50. Розкрийте місце маркетингу в системі політичного управління

Поняття політичного маркетингу увійшло в політичну науку недавно. Спершу термін „маркетинг” з’явився в сфері економіки для визначення системи цінового, товарного та інформаційного впливу на ринок з метою підвищення ефективності діяльності фірми.

В основі концепції політичного маркетингу лежить твердження про поведінку людини в політичній сфері, яка має багато спільного з поведінкою в економічній сфері. Як під час голосування, так і примірюючи одяг в магазині, люди керуються одними й тими ж механізмами сприйняття, запам’ятовування, впізнавання, формування власної думки тощо. Крім того, політичний „товар” – політичні лідери, партії, рухи, програми – подібні до товарів на економічному ринку. Будь-який продукт має свою форму, колір, спосіб використання. Те ж саме стосується й політика, який має свою програму, імідж, команду, форми діяльності. Споживчі властивості товару зазначені на його етикетці. Натомість політична партія, довірені особи, репутація, попередня діяльність характеризують політичного лідера.

Головна ознака ринку – конкуренція. На політичному ринку конкурують за владу (пропозиція, зазвичай, перевищує попит). За Ф. Котлером, маркетинг політичних кандидатів перетворився на значну сферу діяльності: „...хоча між продажем кандидата і стимулюваннямроздрібного продажу мила або лез для бритви є велика різниця, деякі атрибути комерційної реклами стали невід’ємною рисою політичного процесу”.

Виокремлення політичного маркетингу як галузі політичних досліджень науковці пов’язують з виборчою кампанією Д. Ейзенхауера. Його політичні консультанти під час президентських перегонів 1952 року випустили серію кіносюжетів, що популяризували передвиборчу платформу майбутнього президента США. Це посприяло його перемозі.

У цьому випадку йшлося саме про вибори та виборчі технології. Втім, розуміння політичного маркетингу лише як технології організації виборчих кампаній збіднює сутність маркетингового підходу до політики. З іншого боку, як зауважує В. Полторак, „в самій організації виборчих кампаній також нерідко відсутній той комплексний підхід до організації функціонування ринку (у даному разі – політичного), що реалізується в маркетингу”.

Отже, щоб зрозуміти специфіку політичного маркетингу, варто звернутися до класичних його визначень. У Ф. Котлера читаємо: „Маркетинг – вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб шляхом обміну”. Важливим з точки зору проблеми, що досліджується, є визначення Є. Голубкова: „Маркетинг у його широкому розумінні 0 це соціально0управлінський процес, завдяки якому індивіди і групи людей шляхом створення продуктів та їх обміну одержують те, чого вони потребують. В основу цього процесу покладено такі ключові поняття, як потреба, бажання, попит, продукт, обмін, угода, ринок” . Як бачимо, маркетинг визначається як різновид діяльності людей, метою якого є задоволення попиту на матеріальні і нематеріальні цінності шляхом взаємовигідного обміну. Слід звернути увагу, що ще наприкінці 19600х років Ф. Котлер і С. Леві задекларували можливість застосування маркетингу до некомерційних сфер діяльності, оскільки вбачали його мету в задоволенні потреб клієнтів суспільно0політичних і релігійних організацій, державних установ і підприємств. Передумовами виникнення некомерційного маркетингу вважаються: 1) об’єктивне існування некомерційної сфери і некомерційної діяльності; 2) вільний обмін результатам результатами цієї діяльності; 3) наявність конкуренції у некомерційній сфері.

Некомерційний маркетинг охоплює різні сфери людської діяльності, а саме: політику, освіту, спорт, охорону здоров’я, релігію, науку, мистецтво тощо. Найбільшого розвитку отримав політичний маркетинг, який в ідеальному варіанті має задовольняти такі базові потреби особистості, як реалізація громадянських прав і свобод, принципів соціальної справедливості, участь в управлінні державою тощо. Водночас слід звернути увагу на недостатню теоретичну розробленість концепції політичного маркетингу. На сьогодні більшість праць у цій галузі належить спеціалістам практикам. Їх розвідки відзначаються технологічним підходом до політичного маркетингу. Існують і теоретичні розробки, в яких політичний маркетинг осмислюється на основі теорій комунікації, психології, менеджменту тощо. На сьогодні не існує єдиного визначення поняття політичного маркетингу. Деякі дослідники вважають політичний маркетинг різновидом політичних технологій і наголошують саме на прикладній складовій даного процесу . Американський політолог Г. Маузер вважає маркетинг однією з технологій менеджменту, придатною для вирішення окремих соціальних і політичних проблем в умовах конкуренції. Політичний маркетинг – це „технології впливу на масову поведінку”.

