3 Вида эластичности спроса:

1. Эластичность спроса по цене.

Кэл.спр.по.ц.= %изменения_спроса / %изменения_цены

Например цена на товар возросла на 10%, тогда возможны 3 случая:

• 1. Спрос сократится на 5%, тогда:

• Кэл.спр.по.ц. = 5/10 = 0,5, т.е. Кэл.спр.по.ц.< 1, следовательно спрос не эластичен.

• 2. Спрос сократится на 10%, тогда:

• Кэл.спр.по.ц. = 10/10 = 1, имеем спрос единичной эластичности.

• 3. Спрос сократился на 15%, тогда:

• Кэл.спр.по.ц. = 15/10 = 1,5, т.е. Кэл.спр.по.ц.> 1, следовательно спрос эластичен.

2. Эластичность спроса по доходу.

Кэл.спр.по.д. = %изменения_спроса / %изменения_дохода_потребителей

3. Перекрёстная эластичность спроса.

Кэл.спр.перекр. = %изменения_спроса_на_товар_Х / %изменения_спроса_на_товар_У

• Для взаимозаменяемых товаров коэффичиент положительный, >1.

• Для взаимодополняемых коэффициент имеет отрицательное значение, <1.

• Для сопряжённых товаров = 0

Спрос – количество товара, которое может быть продано (или продается, или уже продано) в единицу времени. В переводе на русский язык управление маркетингом – воздействие на спрос, или воздействие на скорость реализации товара. Цель этого воздействия – достичь равновесия (равенства) спроса и предложения. Управление маркетингом – набор (система) мер воздействия на технологию продажи и покупателя, обеспечивающие увеличение скорости обмена товара на деньги. Для того, чтобы научиться успешно водить автомобиль, необходимо не только знать его устройство, назначение рычагов и кнопок управления, но и местность, по которой предстоит ездить. Для того, чтобы управлять маркетингом, воздействуя на спрос, нужно изучить не только сами методы воздействия, различные концепции (приемы) управления спросом, но и возможные виды состояния спроса.

Различные состояния спроса можно характеризовать следующим образом:

1.Отрицательный спрос (рыбий жир, прививки, места на кладбищах, медицинские энциклопедии). Задачи маркетинга? Выявить причины отрицательной реакции покупателя и устранить их.

2. Отсутствие спроса (товары и услуги низкого качества или слишком высокой цены) Задачи маркетинга? Усовершенствовать товар.

Пример Отсутствие спроса на услуги мусоросжигающих заводов

- на свалку свалить машину 500 руб. (земельные участки для свалок выделяются на основе коррупции за символическую плату, рабочая сила на свалках - бомжи – работают как рабы за символическую заработную плату, после сортировки полезные материалы (металлы, бумага, стеклотара и др. утильсырье сдается в переработку, деньги не официально не показываются, налоги не платятся, поскольку свалки высокодоходные объекты, они являются сферой интересов криминальных структур ) - на завод отправить машину 1500 руб. (необходимо окупить капитальные вложения, платить заработную плату рабочим на сортировке и сжигании, приобретать газ по высоким ценам, необходимый для сжигания отходов, платить налоги на землю, на недвижимость, на заработную плату и др.) Как сформировать спрос на услуги мусоросжигающих, мусороперерабатывающих заводов: - пропаганда в СМИ экологических последствий свалок мусора; - внесение поправок в законодательство по увеличению платы за землю под свалками и предоставления налоговых льгот мусороперерабатывающим заводам; - организация мероприятий способствующих борьбе с коррупцией (по линии образования, прокуратуры; общественных организаций и др.) - введения дополнительных акцизов на товары, упаковка которых требует высоких затрат на утилизацию и переработку, снижения налогов на товары в бумажной упаковке, в стеклотаре.

