1.2. Концепція дослідження

В дослідженні медіа стратегій щодо створення культурного іміджу України ми використовували загальнонаукові методи та принципи дослідження до яких належать: історичний, термінологічний, функціональний, системний, когнітивний та ін. А також метожи критичного аналізу наукової літератури і практичного досвіду, контент-аналізу, індукції і дедукції, сходження від абстрактного до конкретного. Дослідники іміджу розробляють теорії та методологічні знання, або ж звертаються до вже існуючих і аналізують їх привносячи щось нове. В концепції дослідження розглянуто доробки Г. Г. Почепцова, В. М. Шепеля, Рожкова І.Я і Кісмерішкіної В. Г. При написанні дисертації і вивченні іміджу ми спиралися на методологію запропоновану саме Г. Г. Почепцовим в його книзі «Іміджелогія» де найбільш повно розглядаються теоретичні засади іміджу і які, на нашу думку, є найбільш ґрунтовними. А саме: визначення терміну, можливі підходи і варіанти іміджу, методологічні прийоми і інструментарій по створенню іміджу, модель побудови іміджу, функції іміджу.

Досліджуючи імідж ми розглядали його як комплексне поняття. Тому й аналізували виходячи з різних перспектив. Зупинимося на 3-х можливих підходах до іміджу виділених Г.Г. Почепцовим:

Функціональному - при якому виділяють різні типи іміджу, виходячи з різного функціонування;

Контекстному - при якому ці типи находяться в різних контекстах реалізації;

Порівняльному - при якому порівнюють близькі іміджі.

Сучасна наука виділяє декілька можливих варіантів іміджу, які притаманні функціональному підходу: дзеркальний, текучий, бажаний, корпоративний і множинний.

1. Дзеркальний. Це імідж, властивий нашому уявленню про себе. Ми ніби дивимось у дзеркало і розмірковуємо, які ж ми. Зазвичай цей варіант іміджу позитивний, бо психологічно ми завжди висуваємо на перше місце позитив. Тому його мінус - мінімальний врахування думки з боку.

2. Поточний. Цей варіант іміджу характерний для погляду з боку, саме в цій області знаходить своє застосування ПР, оскільки недостатня інформованість, нерозуміння і упередження формує імідж політика та організації в не меншому ступені, ніж реальні вчинки.

3. Бажаний. Цей тип іміджу відображає те, до чого ми прагнемо. Він особливо важливий для створюваних структур. Про них ще нікому нічого не відомо, бо саме бажаний імідж і може виступати у вигляді єдиного можливого.

4. Корпоративний. Це імідж організації в цілому, а не якихось окремих підрозділів або результатів її роботи. Особливо важливий такий тип іміджу для фінансових структур.

5. Множинний. Цей варіант іміджу утворюється при наявності ряду незалежних структур замість єдиної корпорації. До хорошого єдиного іміджу прагнуть, наприклад, авіакомпанії, які використовують власну символіку, єдину уніформу і т.д.

Прийоми по створенню іміджу, інструментарій прописані в книзі «Бренди та іміджі» з посиланням на професора Г. Г. Почепцова. Ось основні з них:

- Зняття захисту. Людина консервативна у своїх переконаннях і підсвідомо відсіває не відповідну їм інформацію. Ліквідукати цей пролом можна за допомогою посилань на публікації, висловлювання чи дії авторитетних особистостей, приведення цифр і фактів які викликають довіру ЗМІ, від солідних інституцій.

- Зсув акцентів. Інформація подається так, що спеціально випинається одна сторона питання і ховається інша.

- Приєднання до майбутнього. По суті справи, це опис «світлого завтра» об'єкта рекламування.

- «Пробна куля» спеціально організовується витік інформації з метою передбачити реакцію цільової аудиторії на потенційно можливі дії того, хто в них зацікавлений.

- «Нога в дверях» - використання відомого під цим терміном соціальної психології прийому, коли людину включають в серйозну діяльність, по початку добившись її згоди зробити щось не дуже суттєве.

- Розтягнутість у часі. Відповідно до досліджень психологів, якщо припинити підживлення тієї чи іншої теми інформацією і особливо, якщо цю тему активно заміщати іншою - новою та цікавою для аудиторії, перша тема втрачає актуальність і в результаті сходить нанівець. Середній термін забування сенсації - всього 9 днів. При цьому негатив усувається ненав'язливо і вкрай обережно, щоб не підхлеснути нову хвилю інтересу до теми яку потрібно забути.