Ряд авторів визначає політичний маркетинг як діяльність в період виборів. Зокрема, Ф. Ільясов зазначає: „Політичний маркетинг – це система „особистісного” (висування кандидатів), „програмного” (розробка ідеологічних та інших засад) та інформаційного (реклама, PR) впливу на виборців з метою здобуття влади” [18, с. 10].

К. Гаджієв вбачає суть політичного маркетингу в дослідженні кандидатом на виборчий пост кон’юнктури ринку „свого” округу, в оцінці складності проблеми для визначення передвиборчої тактики. Існують й інші підходи до визначення політичного маркетингу, а саме: „Сукупність теорій і методів, якими можуть користуватися політичні організації та органи влади з двоєдиною метою: визначити свої завдання і програми та вплинути на поведінку громадян” [20, с.5]; всі політичні технології називаються політичним маркетингом і визначаються як сукупність послідовних процедур, прийомів, засобів діяльності, „спрямованих на найефективнішу і найоптимальнішу реалізацію цілей конкретного суб’єкта в певний час і за певних обставин”.

Деякі українські науковці також вважають політичний маркетинг різновидом політичних технологій. Так, В. Бебик під політичним маркетингом розуміє „сукупність форм, методів і технологій дослідження, проектування, регулювання і впровадження у суспільно-політичну практику тих чи інших настанов суспільної свідомості з метою завоювання та утримання контролю за ринком влади”. Іноді політичний маркетинг розглядається як особливий набір – сукупність методів, прийомів, інструментів збору, організації та виробництва інформації і її трансляцію для досягнення бажаного політичного ефекту (у процесі виборів, ухваленні важливих політичних рішень). Доцільність застосування такого підходу обумовлена тим, що електоральна складова досліджена глибше, адже вибори – плідний грунт для застосування маркетингового інструментарію, оскільки в цьому випадку чітко простежується механізм обміну голосів на представництво у владі.

Таким чином, ряд науковців вважає політичний маркетинг ефективним засобом управління, придатним для вирішення окремих соціальних і політичних проблем в ринкових умовах. Інших поглядів притримуються вчені (наприклад, Д. Ліндон), які „підвищують” статус політичного маркетингу, визнаючи його не лише технологією, а й теорією. В цьому випадку політичний маркетинг – це концепція практичної політики та управління, забезпечена знаннями та вміннями у сфері дослідження суспільних потреб, відповідних політичних і управлінських рішень, реалізації прийнятого курсу для отримання бажаного результату.

Склалися два підходи щодо використання маркетингу. Представники першого намагалися безпосередньо перенести комерційний маркетинг у сферу державного управління. За Р. Вагнером „політиків можна порівняти з аукціонниками, котрі набивають ціну одне перед одним. У виграші – споживач-громадянин”. М. Блестен0Бланше стверджував, що проблеми держави подібні до проблем підприємства, відтак політика потребує маркетингового підходу. Отже, маркетинг перетворюється на глобальну організаційну стратегію.

Прихильники другого підходу вважають маркетинг одним із способів управління. Так, Г. Маузер не погоджується з глобалізацією маркетингу і зводить його до технології менеджменту, яка впливає на масову поведінку в умовах змагання.

На сьогодні сфера використання політичного маркетингу в державному управлінні розширюється. Р. Майєрс і Р. Лейсі запропонували вважати задоволеність клієнта критерієм, метою „нового” державного управління, тобто такого управління, яке формується в результаті здійснення сучасних адміністративних реформ. Серед інших ознак сучасних держав називають здатність домовлятися з громадянами з широкого кола питань (від розподілу національного доходу до питань збереження навколишнього середовища). Крім того, в сучасному демократичному суспільстві все життя визначається угодами і контрактами між тими, хто управляє, і тими, ким управляють.

