16. Категории потребителей.Факторы,оказыв. Влияние на покупат. Повед-е.

Различия между основными катег-ми потр-й:(1)Организации:отличия потребителя тов-в-1)для использования в пр-ве для перепроизв-ва.2)оборуде-е,сырье.3)покупка тов-в на основе техн.специфик-й.4)обычно принимает коллектив решения о покупке.Отличия в р-х-1)их спрос происходит от спроса конечн.потр-й.2)обычно используют спец-е службы снабжения.3)каналы товародвижения короткие.(2)конечные потребители:отличия потребит.тов-в-1)для личного,домашнего использов-я.2)обычно покуп.готовые изделия.3)покупка тов-в руководствуясь модой, собст.престрастиями,советами.Различия в р-х-1)спрос определяет сам потребитель.2)каналы длинные.3)реже используют эти службы.

Основная задача любого руководителя – понять, что происходит в сознании покупателя.

Факторы культурного порядка: 1.Культура, 2.Субкультура, 3.Социальное положение.

Социальные факторы: 1.Референтные группы-группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношения или поведение человека, к которым относят соседей, коллег, религиозные объединения, профсоюзы и т.п., 2.Семья, 3.Роли и статусы.

Личностные факторы: 1.Возраст и этап жизненного цикла семьи, 2.Род занятий, 3.Экономическое положение, 4.Образ жизни, 5.Тип личности и представление о самом себе.

Психологические факторы: 1.Мотивация-это та сила, которая заставляет индивида совершать действия, направленные на удовлетворение тех или иных потребностей., 2.Восприятие-процесс, посредством которого человек отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира., 3.Усвоение-определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта., 4.Убеждения-мысленная характеристика человеком чего-либо., 5.отношения-сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка человеком какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня. Человеческое поведение во многом формируется обществом.

На решениях покупателя сказываются и его личные характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.

17. Процесс принятия решения о покупке.Приобретение товара-новинки.

Процесс принятия решения о покупке состоит из 5 этапов:

1)осознание проблемы;

2)поиск информации;

3)оценка вариантов-Все имеющиеся товары образуют полный комплект доступных товаров. Знакомые потребителю товары составляют комплект осведомленности. Марки, отвечающие критериям потребителя, образуют комплект выбора при осуществлении покупки.

4)решение о покупке;

5)реакция на покупку-После приобретения товара потребитель оценивает свойства в практической деятельности, что предопределяет дальнейшие действия клиента. В случае удовлетворенности покупкой клиент склонен делиться благоприятными отзывами и покупать товары данной фирмы в дальнейшем.

Товар-новинка – это товар, услуга или идея, воспринимаемая потенциальным покупателем как нечто новое.

Формирование решения о регулярном использовании товара состоит из 5 этапов:

1.Осведомленность. Потребитель узнает о новинке, но не имеет достаточной информации.

2.Интерес. Потребитель ориентирован на поиски информации о новинке.

3.Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать товар.

4.Проба. Потребитель приобретает новинку в небольших масштабах, чтобы составить более полное представление о ее ценности.

5.Восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном объеме пользоваться новинкой.

18. конкурент-это фирма, выпускающая аналогичную продукцию или товарозаменители, т.е. товары, удовлетворяющие ту же потребность, но изготавливаемые из других материалов и по другой технологии.Типы конкуренции:Ценовая конкуренция наблюдается в том случае, когда конкурирующие фирмы используют политику цен как основной рычаг конкурентной борьбы. Неценовая конкуренция, наоборот, занимает все более важное место в арсенале методов работы на рынке.Что нужно знать компаниям о своих конкурентах:кто их конкуренты;каковы их цели;какие стратегии они применяют;каковы их сильные и слабые стороны;каков спектр их возможных реакций.Чем больше стратегия одной компании похожа на стратегию другой, тем выше уровень конкуренции между ними. Стратегическая группа – это группа компаний некоторой индустрии, следующих одной и той же либо сходной стратегии на данном целевом рынке.Базисный анализ (бенчмаркинг) – процесс сравнения товаров и процессов предпринимательской деятельности компании с товарами и процессами конкурентов или ведущих компаний других отраслей для поиска путей повышения качества товаров и эффективности работы компании.от роли организации в рыночной борьбе предприятия делят:1) Рыночный лидер обладает наибольшей рыночной долей и обычно является ведущей организацией по отношению к инструментам комплекса маркетинга.-старается расширить рынок или путем привлечения новых покупателей, или путем нахождения новых сфер применения выпускаемым продуктам, или путем увеличения частоты применения выпускаемых продуктов;- стремится увеличить свою рыночную долю, хотя это автоматически не приводит к увеличению величины прибыли, так как цена такого расширения может быть чрезмерно высокой;- постоянно предохраняет свой бизнес от посягательств конкурентов, для чего используются оборонительные стратегии.2) Рыночный претендент – организация, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров и обладает преимуществом перед рыночным лидером по отношению к более, чем одному инструменту комплекса маркетинга.

3) Рыночный последователь предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений и не вызывая активного противодействия со стороны конкурентов.В процессе анализа конкуренции исследуют такие основные факторы, определяющие интенсивность конкуренции, как:

численность и сравнительная мощь конкурирующих фирм;

степень диверсификации производственно-рыночной деятельности конкурентов;

изменение объема спроса и его динамика (быстрое, но непродолжительное по времени расширение спроса на данном товарном рынке может ослабить конкуренцию, а его сокращение — наоборот, усилить ее);

степень дифференциации продукта, предлагаемого на рынке (чем выше степень дифференциации продукта, тем при прочих равных условиях ниже уровень конкуренции на рынке);

издержки переключения заказчиков с одного поставщика на другого;

барьеры проникновения на рынок