9.2. Маркетинговая информация.
Это часть общего информационно-аналитического процесса маркетинга.
Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.
Информация собирается среди ее носителей, которыми могут быть :
а) индивидуальные потребители (население),
б) производители,
в) дистрибьюторы.
Сбор, обработка и анализ информации требуют от сотрудников маркетинговых служб специальной квалификации и высокой информационной культуры.
Информационная культура - это знания, умения и навыки эффективного пользования маркетинговой информацией в условиях компьютеризации.
Маркетинговая информация прежде всего делится на внутреннюю и внешнюю. Внутренняя - это информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу, внешняя - информация, собираемая за пределами фирмы.
Внутренняя информация делится на первичную и вторичную. Вторичная - это информация, собираемая фирмой не для маркетинга, а для других целей, однако она впоследствии может быть использована для целей маркетинга. Первичная - обирается для конкретных маркетинговых потребностей. Иногда информация в маркетинге делится на кабинетные исследования т.е. работа с уже кем-то отобранными материалами, и на полевые исследования, т.е. первичный сбор материала для конкретного маркетингового исследования.
Особое место в маркетинговом исследовании занимает маркетинговая разведка. - это сбор текущей информации о текущей микросреде маркетинга (клиентах, торговых посредниках и конкурентах). Здесь существуют два направления : первое -это использование информации, которую эти силы окружающей среды маркетинга предоставляют сами ( обмен информацией между участниками канала товародвижения и информация о себе рекламного характера для акционеров, потенциальных инвесторов или клиентов и т.д.), второе - это получение конфиденциальной или полуконфиденциальной информации, иногда с применением методов экономического шпионажа, сбора слухов, отслеживания публикаций.
Оценка рыночных явлений и процессов дается с помощью индикаторов маркетинга, т.е. показателей, характеризующих основные параметры рынка, их состояние и изменения, таких как продажа, цены, ассортимент, товарные запасы, спрос, предложение, заказы, число и состав участников рыночного процесса, затраты, прибыль, рентабельность.
9.3 Источники маркетинговой информации.
В их число входит :
публикации (цифровые, фактографические, теоретические, в средствах массовой информации, в официальных справочных изданиях, в научной и публицистической литературе).
информация, приобретаемая фирмой на коммерческих началах у Госкомстата РФ или альтернативных статистических служб (демографические данные, данные о ценах, доходах, расходах, другие социально-экономические показатели),
внутрифирменные учет и отчетность, в том числе бухгалтерская (данные о производстве и сбыте товара, ассортиментные поставки и отгрузки, об оптовом и розничном товарообороте, себестоимости и ценах, инвестициях, затратах и прибылях, материально-технической базе и т.д.),
обмен информацией между участниками канала товародвижения,
данные специальных обследований,в частности, замеры параметров рынка в опорных пунктах (обычно в фирменных магазинах в форме мониторинга, т.е. постоянно ведущегося по специальной программе обследования),
информация торговых корреспондентов - торговых работников за особую плату, регулярно сообщающих о спросе и торговой конъюнктуре, а также информация от комивояжеров и торговых агентов,
экспертные оценки и прогнозы (Дельфи-метод, метод мозгового штурма и др.),
непосредственные наблюдения,
опросы потребителей,
панели потребителей, разовые или постоянные выборочные обследования семей потребителей, которые за специальную плату ведут учет своих доходов и расходов, покупок, а также отвечают на вопросы, интересующие фирму. Обычно панель формируется специализированной маркетинговой или консалтинговой фирмой,
эксперимент (пробный маркетинг) : полевой - оценка и моделирование результатов продажи небольших партий товаров, изучение реакции потребителей на изменение факторов продажи, лабораторный - построение по данным полевых наблюдений иммитационной модели типа :
E = f ( Xi , Yi ),
где Е - результат действия системы, в которой Xi - управляемые параметры (последовательно изменяемые исследователем), Yi - неуправляемые параметры.
Сущность Дельфи-метода экспертной оценки заключается в анонимном опросе группы высококвалифицированных экспертов по заранее подготовленной программе. Результаты ранжируются, строится кривая распределения, исчисляются ее параметры : медиана выражает групповое мнение экспертов, межквартильное расстояние - поле согласованности ответов (чем ближе ответы друг к другу, тем точнее оценка). Ответы, оставшиеся за пределами 1-го и 2-го квартилей отбрасываются. На втором этапе каждого эксперта знакомят с ответами других экспертов и разрешают изменить мнение. Повторяется прежняя процедура обработки ответов. Обычно межквартильное расстояние при этом сужается, следовательно повышается степень надежности оценки. Чем ближе дисперсия оценок к нулю, тем точнее оценка.
Упрощенным вариантом экспертной оценки является конъюнктурное совещание. Руководящие работники фирмы, а также ведущие специалисты на совещании поочередно высказывают собственные оценки ситуации. В ходе обсуждения оценки сближаются и вырабатывается единая точка зрения
.В зарубежной практике распространен метод логико-смыслового моделирования проблем. Руководители и ведущие специалисты маркетинговой службы на совещании приглашаются выдвинуть и оценить основные проблемы (как стимулирующие так и сдерживающие маркетинг фирмы), составляется каталог проблем, из которого выводится рейтинг проблем. Проблемы ранжируются, выявляется их приоритетность и важность.