Отже, функція політичного маркетингу в державному управлінні полягає в корекції моделей девіантної поведінки певних соціальних груп; впровадженні в соціальне життя ідей, цінностей, алгоритмів поведінки, які визнаються суспільством як позитивні; наданні теоретико-методологічної допомоги в реформуванні державного управління.

56	Дайте визначення опозиційності та охарактеризуйте її соціально-психологічні джерела

Опозиція — складне і неоднозначне явище соціального та політичного характеру. Опозиція (від лат. opositio — протиставлення) — протидія, опір певній політиці, політичній лінії, дії; організація, партія, група, особа, які заперечують панівну думку, уряд, систему, владу, конституцію, політичну систему загалом [138, с. 232].Обов’язковою умовою опозиційності, наявності організованої опозиції є свобода думок, позицій, поглядів, діяльність у суспільстві найрізноманітніших громадських об’єднань і організацій, незалежних і вільних засобів масової інформації. Отже, цивілізована опозиція справді можлива лише в демократичному, правовому суспільстві. Позаяк однополюсна точка зору, позиція в демократичному суспільстві практично неможлива, то багатобарв’я таких точок зору і позицій саме й забезпечується за рахунок існування цивілізованої опозиції, що, у свою чергу, є запорукою балансу влад, різних гілок влади. На це звертали увагу, зокрема, англійський дослідник Д. Белінгбрук (XVIII ст.) та німецький політолог Г. Оберройтер. У суспільстві постійно постає потреба єдності більшості й опозиції в головному — стратегії суспільного розвитку і водночас об’єктивно може не збігатися їх тактика щодо такого розвитку. Саме останнє є рушійною силою в пошуку ефективних рішень, дій, позаяк завжди існує альтернатива. Інша річ, що така боротьба ідей, точок зору, позицій повинна вестись цивілізовано, у межах законності, прийнятих у суспільстві норм співіснування. Наявність опозиції, яка до того ж діє відповідно до встановленого статусу, багато в чому упереджує радикальні прояви і вступи навіть тих сил, яких абсолютно не влаштовує дія більшості, легітимної влади. Отже, суспільству загалом не загрожують руйнівні процеси, анархія, диктатура, тоталітаризм. У демократичних суспільствах опозиція має всі умови для завоювання прихильників навіть поза межами таких великих політичних подій, як вибори, референдуми тощо.

Опозиції поділяють у такий спосіб:

• за їх ставленням до влади — лояльні та нелояльні;

• за місцем існування і дії — парламентські та непарламентські;

• за способом дії — системні та ситуаційно-орієнтовані.

У різних країнах відповідно до їх політичної системи, особ­ливостей наявних конфліктів створюються й існують різні умо­ви для існування опозиції.

У державах авторитарних і особливо тоталітарних опозиція офіційно, як правило, не визнається, з нею ведеться відверта і часто навіть жорстока боротьба. Опозицію в цьому разі вважа­ють ворогом влади і навіть нації, народу.

У державах з президентською формою правління (наприклад, у США) часто роль опозиції виконує конгрес.

У країнах з парламентськими формами правління існують правляча більшість і меншість, яка до управління державою не допускається. Саме така меншість й утворює організовану, цілеспрямовану у своїй діяльності опозицію.

Парламентська опозиція, як правило, найдієздатніша, най­міцніша, позаяк вона має можливість істотно впливати на фор­мування законодавчої бази, діяльність уряду, окремих його структур. Крім того, така опозиція має можливості для конс­труктивної розробки альтернативної політики і програм з метою не лише критики, “підштовхування” до активних дій реальної влади, а й забезпечення балансу влад. Потужні, добре зорганізо­вані опозиції не лише вміло тиснуть на реальну владу, вплива­ють на підбір і розстановку політичних, державних діячів, а й формують так звані тіньові уряди.

Щоб опозиція діяла ефективно в інтересах і держави, і її гро­мадян, одночасно мають бути наявні такі передумови:

• законодавче закріплення в державі права на свободу сло­ва, об’єднань, збирання, думок;

• врахування права парламентської меншості при прийнят­ті законів, відповідних нормативних актів;

• дотримання опозицією конституційних і правових вимог, парламентських процедур;

• відповідальність політичних сил (партій, об’єднань, груп), що утворили опозицію, за власну діяльність.