- Зміна масштабів. Перебільшення чи применшення значення події.

- Формування гасла. Цей прийом фокусує емоції аудиторії, часто без констатації конкретних цілей і завдань.

- Перенесення зовнішніх характеристик об'єкта на внутрішнє переконання. В цьому випадку позитивні установки фіксуються діями, висловлюваннями, ритуалами представників груп впливу (референтних груп). Під їх впливом представники цільової аудиторії починають повторювати трансльовані в її середовище дії, висловлювання, ритуали, вважаючи, що вони являються результатами саме їх переконань, стилю життя, манери поведінки.

Каналізація негативних емоцій - вони переносяться на інші об'єкти і переводяться в іншу площину.

Міфологізація і символізація. Створюються міфи, які втілюються в чітких символах, що обмежує осмислення аудиторією раціональних цілей і суті процесу комунікації.

Ще до цього списку можна додати сенсаційність, яка заважає аудиторії раціонально сприймати і осмислювати факти.

Г. Почепцов пропонує наступну модель побудови іміджу: «чотиритактна модель іміджевої кампанії»

1.Визначення вимог аудиторії. Кожне завдання вимагає опори на той чи інший сегмент аудиторії, кожна з якої володіє своїми уявленнями, що таке добре і, що таке погано.

2. Визначення сильних і слабких сторін об'єкта. Об'єктом може бути, як людина, так і товар, що просувається на ринок. Слід реально уявити не тільки його позитив, але і менш важливе знання негативу, оскільки саме туди буде спрямований основний удар противника.

3. Конструювання образу характеристик об'єкта під вимоги аудиторії. Це важливий зріз процесу, оскільки практично радить не стільки працювати над слабкими сторонами щоб ​​їх «прикрити», скільки щоб ​​підсилювати наявні позитивні моменти, оскільки саме така стратегія визнана більш ефективною.

4. Переклад необхідних характеристик об'єкта в вербальну, візуальну і подієву форми.

Конструювання образу можна представити у вигляді наступного трикутника іміджу: де лівим краєм буде образ ідеальний, правим образ реальний, а його вершиною образ створений. При цьому кожна точка цього трикутника відповідає різним точкам свідомості. Образ ідеальний являє собою точку зору аудиторії на ідеал. Образ реальний відповідає наявним у об'єкту характеристикам з його сильними і слабкими сторонами. Створений образ відноситься до точки масової свідомості після проведеної іміджевої кампанії.

Імідж багатошаровий, але при цьому окремі складові цього образу повинні корелювати з цілим. В іміджі неможливі риси, які були б не вивідні або незалежні від інших. В цьому плані імідж є органічним цілим, з котрого важко видалити будь-яку частину без серйозної трансформації всього образу. Імідж може бути різним. Позитивний імідж створюють для товарів та послуг, підприємств та галузей виробництва, регіонів і країни та для окремої людини, політичного лідера, керівника. В рамках дослідження ми розглянули особистісний імідж окремого індивіда і дві групи функцій: ціннісні та технологічні, представлені В. М. Шепелем в книзі «Іміджелогія Як подобатися людям».

Ціннісні функції іміджу:

Особистісно піднесенна. Завдяки створенню навколо особистості ореолу привабливості, вона стає соціально затребуваною, розкутою в прояві своїх найкращих якостей.

Комфортизаціі міжособистісних відносин. Суть цієї функції в тому, що чарівність людей об'єктивно привносить в їх спілкування симпатії і доброзичливість, а тому моральну міру терпимості і такту.

Психотерапевтична. Суть її в тому, що особистість, завдяки усвідомленню своєї індивідуальної не пересічності і підвищеної комунікабельності, знаходить стійкий мажорний настрій і впевненість в собі.

Таким чином ціннісні функції іміджу свідчать про його безспірне значення в побудові здорової душевної організації особистості.

Технологічні функції іміджу:

Міжособистісної адаптації. Завдяки правильно обраному іміджу можна швидко увійти в конкретну соціальну середу, привернути до себе увагу, оперативно встановити доброзичливе розташування.

Висвічування кращих особистісно-ділових якостей. Сприятливий імідж дає можливість візуально представити найбільш привабливі якості людини, дозволяючи людям позначати саме ті риси, що викликають їх симпатію чи добре розташування.

Затінення негативних особистісних характеристик. За допомогою макіяжу, дизайну одягу, аксесуарів, зачіски і т. д. можна відвернути людей від тих недоліків, які має людина.