3. Скрытый спрос – потенциальная возможность продать экзотический товар (киви, фейхуа), или товар о котором покупатель ничего не знает, но он может удовлетворить его потребность (мобильный телефон, часы с калькулятором, телефон с определителем номера, компьютер без проводов соединения, цифровой фотоаппарат и т. п.) Задачи маркетинга? Выявить не удовлетворенные потребности и удовлетворить их совершенно новым товаром.

4.Полноценный спрос, когда он равен предложению (идеальный товар или идеальный комплекс маркетинга, например водка, автомат Калашникова). Задачи маркетинга? Следить за состоянием и уровнем спроса и поддерживать на этом уровне предложение. Предложение – количество товара которое может быть поставлено в продажу при сложившейся цен и уровне качества в единицу времени).

Создатель водки - Дмитрий Иванович Миделев – великий ученый, был руководителем Департамента мер и весов. Перед введением государственной монополии на водку проводил научные опыты по созданию стандарта «русской водки». Для этого ему было выделено 200 литров спирта и привлекались в качестве дегустаторов крестьяне Московской губернии. После многочисленных опытов Менделеев Д. И. выявил оптимальное соотношение воды и спирта, соответственно 60 и 40 %. Впоследствии Менделеев Д. И. защитил докторскую диссертацию на тему «Об оптимальном соотношении воды и спирта». Созданный ученым товар «русская водка» завевал Россию и весь мир без какой – либо рекламы.

Автомат Калашникова – уникальный товар. Несколько африканских стран включили его изображение в свой герб, сделав этому товару рекламу. Причины приверженности к этому оружию –высокое качество, низкая цена. Прежде всего это высочайшая надежность и неприхотливость в работе в условиях пустыни.. Он не требует особого ухода, прост в эксплуатации.

5. Не регулярный спрос – колебания уровня спроса во времени (пиво, зимняя одежда, летняя одежда, лыжи, санки, и др.) Задачи маркетинга? Сгладить колебания спроса.

6. Падающий спрос – уменьшение уровня спроса во времени (пленочные фотоаппараты, компьютеры с небольшим объемом памяти, импортные продукты питания, компакт кассеты) Задачи маркетинга? Приостановить падение спроса – снизить цену, увеличить объем рекламы, модифицировать товар и т. п.

7. Чрезмерный спрос – превышение спроса над предложением (Шампанское перед новым годом, билеты на премьеру хорошего спектакля, билеты на поезд в августе в сторону моря) Задачи маркетинга? Снизить спрос – повысить цену, или увеличить предложение.

8. Нерациональный спрос – на товары вредные для здоровья (сигареты, анаболики, спиртное низкого качества, автомобили - загрязняют окружающую среду, услуги казино, залов игровых автоматов). Задачи маркетинга? Сделать товар менее опасным, предупреждать покупателя о возможной опасности.

13.Виды конкуренции. Понятие конкурентов и конкурентоспособности товара и

фирмы на рынке.

Под конкуренцией понимается соперничество между отдельными лицами, хозяйственными единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели на каком-либо поприще.

Конкуренция характеризуется:

А) наличием нескольких соперников.

Б) одной и той же сферой деятельности.

В) совпадающей целью.

Конкуренция – это соперничество между людьми, фирмами, организациями, территориями, заинтересованными в достижении одной и той же цели.

Предмет конкуренции – товар, посредством которого соперники стремятся завоевать потребителя и его деньги.

Объект конкуренции – это потребитель и покупатель, за расположение которого борются на рынке противоположные стороны.

Конкуренция на рынке имеет свои функции:

• Выявление или установление рыночной стоимости товара;

• Выравнивание индивидуальных стоимостей и распределение прибыли в зависимости от различных затрат труда;

• Регулирование перелива средств между отраслями и производствами.

Конкуренция в сфере маркетинга бывает нескольких видов. Предприниматель должен уметь выбирать требующийся в данный момент вид конкуренции и уметь сочетать ее виды при необходимости.

ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ КОНКУРЕНЦИЯ возникает, поскольку любую потребность можно удовлетворить по-разному. Следовательно, товары, с помощью которых возможно удовлетворение, выступают конкурентами друг другу. Функциональная конкуренция может возникнуть даже при производстве уникальной продукции.

ВИДОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ – это результат того, что имеются товары, обслуживающие одну и ту же потребность, но различающиеся между собой по каким-то существенным характеристикам.

Например, к таким товарам можно отнести легковые автомобили одного класса с разными по мощности двигателями.

ПРЕДМЕТНАЯ КОНКУРЕНЦИЯ – возникает потому, что производители создают практически одинаковые товары, различающиеся только качеством, а нередко одинаковые и по качеству.

Важнейшим фактором достижения высокого уровня конкурентоспособности, как отмечается во многих исследованиях, остается концентрация производства, что повлияет на сокращение тенденции к образованию гигантских промышленных объединений.

Наряду с концентрацией уровень конкурентоспособности будет определяться такими факторами, как развитие производства новых видов продукции и стимулирование становления новых потребностей. С ними связаны тенденции продолжения роста затрат на исследовательские и опытные разработки, рекламу и маркетинг.

14.Этапы процесса принятия решения о покупке. Факторы, оказывающие влияние

на покупательское поведение потребителей. Референтные труппы.

Маркетолог должен идентифицировать все виды влияния на покупателя и понять как покупатель принимает свое решение. Для некоторых товаров или услуг принятие решения довольно простые. Для товаров длительного пользования принятие решения сложное и в нем принимают участие все члены семьи, знакомые и т. д. Маркетолог должен идентифицировать роли и влияние членов семьи, чтобы лучше определить характеристики своего товара и цель своих действий по коммуникации. Можно различить следующие роли в ситуации покупок: инициатор, влиятельное лицо, лицо принимающее решение, покупатель, пользователь. Чем дороже покупка и сложнее товар, тем продолжительнее обсуждение и тем больше участников решения. В случае рутинной покупки потребитель не замечает разницы между марками. Покупатель не уделяет внимания таким покупкам и удовлетворяется покупкой той марки, которая имеется в пункте продажи. Если покупают одно и тоже, то это больше по привычке, чем верность марке. Маркетолог при продвижении рутинных товаров прибегает к опробованию, доступности при отсутствии верности марке. Реклама таких товаров должна быть простая и легкая для запоминания, короткая и часто повторяемая. Модель процесса покупки:

 

 

 

 

 

Чтобы понять процесс покупки необходимо идентифицировать различные этапы, которые происходят перед принятием решения: 1- осознание проблемы. Исходной точкой принятия решения о покупке является раскрытие проблемы или нужды. Исходя из предыдущего опыта индивид обращается к товарам могущим вызвать нужду и удовлетворить ее. Для маркетолога этап пробуждения нужды, имеет особое значение – изучается мотивация. 2 – поискинформации. Индивид проявляет особое внимание к информации связанной с нуждой. Источник информации можно разделить на: личный, коммерческий, СМИ, источник связанный с опытом. Влияние этих источников изменяется в зависимости от вида товара. Исходя из информации покупатель формирует суждения о товарах, которые он намерен приобрести. Рынок может быть сегментирован от различных групп атрибутов или характеристик, которые ищет потребитель. По каждому из вариантов покупатель проходит процесс оценки. 4- решение о покупке. Исходным моментом покупки является результаты сравнения вариантов или выбор марки товара. Вместе с тем могут возникнуть ряд факторов, которые могут повлиять на окончательное решение: отношение других людей к товару, способности покупателя не подвергаться влиянию других, непредвиденные факторы (внезапное снижение доходов),замеченный риск и его степень, вторичные признаки (количество, место продажи, время продажи). 5 – реакция после покупки. Если человек недоволен, то он может поменять товар, либо рассказать об этом своим знакомым, чтобы они не покупали его, либо обратится в общество защиты прав потребителей.