Часто опозицію утворюють кілька або навіть одна політична партія. Тому в разі провалу чи непопулярності їх політичного курсу вони об’єктивно мають поступитися місцем конструктивній опозиції, що бере на себе відповідальність за запропонований нею політичний курс.Відомий політолог Ж.-М. Денкен вважає, що в політиці, політичному процесі поряд з політичними партіями, опозиціями суттєвого значення набуває діяльність так званих груп тиску. Він детально розглянув і запропонував власну модифікацію таких груп, вирізняючи групи організовані; прибічників; автономні; які здійснюють ефективний тиск.Крім того, він окремо вирізнив групи, що захищають матеріальні інтереси, профспілки найманих робітників, підприємницькі організації, комерційні та сільськогосподарські організації, групи, що захищають моральні інтереси людей, церкву (як структуру, що часто відіграє роль групи тиску, спеціалізовані політичні організації, політичні клуби) [93, с. 144–157].Опозиція, її статус, місце і роль у конкретних політичних процесах так само об’єктивно зумовлені й конкретні. Таке саме можна сказати і стосовно опозиції в Україні, де така опозиція поки що здебільшого оперує словами і гаслами “ганьба”, “геть” та ін.

57.	Проаналізуйте методи захисту від інформаційно-психологічного маніпулятивного впливу

Після виявлення та розпізнання маніпуляції обирають пасивну або активну форму захисту. Китайський воєначальник Сунь-Цзи радить: "Якщо противник має кращі позиції, не можна вступати в битву з ним у цьому місці. Якщо ж противник має, крім того, перевагу в силі, потрібно чекати, поки сили його не виснажаться, і тоді перемогти його стане реально...".

За певних обставин ефективним буде поєднання активної та пасивної форм захисту від маніпулювання. Отже, щоб правильно вибрати форму захисту, слід адекватно оцінити ситуацію.

Пасивний захист

Як правило, пасивний захист застосовують у двох випадках: коли об'єкт маніпулювання не знає, як вчинити, або не хоче псувати стосунки з маніпулятором. Важливою умовою застосування цієї форми захисту є витримка.

Суть пасивного захисту полягає в затримці власних спонтанних реакцій на дії маніпулятора. Усі способи пасивного захисту покликані знизити темп атаки, щоб виграти час для аналізу ситуації. Вони змушують маніпулятора розкрити свої задуми або відмовитися від них. Досвід показує, що в більшості випадків маніпулятор, зіткнувшись із пасивним захистом, припиняє використання маніпуляційних прийомів.

Форми пасивного захисту. Найефективнішими серед них є такі:

o відсутність реакції на слова маніпулятора ("не розчув", "не звернув уваги", "не помітив" тощо);

o тактовне, стримане й несподіване для маніпулятора мовчання;

o гра в "тупуватість" - "не зрозумів", "не второпав", "не збагнув" і т. ін.;

o формалізація спілкування, зведення спілкування з маніпулятором до формальних процедур (говорити тільки стандартні фрази; покликатися на начальство й на порядки, заведені в організації; довго заповнювати документи, примушувати співбесідника розписуватися в кожному; дати візитку й показати, що розмову закінчено);

o повне або часткове ігнорування слів маніпулятора;

o узяття інформації до уваги й відкладення рішення на потім, відмова від ухвалення рішення "тут і зараз";

o формальна згода на пропозиції маніпулятора, але з обмовкою, що буде зроблено тільки те, що залежить від адресата маніпулювання;

o повторення прохання маніпулятора, проте вже з питальною інтонацією тощо.

О.Сидоренко описує додаткові способи пасивної протидії маніпулятивному впливу - ухилення та відмова від контакту.

Ухилення від контакту уважають дієвим способом позбавлення від небажаних переживань чи рольових функцій. Основою стратегії цієї форми пасивного захисту є уникнення особою відвідування місць, де можливі зустрічі з потенційними маніпуляторами, і ухилення від ситуацій, які викликають небажані відчуття та реакції.

Якщо зустріч неминуча або вже відбувається, використовують тактику тайм-аутів і скорочення часу взаємодії з людиною, яку не хочуть бачити.

До техніки ухилення належать такі прийоми: