Глава 4. Работа с клиентской базой и учет текущей информации о клиентах

Определение формата клиентской базы - работа сложная и трудоемкая, но разовая. Достаточно один раз выполнить ее на хорошем уровне и можно долгое время уже к этому вопросу не возвращаться. В то время как работа по ведению клиентской базы должна осуществляться постоянно. Достаточно ненадолго забросить эту работу и перестать учитывать сведения о клиентах и пропадает ценность всей этой работы.

Поэтому работа с клиентской базой и учет информации по этой работе требует к себе постоянного внимания. Очень важно выработать стандарт, как часто должна обновлять база данных, с какой периодичностью должны осуществляться контакты с клиентами, как часто информация должна заноситься в базу и далее постоянно следить за соблюдением данных стандартов.

И в этом обычно и состоит основной резерв при оптимизации этого процесса.

Рассмотрим типичные трудности, которые наблюдаются при осуществлении работы с клиентской базой:

У компании очень много клиентов, но доля постоянных клиентов невелика. Отсутствие постоянных лояльных клиентов – это обычно результат малой активности в отношении работы с клиентской базой. Если менеджеры не предпринимают усилий по «разработке» клиентов, не уделяют им достаточного внимания, то и приверженности клиентов не формируется.

Многие клиенты закупают так мало, что их обслуживание несет для компании убытки. Как и в случае с низкой долей постоянных клиентов, такая ситуация – чаще всего результат низкой активности менеджеров. Лучше всего иметь порог, ниже которого менеджеры не имеют права осуществлять продажу (особенно, если это повторная, а не первая, на пробу, покупка клиента). В их задачу должно входить убедить клиента сделать большую закупку.

Много клиентов делают разовые закупки и уходят . Это происходит потому, что в компании либо нет информации о том, почему клиент ушел, либо эта информация целенаправленно не выясняется. То есть даже если учет этой информации и предусмотрен форматом базы, то менеджеры довольно часто игнорируют эти разделы и не пытаются ничего узнать у клиентов о причинах их решений.

Целевые клиенты, те которые делают 80% продаж, покупают мало и редко. Информации, какой продукт они предпочитают, нет. Такое бывает, когда информация в базе данных учитывается нерегулярно или не учитывается вовсе.

Соблюдение общих правил работы с информацией позволяет не только полноценно передавать клиентов от менеджера к менеджеру (по необходимости), но и получать нужные маркетинговые сведения, разрабатывать новые продукты, услуги, предложения, на основе выбранных для анализа параметров клиента. Например, предложить всем клиентам, у которых в этом году круглые даты (юбилей) или круглая дата сотрудничества, какие-то особые условия (выгодные для обеих сторон). Следовательно, грамотное ведение клиентской базы несет за собой огромные дивиденды компании и определено способствует задачам ее оптимизации.

Однако, «соблюдение режима» отнюдь не означает, что не надо проходить «полное обследование». Таким обследованием текущего состояния продаж в компании является анализ клиентской базы.