Організації уваги. Привабливий імідж мимоволі притягує до себе людей, він імпонує їм, а тому вони психологічно легше розташовуються до того, що він говорить і демонструє.

Переборення вікових рубежів. Майстерно володіючи технологією самопрезентації, що конкретно проявляється у вдалому виборі моделей поведінки і виконанні різних ролей, можна комфортно себе почувати в спілкуванні з людьми різного соціального положення та професійного статусу, не сковуючи себе «комплексом» власного віку.

На думку В. Шепеля, той хто в повній мірі володіє функціями іміджу, тому притаманний такий стан, що називається магією розташування.

Акцент на практичному значенні іміджу відрізняє наше розуміння його змісту і призначення. Імідж буває не тільки надбанням конкретної особи, а також груповим, як наприклад, імідж фірми, державної структури або країни.

Імідж являє собою досить складний феномен в якому переплетені абсолютно різнорідні фактори. І всі вони повинні прийматися до уваги. Оскільки сприйняття людини також йде по багатьох каналах, і по кожному з них потрібно вести певну роботу. Ми також вважаємо, що головним для створення іміджу стає його комунікативна складова. Імідж - це інструмент спілкування з масовою свідомістю. Саме тому він ніби перебільшено представляє образ країни, політика, компанії, даючи підказки масовій свідомості, спрямовуючи його в ті точки, які найбільш вигідні для нього.

Імідж - дуже широке міждисциплінарне поняття і всі теорії і методологічні дані прописані різними дослідникам в залежності від того в рамках чого розглядається імідж.

При написанні роботи ми спиралися на методологію запропоновану Г. Г. Почепцовим, як найбільш універсальну яку можна застосувати в рамках теми магістерської дисертації при розгляданні механізму формування культурного іміджу країни.

Щоб дослідити культурний імідж України ми визначилися з тим, що саме ми розумієм під культурою України. Досліджуючи теоретичні доробки про культуру України ми керувалися: «Законом про культуру України», який визначає правові засади діяльності у сфері культури, регулює суспільні відносини, пов'язані із створенням, використанням, розповсюдженням, збереженням культурної спадщини та культурних цінностей, і спрямований на забезпечення доступу до них. Та монографією Шейко В. М та Богуцького Ю. П. «Формування основ культурології в добу цивілізаційної глобалізації» де аналізується формоутворююча роль культури.

«Культура - сукупність матеріального і духовного надбання певної людської спільноти (етносу, нації), нагромадженого, закріпленого і збагаченого протягом тривалого періоду, що передається від покоління до покоління, включає всі види мистецтва, культурну спадщину, культурні цінності, науку, освіту та відображає рівень розвитку цієї спільноти». Перспективність розвитку української культури залежить від готовності її представників до культурної активності, яка в значній мірі залежить від стану їхнього менталітету. У ньому як характерну рису українця багато дослідників називають комплекс меншовартості, втрату національної гідності. Передумовою розвитку української культури є зростання в багатьох її сферах національної культурної самосвідомості, реального освоєння культури.

Сьогодні основним засобом в освоєнні здобутків української культури виступають медіа (радіо, телебачення, преса, ікіно), позитивний вплив яких відзначають громадяни. Більшість громадян суттєвим здобутком національної культури "останніх років вважає, насамперед "зрушення в оволодінні громадянами державною мовою", яке закладає основи подальших позитивних змін. Важливою традицією розвитку української культури був і є її високий фольклоризм, порівняно з високорозвиненими країнами. За останні роки відбулись позитивні зміни в опануванні населенням фольклору, звичаїв, народного мистецтва. Результати вивчення думок громадян свідчать разом , що народ не просто підтримує етнографічну культуру як таку бо в її масових осучаснених формах немало "шароварщини",(«шароварщина» - означення негативне. Так в Україні називають культуру низької якості, яка спекулює на національних мотивах. Особливо активно вона розвивалась і плекалася владою в радянські часи) , а ставить на одне із головних місць в її опануванні якісний рівень - відродження української культури в її кращих класичних зразках. Важливим є образ культури – її імідж. Під образом України ми розуміємо мистецтво, історію та мову. Насамперед мистецтво уособлює в свідомості народу живу душу його культури (виділяється музика, пісня, література). Також важливим елементом культурного образу України є національні звичаї, побут, предметне середовище, спосіб життя. Для України виграшною іміджевою стороною єусна народна нематеріальна традиційна культура – народна пісенна творчість, фольклорний арсенал культури – завжди відігравав вирішальну роль у збереженні мови, духовності, національної ідентичності, власне, перспективи існування нації. Саме в народній пісенній творчості комплекс характерологічних рис українців виявляється в унікальному наборі неповторних національних ознак. Здобутки української культури мають стати і вже стають надбанням усього світу і оцінюються як національний внесок у міжнародний культурний процес. У зв’язку з цим, зростають вимоги до національної культури, до ширшого розкриття спектра її функцій – особливо в сучасній ситуації, коли українська культура прагне посісти гідне місце у світовому співтоваристві. Для нас є особливо актуальною питання створення культурного іміджу України, адже країна приймає EURO 2012 і нашу країну побачать сотні туристів, яких ми можемо зацікавити нашими національними культурними надбаннями і скласти позитивний культурний імідж в їх очах. Безумовно, закріплення позитивних наслідків розвитку української культури залежить від наполегливості й цілеспрямованості всього суспільства і кожного громадянина зокрема, а також цілеспрямованої роботи медіа заради створення культурного іміджу України.

Отже культурний імідж України є дійсно виграшною стороною загального іміджу країни, який цікавить міжнародну спільноту. Тому обрана тема дослідження : Реалізація медіа стратегій щодо створення культурного іміджу України є як ніколи актуальною.

В дослідженні медіа аспекту створення культурного іміджу ми спиралися на теоретичні положення книги Я. В. Шведової « Социально-педагогические аспекты телевидения и тележурналистики».

Медіа є активним інструментом створення іміджу країни. Але на сьогодні процес створення позитивного іміджу здійснюється не контрольовано. Існує три основні групи медіа це – газети, радіо і телебачення. Ми розглядали телебачення в процесі створення іміджу України, як найбільш масовий засіб розповсюдження інформації, а тому найбільш дієвий. Телебачення призначене для вирішення багаточисельних соціально-педагогічних, культурних, політичних, економічних та інших завдань, у тому числі:

- реалізації концепції соціалізації особи;

- об'єднання суспільства довкола гострих державних проблем і національних інтересів;

- створення суспільної трибуни, з якою влада звітує перед народом, роз'яснює свою політику;

- вирішення завдань агітації і пропаганди, соціального контролю і регулювання організації людей;

- створення фону ділової активності, залучення глядачів до обговорення нагальних соціальних проблем;

- забезпечення культурного відпочинку, різноманітності побуту і дозвілля телеглядачів;

- реалізації психологічних законів взаємодії соціуму і інформатики, заснованих на використанні чуттєвої, логічної і прагматичної інформації;

- використання ефекту присутності, причетності глядача до подій, що відбуваються, і тим самим підвищення результативності телепередач;

- повідомлення телеглядачам інформації про широкий спектр різних думок, надаючи тим самим можливість вибору;

- Телебачення є потужним засобом формування іміджу, тому що ТБ легке, доступне і зручне в обігу. Більше 70% всієї інформації про навколишній світ людина отримує за допомогою зору. Інформація, що отримується глядачем, носить цілісний, образний характер, і тому легко проникає в підсвідомість. Сьогодні ТБ здатне швидше розповсюджити будь яку ідеологію, будь які погляди і думки аніж президент чи Верховна Рада. Культурний аспект більшою чи меншою мірою присутній у всіх телепередачах. Телепрограма – це одиниця мовлення, окремий закінчений твір журналістики, позначений окремим рядком в плані мовлення в друкарській програмі. Види телепрограм:

- інформаційна (новинна) програма;

- публіцистична програма;

- пізнавально-розважальна програма;

- культурно-просвітницька;

- дитяча програма;

- спортивні передачі;

- художні (ігрові) кінофільми;

- багатосерійні телефільми;

- розважальні програми;

- рекламні програми.

Кожна з представлених програм формує культурний імідж нашої країни. В ході нашого дослідження ми визначимо медіа-стратегії по формуванню культурного іміджу України, щоб позначити і структурувати дії медіа.

При написанні дисертації ми використовували наступний понятійний апарат дослідження.

Аудиторія - (від лат. «аuditorium» місце для слухання). У сфері соціальної комунікації визначається, як стійка сукупність людей, що виникає на основі спільності їх інформаційних інтересів і потреб випливають з їх соціальної приналежності, а також форм, способів і каналів задоволення цих потреб.

