3.9. Анализ потенциала конкурентов.

Конкурентная стратегия предполагает такое позиционирование бизнеса, которое увеличит до максимума его потенциал, что отличит его от конкурентов. Следовательно, центральным аспектом формулирования стратегии является всесторонний анализ конкурента. Задача такого анализа состоит в получении характеристики каждого конкурента с точки зрения изменений стратегии, которые он может предпринять и его возможных успехов.

Анализ конкурентов состоит из четырех частей, каждая из которых предполагает получение ответов на ряд вопросов.

1. Будущие цели. Первая часть анализа – прогнозирование будущих целей конкурента, знание которых позволяет выявить его позицию.

• каковы заявленные и незаявленные цели конкурента?

• на каких основаниях конкурент делает выбор, предпочитая долгосрочные или краткосрочные цели?

• какова организационная структура конкурента? Как в данной структуре разделяются ответственность и полномочия?

• какие применяются системы контроля и стимулирования? Как определяется вознаграждение высшего управленческого персонала?

• какова применяемая система учета и учетная политика конкурента? Как производится оценка материальных запасов?

• какие менеджеры занимают руководящие посты? Их образование и опыт? Кто, из более молодого поколения менеджеров, выглядит перспективным?

• каков состав Совета директоров? Имеет ли он достаточное число внешних членов для осуществления эффективной независимой оценки? Какие именно внешние члены входят в Совет, и каков их послужной список?

• какие контрактные обязательства могут ограничивать свободу действий конкурента?

• имеются ли какие-либо нормы регулирования, антимонопольного законодательства или другие государственные ограничения поведения конкурента?

2. Текущая стратегия. Разработка конкурентной стратегии заключается в отыскании четкой формулировки того, как предприятие будет вести конкуренцию, какими должны быть его цели и какие средства понадобятся для достижения этих целей. Процесс формирования конкурентной стратегии предполагает получение ответов на следующие вопросы:

• какова явная или скрытая текущая стратегия?

• какие положения относительно сравнительной позиции организации, ее преимуществ и слабостей, конкурентов и тенденции на рынке должны быть приняты, чтобы придать смысл текущей стратегии?

• каковы ключевые факторы конкурентного успеха на рынке?

• каковы возможности и ограничения действующих и потенциальных конкурентов, а также их вероятные будущие действия?

• какие существенные экономические, социальные и политические факторы будут представлять возможности или угрозы?

• каковы преимущества и слабые стороны организации в сравнении с нынешними и будущими конкурентами?

• какая из альтернативных стратегий наилучшим образом соотносится с положением организации в зависимости от внешних возможностей и угроз?

3. Представления. Каждая организация действует исходя из тех или иных представлений о ситуации, в которой находится. Сформировать определенное представление позволяют ответы на следующие вопросы:

• каковы видимые представления конкурента о его сравнительной позиции в отношении издержек, качества продукции, уровня технологии и других ключевых аспектах бизнеса, выявляемые на основе публичных заявлений и высказываний менеджеров? Что конкурент считает своими преимуществами и слабостями? Верны ли эти представления?

• имеет ли конкурент сильные психологические привязанности к определенным продуктам?

• каково мнение конкурента относительно будущего спроса на продукцию?

• что думает конкурент о целях и возможностях своих конкурентов?

• какова динамика рыночных показателей конкурента?

• в каких областях конкурент показал успешные результаты?

• как конкурент в прошлом реагировал на стратегические действия, происходившие в отрасли?

4. Потенциальные возможности. Определяют способность конкурента инициировать стратегические действия, а также, отвечать на события, происходящие в отрасли. Для этого необходимо ответить на следующие вопросы:

• каково положение продукции с точки зрения пользователей на каждом сегменте рынка?

• какова широта и полнота производственного профиля конкурента?

• каково качество и полнота каналов сбыта, эффективность взаимосвязей между каналами?

• каков уровень и факторы издержек производства? Каков технологический уровень производственных мощностей и оборудования?

• какова степень гибкости производства? Каково размещение производства, включая факторы стоимости рабочей силы и транспортных расходов?

• имеются ли у конкурента защищенные уникальные патенты и авторские права?

Цель конкурентной стратегии вести свои дела этично по отношению к конкурентам, добиваться конкурентного преимущества на рынке и создавать круг лояльных покупателей. Конкурентная стратегия должна предусматривать краткосрочные тактические ходы для немедленной реакции на изменение ситуации и долгосрочные действия, от которых зависят будущие конкурентные возможности организации и ее позиция на рынке .

1.Стратегия лидерства по издержкам предусматривает снижение полных издержек закупки и реализации товаров.

2. Стратегия широкой дифференциации направлена на придание товарам специфических черт, отличающих их от товаров конкурентов, что способствует привлечению большего числа конкурентов.

3. Стратегия оптимальных издержек дает покупателям возможность получить за свои деньги большую ценность, а организации – преимущества за счет сочетания низких издержек и широкой дифференциации товаров.

4. Стратегия рыночной ниши, основанная на низких издержках, ориентирована на узкий круг покупателей, при которой организация опережает своих конкурентов за счет более низких издержек производства.

5. Сфокусированная стратегия дифференциации товарного ассортимента ставит своей целью обеспечить представителей своего сегмента рынка товарами, наиболее полно отвечающими их вкусам.

Вопросы для контроля

1. Перечислите основные методы анализа конкурентоспособности фирм.

2. Каковы методы определения конкурентоспособности, построенные на базе теории эффективной конкуренции.

3. Что такое матричные методы оценки уровня конкурентоспособности предприятий?

4. Как проводится анализ конкурентоспособности по Ж.-Ж. Ламбену?

5. Охарактеризовать матрицу БКГ.

6. Как проводится анализ конкурентоспособности с использованиемматрицы GeneralElectric (GE)?

7. Что такое SWOT-анализ?

8. Как проводится PEST-анализ внешней среды организации?

9. Чтопредставляетсобой PIMS-анализ (the Profit Impact of Market Strategy)?

10. Как характеризуется метод анализаLOTS?

11. Каким образом проводится анализ потенциала конкурентов?