15.Модель поведения покупателей. Характеристики покупателей на

потребительском рынке.

16.Классификации покупателей по готовности к восприятию нового товара; по

степени приверженности к товару.

17.Этапы процесса маркетинговых исследований. Основные направления

маркетинговых исследований.

19.Классификация маркетинговых исследований. Бенчмаркинг.

20.Методы маркетинговых исследований. Методы прогнозирования

конъюнктуры рынка.

20.Источннкн маркетинговой информации.

21.Составляющие товарной политики. Товарные стратегии фирмы.

22.Понятие товара в маркетинге. Потребительские свойства товара. Качество

товара. Многоуровневая модель товара.

23.Классификации товаров в зависимости от потребителя; по длительности

пользования; по новизне.

24.Содержание хозяйственного портфеля фирмы. Матрица БКГ.

25.Конпепция жизненного цикла товара. Действия маркетологов на каждом этапе

ЖЦТ.

26.Равработка комплекса маркетинга.

27.Марочная политика фирмы. Марочные стратегии. Бренд и торговая марка.

28.Понятие и функции товарного знака как составной части фирменного стиля.

Разновидности товарных знаков. Создание логотипа. Регистрация товарных

29.Функции упаковки товара. Три слоя упаковки. Требования, предъявляемые к

упаковке. Современные тенденции в создании упаковки.

30.Элементы структуры маркировки. Виды маркировки.

31.Основные понятия и характеристики товарного ассортимента. Виды

ассортимента. Управление ассортиментом. Товарная номенклатура.

32.Подходы к пониманию нового товара. Этапы его создания. Методы разработки

новой продукции.

33.Товар и услуга. Признаки услуг. Виды сервисных услуг для покупателей.

Принципы современного сервиса.

34.Цена как маркетинговый инструмент. Виды цен. Ценовая политика фирмы:

факторы и методы ценообразования. Стратегии ценообразования в маркетинге.

35.Понятие и задачи сбыта. Типы сбытовых систем. Характеристика каналов

распределения продукции и управление ими.

З6.Природа и назначение оптовой торговли. Маркетинговые действия оптовых

торговцев. Типы торговых посредников. Принципы выбора оптового посредника.

37.Функнни розничной торговли. Виды розничных тортовых предприятий.

Маркетинговые решения в розничной торговле.

38.Директ-маркетинг как способ товародвижения. Формы прямого маркетинга

39.ФОССТИС - главное направление конкурентной борьбы на рынках сбыта

товаров.

40.Функции‚ типы, планирование продвижения продукции в маркетинге. Методы

установления бюджета на продвижение.

41.Основные характеристики и задачи рекламы. Требования, предъявляемые к

рекламе. Разработка рекламной кампании.

42.Особенносги разных видов рекламы. Сейлз промоушн.

43.Понятие‚ задачи и функции паблик рилейшнз. Основные направления РR-

деятельности.

44.Методы и средства связей с общественностью. Инструменты РR. Пропаганда.

45.Стимулирование сбыта как форма продвижения товара. Способы

стимулирования сбыта.

46.Личная продажа как инструмент маркетинговой коммуникации. Этапы

процесса личной продажи.

47.Типы маркетинговых организационных структур на предприятии. Принципы

их построения.

48.Стратегитческое и тактическое планирование в маркетинге. Виды

маркетинговых планов. Разделы плана маркетинга.

49.Стратегии роста фирмы: интеграционное, интенсивное, диверсификационное

развитие фирмы.

50.Анализ текущей ситуации и маркетинговых возможностей организации:

ситуационный анализ, STEP-анализ, SWОТ - анализ, GAP-анализ.

51.Цели‚ функции и виды международного маркетинга. Предпосылки его

возникновения. Факторы, влияющие на международный маркетинг. Формы

выхода на внешний рынок.

52.Oтличительные черты и разновидности некоммерческого маркетинга. Виды

некоммерческих организаций и источники их финансирования.