Планирование и контроль маркетинга в системе стратегического управления фирмой на зарубежных рынках

 

7.1. Концептуальные основы стратегического планирования и контроля маркетинга

         По определению одного из специалистов по управлению К.Л.Хадсона: «Планировать - значит разработать схему будущей деятельности фирмы для получения заданных результатов при установленных затратах в определенный период времени. Планирование представляет собой преднамеренную попытку оказать воздействие, управлять размахом, скоростью и последствиями изменений».

Планирование маркетинга - это, прежде всего, процесс выбора стратегий, нацеленных на рост объемов продаж товаров и максимизацию прибыли фирмы. Понятие планирования маркетинга обуславливает его особое значение для организации предпринимательской деятельности.

Современный мировой рынок характеризуется нестабильностью и детерминантностью своего состояния. Это в свою очередь диктует фирмам необходимость поиска путей адаптивности и соответствия сложившимся условиям в данное время на данной территории. Все компании в условиях жесткой конкуренции, быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в компании, но и вырабатывать стратегии долгосрочного выживания, которые позволяли бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении.

Стратегическое планирование является одной из основных функций стратегического управления. Оно представляет собой процесс принятия управленческих решений относительно стратегического предвидения (формирования стратегий), распределения ресурсов, адаптации компании к внешней среде, внутренней организации, т.е. это процесс создания и практической реализации генеральной программы действий предприятия. Следовательно, его целью является эффективное размещение ресурсов для достижения целевого рынка. При этом в качестве основных задач выступают следующие:

·    определение целей и направлений деятельности фирмы;

·    оценка сильных и слабых сторон фирмы, возможностей и угроз со стороны рынка;

·   определение альтернативных вариантов реализации направлений деятельности фирмы;

·    создание условий для эффективного распределения продукции фирмы;

·     координация различных видов деятельности;

·     оценка маркетинговой деятельности фирмы.

  Таким образом, предметом стратегического планирования является решение вопросов о том, какие продукты (стратегические пространства) должны быть освоены фирмой и каким образом это можно сделать.

  Процесс стратегического планирования имеет ряд отличительных особенностей.

 Во-первых, его целью является обеспечение предпосылок эффективной деятельности фирмы на продолжительный период времени (15-20 лет).

 Во-вторых, носителями идей стратегического планирования являются высшие уровни управления фирмой.

 В-третьих, стратегическим планам присущий глобальный подход к решению маркетинговых проблем, отсутствие детализации и структуризации.

 В-четвертых, сфера стратегического планирования - широкий спектр альтернатив, которые вытекают из возможных изменений в окружающей среде.

 В-пятых, в отличие от долгосрочного планирования, где предполагается, что будущее может быть предсказано путем экстраполяции сложившихся тенденций роста, в стратегическом планировании, применяемом в условиях более высокой нестабильности внешней среды, помимо экстраполяции осуществляется развернутый стратегический анализ с применением метода «разрывов между целями и достигаемыми результатами».

  Анализ проводится по следующим направлениям:

 а) анализ перспектив роста путем выявления будущих тенденций, опасностей и шансов;

 б) анализ конкуренции с целью определения возможностей повышения результатов работы компании за счет усиления ее конкурентных позиций на соответствующем рынке;

 в) сравнительный анализ перспектив фирмы при различных стратегиях деятельности и установление приоритетов в распределении ресурсов между отдельными видами деятельности;

 г) анализ путей диверсификации, задачей которого является оценка недостатков существующего набора видов деятельности компании и определение новых видов.

  Результаты такого анализа позволяют выявить существующий потенциал компании, определить цели и структуру плана.  На завершающем этапе надлежит согласовать избранные цели, средства, необходимые для их достижения, конкретные программы действий, подлежащие выполнению, и, наконец, предварительную ведомость доходов и расходов по каждому направлению деятельности и по фирме в целом.

  В сущности, стратегический план маркетинга - это финансовый план, но обогащенный информацией об источниках и назначении финансовых потоков. Фактически он определяет всю экономическую активность фирмы и непосредственно влияет на все остальные ее функции: НИОКР, производство и управление финансами.

· НИОКР: потребности рынка должны быть переведены в новые, улучшенные или адаптированные товары;

· Финансы: программа маркетинга должна учитывать финансовые ограничения и доступность ресурсов;

· Производство: объемы продаж имеют ограничения по производственным возможностям и скорости доставки;

· Кадровые ресурсы: выполнение плана подразумевает наличие квалифицированного и подготовленного персонала.

  Задача стратегического планирования маркетинга состоит в том, чтобы постоянно ориентировать и переориентировать все виды деятельности фирмы в направлениях, обеспечивающих ее развитие и рентабельность.

  Модель стратегического планирования маркетинга (рис.7.1.) позволяет выделить 5 основных этапов:

1. Анализ среды предприятия.

2. Определение миссии и целей.

3. Выбор стратегии.

4. Выполнение стратегии.