

• Physical evidence (физическое окружение)

3. КОНЦЕПЦИЯ 12Р

• Product (продукт)

• Price (цена)

• Place (каналы распределения, места продаж)

• Personnel marketing (внутренний маркетинг, мотивация и работа с персоналом)

• Points of contacts (точки контакта, исполнение данных клиенту обещаний, выстраивание взаимодействия)

• Process of sales (процесс продаж, обслуживание)

• Points of feedback (каналы обратной связи с клиентом)

• Positioning & Differentiation (позиционирование и дифференциация на рынке)

• Promotion & PR (продвижение и связи с общественностью)

• Participation (вовлечение клиента)

• Program of loyalty (программы лояльности)

• Politic of social responsibility (политика социальной ответственности)

4. КОНЦЕПЦИЯ 4С

• Customer needs and wants (нужды и запросы потребителя)

• Cost (цена для потребителя, потребительская стоимость)

• Convenience (доступность для потребителя)

• Communication (коммуникации)

Эволюция системы маркетингового планирования

Как известно, становление систем маркетингового планирования компаний-лидеров в различных отраслях происходило параллельно росту значимости влияния на организацию внешних перемен. Родоначальниками систем маркетингового планирования были планы финансовые, которые основывались на годовом бюджетном цикле и представляли собой систему управления издержками.

В связи с ускорением темпов экономического развития (1950 – 1960 гг.) роль внешних факторов возрастала: разрабатывались направления развития и прогнозирования благоприятных возможностей в будущем. Данный этап эволюции можно назвать «эпохой перспективных планов».

Энергетический кризис 1970-х гг. положил начало «эре риска и непредсказуемости». Как это сказалось на эволюции систем планирования? Изменились задачи планирования: адекватное восприятие рыночной ситуации способствовало более точному прогнозированию изменений внешней среды и, соответственно, позволяло вовремя на них реагировать. Важно отметить, что появление новых подходов к содержанию системы планирования не исключали применение уже проверенных к тому времени методов финансового и перспективного планирования. Одновременное применение всех эволюционных видов планирования способствовало генерации методов планирования стратегического.

Как раз к этому времени относится рождение Школы планирования, которая рассматривала развитие организации как формальный процесс планирования. Формированию взглядов в единую Школу послужил выход в свет работы И.Ансоффа «Новая корпоративная стратегия». Теоретические идеи представителей школы схожи с идеями школы дизайна: элементом стратегического направления, характерным для этой школы является SWOT – анализ, который заключается в оценке сильных и слабых сторон организации с учетом возможностей и угроз внешней среды. Новизна идей представителей Школы планирования заключалась в разработке инструментария планирования бюджета и оперативных планов организации. Кроме того, применение инструментария предполагало количественное измерение и обоснование целей и задач организации с помощью экономического анализа. Контролировать осуществление стратегии предполагалось посредством высокой степени детализации данных. Идеи Школы можно найти в работах М.Йелинека, Д.Амара, М.Портера и др. Также достижением школы следует считать идеи сценарного планирования.

Кроме того, в начале 70-х гг. XX века Бостонская консалтинговая группа предложила Концепцию стратегического маркетинга, акцентировав внимание на разнообразных подходах в бизнесе, подразумевающих, что миссия маркетинга не только в наращивании продаж.

Современное маркетинговое планирование, в том числе в рекламном бизнесе, характеризуется двумя важными особенностями:

• Внимание компании фокусируется на рыночных возможностях. Основная задача планирования – поиск путей реализации этих возможностей через применение современный маркетинговых инструментов.

• Планирование признает и учитывает тот факт, что многие рыночные изменения и, соответственно, реакция компании выходят за рамки нормального цикла планирования. В современном маркетинговом планировании внимание уделяется сокращению времени реакции фирмы на внешние изменения и их использованию для достижения преимуществ перед конкурентами.

Основные функции процесса планирования в маркетинге и подходы к определению сущности процесса маркетингового планирования

Связь между системой маркетинга и функцией планирования – активная и двусторонняя.

С одной стороны, маркетинговые цели оказывают решающее воздействие на систему планирования, а с другой стороны реализация всех маркетинговых мероприятий в определенной последовательности осуществляется во взаимоувязке в рамках плана-программы маркетинговой деятельности рекламного предприятия.

Роль плана маркетинга заключается в следующих его функциях. План маркетинга на предприятии рекламной отрасли:

1. Определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация услуг в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей и др.).

2. Содержит формулировку стратегии реализации миссии, целей и задач рекламного предприятия.

3. Задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации услуг по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов и т.п.).

4. Определяет исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рекламного рынка, существующие и будущие потребности заказчиков, прогноз изменений структуры рынка и т.п.).

5. Определяет распределение существующих ресурсов.

6. Определяет общую организацию и рамки планирования (уровни компетенции и ответственности руководителей, права и обязанности организационно-структурных подразделений рекламного предприятия и т.п.).

Если рассмотреть существующие подходы к определению сущности процесса маркетингового планирования, то можно выделить следующие его роли.

1. Планирование маркетинга – сведение результатов различных видов анализа и решений в рамках маркетинговой программы. План маркетинга - это письменный документ, детально описывающий текущую ситуацию в отношении заказчиков, конкурентов и внешней среды и обеспечивающий руководящие принципы, касающиеся задач, маркетинговой деятельности и распределения ресурсов за плановый период для существующего или предлагаемого продукта или услуги.