Продуктивным методом экспертных оценок считается мозговой штурм. Создаются две группы, одна из них генерирует идеи, вторая - критикует их. Процесс координируется и управляется председателем Оценка, получившая максимальную оценку, считается надежной.
Выборочные опросы - наиболее распространенная форма получения информации о мнениях, потребностях, поведении потребителей. Различаются индивидуальные интервью - опросы по заранее подготовленной программе и групповые интервью - свободная беседа в непринужденной обстановке, в которой интервьюер подсказывает темы обсуждения.
Выявляется психология потребителей, их мотивации и т.д. К особому виду опросов относятся тесты, проводящиеся по особо разработанной программе. Успех опроса зависит от программы и квалификации интервьюера. Часто опросы проводятся во время выставок-продаж или сочетаются с пробным маркетингом. Самостоятельной и наиболее распространенной формой опроса является анкетирование.
Анкета - таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Анкетирование - опрос с помощью анкеты.
Анкета представляет собой вопросник. Составление ее - сложная исследовательская работа, включающая постановку целей, выдвижение гипотез, формирование вопросов, разработку выборки, определение способа анкетирования. Обычно анкета включает :
--введение (цель опроса, сведения об опрашиваемых), гарантия анонимности опроса и доверительность ответов,
--перечень вопросов,
--сведения об опрашиваемых.
Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы, характеру ответов и форме вопросов. Они подразделяются на открытые (ответ без ограничений) и закрытые (предлагается перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько). Часто даются альтернативные вопросы, требующие ответов : да, нет, не знаю. Иногда задаются фильтрующие вопросы, целью которых является отсеять часть опрашиваемых. В любой анкете есть контрольные вопросы, используемые для оценки достоверности ответов. Вопросник должен быть увязан с планом разработки анкеты, макетами таблиц и вариантами моделей. В разработке анкет используются статистические методы (группировки, кореляционно-регресионный анализ и т.д.).
В процессе анкетирования можно выделить определенную последовательность действий ( схема организации анкетирования) :
Постановка целей анкетирования и выдвижение гипотез, выбор типа анкет и способа их распространения.
Изучение совокупности потребителей и их стратификация (выделение однородных групп по различным признакам в соответствии с сегментацией рынка).
Статистическая выборка : определение числа потребителей, отобранных для анкетирования.
Разработка опросника анкеты и программы ее разработки, размножение бланков анкеты.
Рассылка анкеты, ее заполнение и возврат.
Контроль рассылки и заполнения анкет.
Обработка ответов, их группировка и анализ.
Составление выводов и рекомендаций.
Тренировочные задания.
Задание 1.
Составьте план маркетингового исследования спроса на товар (по Вашему выбору). План должен предусматривать следующие требования:
постановку задачи (оценку спроса или его прогноз), должны быть выдвинуты обоснованные гипотезы развития спроса (рост, стабильность, спад), оценки интенсивности изменения, типа рынка (продавца или покупателя),
выбор метода сбора информации,
выбор метода моделирования и прогнозирования.
ОТВЕТ на задание 1.
Например, проводится исследование спроса на импортную электробритву марки Х. Цель - выявить численность приверженцев данной марки. Гипотеза : модель улучшенного качества по льготной цене будет пользоваться возрастающим спросом по мере того, как потребители убедятся в ее превосходстве над другими моделями. Конкурентный рынок покупателя.
Выбирается метод интервьюирования покупателей, посещающих специализированные магазины.
Для прогноза строится регрессионная модель по фактору дохода.
Задание 2.
Из числа Ваших знакомых составьте экспертную группу для краткосрочного прогноза (месячного) цен на три товара по Вашему выбору и на выбранном Вами типе рынка (муниципальном, частном. городском сельскохозяйственном и др.). Присвойте каждому эксперту балл компетентности (знание рынка) и выведите средний балл (по формуле простой средней арифметической). Попросите их ответить на поставленный вопрос письменно и анонимно (не ознакомляя других экспертов). Ответы (по каждому товару) ранжируйте. Постройте ряд распределения и исчислите его характеристики: квартили, моду, медиану. Отбросьте ответы, попавшие за пределы 1-го и 3-го квартилей, а экспертов, попавших в межквартильные расстояния, ознакомьте со всеми ответами. Разрешите им изменить мнение и проведите второй тур. Повторите все операции и исчислите среднюю величину ответов межквартильного расстояния, которая и будет считаться прогнозом. Через месяц проверьте его правильность.
ОТВЕТ на задание 2.
Сравните экспертную оценку с фактическими данными. Ошибка не долна превышать ± 5 %.
Задание 3.
Разработайте анкету опроса мнения потребителей о качестве какого-либо товара (или качества обслуживания в магазине). Попросите друзей заполнить анкету.
ОТВЕТ на задание 3.
По данным анкеты рассчитайте средние характеристики и составьте группировки.