Бренд - 1) це образ марки товару, або послуги в свідомості покупця, що виділяє йо у ряді конкурентних марок. 2) торгова марка, яку вдалося «розкрутити» до такого стану, що вона визначає соціальний статус споживача і стиль його життя, викликає стійку асоціацію з певним відчуттям чи настроєм.

Поняття «імідж» з кожним роком набуває все більш широкого розповсюдження і використання в самих різних областях знань та сферах діяльності. Категорія «імідж» сміливо ввійшла до понятійного апарату таких наук, як економіка, соціологія, політологія, психологія, філософія, культурологія, костюмологія та ін. За своїм об'ємом і змістом воно стало міждисциплінарним, зазнавало все нової і нової інтерпретації, враховуючи особливості тих наук, в рамках яких досліджувався цей феномен. Крім того, беруться до уваги цілі та завдання, які ставлять у дослідженнях певні науковці, згідно з якими і відбувається трактування такого неоднозначного поняття, як імідж.

«Імідж - це знакові характеристики, де присутня форма і зміст». «Імідж може розглядатися, як результат впливу на масову свідомість, яка характеризується певною часткою неуважності, розірваності, невключення в подію. З цієї точки зору імідж може дописувати в реальні події ті характеристики, яких немає насправді. »

Імідж країни – це сукупність емоційних і раціональних вистав, витікаючих із ставлення всіх ознак країни, власного досвіду і чуток, що впливають на створення певного образу. Всі перераховані чинники дозволяють при згадці назви відразу ж будувати цілу низку асоціацій по відношенню до даної країни. Імідж країни формує образ країни який складається з прапора, національного гімну так і з культурно – історичної спадщини, стереотипів про цю країну її досягнень у світовому масштабі.

Інформаційна діяльність - професійна робота по збору, обробці, зберіганню, пошуку та розповсюдженню та передачі інформації. Інформаційна діяльність - сукупність процесів збору, перетворення, зберігання, пошуку та розповсюдження інформації, систематично здійснюються окремою особою, групою осіб або організацією.

Культура - сукупність матеріального і духовного придбання певного людського співтовариства (етносу, нації), нагромадженого, закріпленого і збагаченого протягом тривалого періоду, що передається від покоління до покоління, включає всі види мистецтва, культурну спадщину, культурні цінності, науку, освіту та відображає рівень розвитку цієї спільноти .

Медіа - пропонується розглядати, як вищу форму розвитку соц. комунікації створює єдине комунікаційне простір соціуму, що межує і переходить в комунікаційний простір Всесвіту. Технологічною базою медіа в соціумі є технології мультимедіа. Мультимедіа характеризують сучасну культуру суспільства.

Медіальний продукт - це газети, окрема стаття, конкретна новина, кросворд, малюнок, ТВ передача, фільм, книга, видання журналу, відеозапис, інформація на компакт - позові, рекламна компанія або інформація на інтернет сторінці - це те, що розділяє медіа і аудиторію і те, що є між ними спільного.

Медіасфера - комунікаційна сфера, що охоплює різні рівні прояву комунікаційних відносин у соціальному просторі та часі.

При складанні термінологічного апарату дослідження були використані терміни та визначення таких дослідників: Г. Г. Почепцова, Рожкова І. Я. та Кісмерішкіна В. Г., Ельганаєвой.

Висновки до розділу I

1. Багато вчених працювали над технологією створення іміджу. Серед них: Г. Г. Почепцов, А. М. Холод, Рожков І. Я і Кісмерішкін В. Г., Ф. Котлер, А. А. Крупанін та ін. Дослідники вивчали процес створення позитивного іміджу товарів та послуг, підприємств та галузей, політичних лідерів та окремої особистості. Та і досі недостатньо допрацьованим є імідж країни та його культурний сегмент.

2. Вагомий вклад у розробку термінології, теорії та методики формування іміджу зробив російський вчений Г. Г. Почепцов.

3. На сьогоднішній день спеціалістами не розроблені медіа-стратегії щодо створення культурного іміджу країни, натомість імідж України здебільшого формується стихійно.

4. На разі основним засобом в освоєнні здобутків української культури виступають медіа.

5. Телебачення є найбільш потужним каналом комунікації здатним сформувати привабливий культурний імідж України. Адже більше ніж 70% всієї інформації про навколишній світ людина отримує за допомогою зору. Інформація, що отримується глядачем, носить цілісний, образний характер, і тому легко проникає в підсвідомість.