2. Планирование маркетинга – организация множества информационных потоков, проводимых анализов возникающих проблем и высказывания мнений, что, в конце концов, соединяется в виде принимаемых решений. Эта основа служит общей отсчетной точкой и единым словарем понятий для каждого члена команды.

3. Планирование маркетинга – реализация видов деятельности, связанных с планированием, которые предназначены для достижения маркетинговых целей, т.е. это формирование основы для любой стратегии маркетинга. Услуги, решения по ценообразованию, отбор подходящих каналов распределения и решения, связанные с кампаниями продвижения, – все это зависит от планов.

План призван дать ответы на всевозможные вопросы применительно к каждому составляющему элементу плана.

Субъект планирования на предприятии рекламной отрасли. В качестве субъекта планирования выступает глава маркетингового отдела либо группа руководителей подразделений, например, медийного отдела, креативного отдела, отдела производства, службы по работе с клиентами. В последнее время превалирует тенденция привлечения всех функциональных отделов компании к разработке маркетингового плана. При этом каждый руководитель отдельного подразделения составляет часть плана в рамках своих компетенций, согласовывая исходные данные с элементами плана руководителей других отделов – маркетингового, производственного, финансового и т.п.

Объект планирования на предприятии рекламной отрасли. Выбор объекта планирования зависит от номенклатуры товаров и услуг организации. Некоторые организации используют в качестве объекта планирования элемент номенклатуры рекламной продукции или услуга, другие – товарные группы, совокупность смежных услуг или целевые рынки. Объект планирования, таким образом, отображает принципы организации маркетинговой деятельности компании. Заслуживает внимания выбор в качестве объекта планирования целевого рынка компании. Подобный выбор позволяет компании сосредоточить силы на своем потребителе в процессе разработке маркетингового плана, а также учитывать потребности целевого рынка при формировании стратегии позиционирования.

Задачи плана маркетинга

«Пока не записаны все ключевые элементы плана… всегда будут лазейки для неоднозначности или неправильного понимания стратегий, целей или установленной ответственности за предпринимаемые действия». Эта фраза, пожалуй, является неким обобщением всех нижеизложенных задач плана маркетинга. Итак, план маркетинга рекламного предприятия служит для:

• обмена информацией и координации обязанностей и ответственности во всех отделах;

• осуществления контроля за реальными результатами: достигнутые результаты можно сравнить с результатами, намеченными в плане.

• координации деятельности различных служб в процессе реализации маркетинговой стратегии предприятия;

• оценки эффективности коммерческой деятельности: затраты на осуществление маркетинговой деятельности можно сопоставить с полученной в итоге прибылью;

• привлечения инвесторов и партнёров, которых интересует, как будут использованы их средства, ресурсы и возможности.

• организации источником накопления опыта: анализируя свою деятельность за прошлые периоды, компания может расширить сферы деятельности, укрепить рыночные позиции, завоевать новые рынки;

• уменьшения степени неопределенности и риска в хозяйственной деятельности;

• концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.

Но не стоит ошибочно воспринимать маркетинговый плана как панацею от всех бед или как раз и навсегда определённый путь. Маркетинговый план не может:

• Предоставить некую однозначную картину гарантированного будущего организации.

• Уберечь руководство от совершения ошибок.

• Представить пошаговое описанием всех действий, необходимых для решения будущих проблем.

• Предоставить годовой план, который не будет подвержен внесению корректив.

• Принципы составления маркетингового плана

Для составления плана маркетинга рекламного предприятия, пригодного для дальнейшего использования, необходимо придерживаться нескольких общепризнанных принципов.

1. Рациональность в планировании. Заключается в том, что процесс планирования сам по себе является систематизированным подходом к решению следующих вопросов:

Где мы сейчас находимся и как мы здесь оказались?

Что нас ждёт в будущем?

В каком направлении мы хотим двигаться?

Как мы можем там оказаться?

Как дорого это будет стоить?

Как оценить полученный результат?

2. Достижимость, измеримость и проверяемость запланированных процессов. Запланированные процессы должны быть измеримы и проверяемы, и иметь конкретный срок выполнения.

3. Непрерывность в планировании. Принцип непрерывности маркетингового планирования реализуется в правилах создания так называемых «аварийных планов».

4. Цикличность процесса маркетингового планирования.

5. Наличие обратной связи, позволяющей следить за реализацией стратегий и контролировать их, если в этом возникает необходимость.

6. Корректировка плана маркетинга. Анализ маркетингового плана позволяет проводить сравнение реального развития событий с запланированными или отдельными результатами и, в случае необходимости, проводить соответствующую корректировку планов.

7. Преемственность. Каждый последующий годовой план маркетинга должен базироваться на предыдущем.

8. Гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.

9. Простота и краткость. План маркетинга должен быть простым и кратким на столько, на сколько это необходимо для полноценного восприятия данного бизнес-документа, с учетом всех существенных деталей.

10. Вовлечение в процесс составления плана маркетинга всего круга лиц, ответственных за последующую реализацию плана.

11. Распределение ответственности. За каждое действие в маркетинговом плане необходимо назначать ответственного сотрудника. Ответственность за составление и реализацию плана маркетинга распределяется, как правило, между несколькими руководителями и функциональными подразделениями. Следует также определить круг ответственных лиц, как для каждого объекта планирования, так и для всех функциональных процессов, связанных с выполнением маркетингового плана.

12. Уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия.