1. Особливості товару.

• Відчуття ризику. Чим вищий рівень ризику, який супроводжує придбання ТПП, тим ширше коло людей залучається до прийняття рішення про придбання цього товару.

• Тип покупки. Придбання принципово нових товарів чи послуг (нове завдання) зумовлює необхідність групового прийняття рішення.

• Вилив часу. Коли є обмаль часу, тоді групове рішення стає менш ймовірним.

2. Особливості компанії.

• Розмір. Великі компанії мають тенденцію до групового прийняття рішення.

• Вартість покупки. Чим вища вартість закупівель, які слід здійснити, тим вища ймовірність залучення широкого кола учасників КЦ і прийняття групового рішення про придбання.

• Ступінь централізації. Організації, які більш децентралізовані, надають перевагу груповому прийняттю рішення про придбання товару.

Отже, поведінка організації-споживача зумовлена впливом зовнішніх, організаційних, міжособових та індивідуальних факторів, кожен з яких мусить бути розглянутий у контексті конкретної організації-споживача. Модель поведінки організації-споживача подана на рис. 2.10. Вона відтворює взаємозв'язок між КЦ організації та трьома основними стадіями індивідуального процесу придбання:

1. Виявлення альтернатив, які відповідають потребам організації.

2. Виявлення всіх переваг учасників КЦ.

3. Формування організаційної переваги.

Розробляючи модель купівельної поведінки організації-споживача, спеціалісти з промислового маркетингу повинні систематично збирати інформацію, щоб мати відповіді на цілий ряд питань (табл. 2.7).

І Вибір організації |

Рис. 2.10. Модель купівельної поведінки організації-споживача

Таблиця 2.7

Основи формування моделі купівельної поведінки організації-споживача

Фактори	Питання, які описують ознаку
Зовнішній	Який сучасний стан галузі та перспективи її розвитку?
Організаційний	Якими є особливі характеристики організації (розмір, орієнтація) та особливості придбання (структура закупівель, організаційний підхід до закупівель), які можуть вплинути на придбання?
Товарні особливості	На якій стадії знаходиться процес прийняття рішення про покупку (ранній чи пізній фазі) ? Який це вид купівельної ситуації? До якого рівня ризику відносять споживачі придбання цього товару?
Груповий	Чи буде рішення прийматись однією особою чи групою? Хто є членами КЦ? Який вплив кожного члена КЦ на інших? Які в кого повноваження та здатність впливати на остаточні рішення?
Індивідуальний	Які критерії застосовує кожен член КЦ при оцінці постачальників? Як потенційні постачальники оцінені згідно з цими критеріями?

Використання індивідуального підходу до кожної організації-споживача значно підвищує ефективність маркетингової діяльності фірми.

Основні рекомендації:

1. Зробіть так, щоб продажі стали нормою, а не щасливим випадком. Дуже важливо, співпрацюючи з організацією-споживачем, постійно збирати інформацію про нього. Інформаційний матеріал може залежати від галузі промисловості, типу товару або особливостей споживача. Проте у всіх випадках центри продажу складають матрицю збирання психологічної інформації (табл. 2.8). Ефективний збір психологічної інформації полягає у спостереженні і узагальненні, а не формулюванні питань, на які не всі готові відповідати.

2. Слухайте своїх збутових агентів, адже вони мають зворотний зв'язок із споживачем.

3. Надавайте великого значення попередньому збору інформації (домашній заготовці). Не покладайтесь лише на досконале володіння технікою продажів і власний досвід.

4. Пам'ятайте:

♦ група, що справді має вплив на покупку, не обов'язково називає себе КЦ;

♦ зібрана інформація такого роду не є достатньою для проведення певних економічних розрахунків, вона важлива для психологічної оцінки організації-споживача ;

♦ організація-продавець повинна розуміти покупку так само, як і організація-покупець. В цьому випадку психологія і маркетинг стають корисними фірмі.

Таблиця 2.8

Матриця збирання психологічної інформації

1. Хто є в центрі покупки і в чому полягає основна влада?	2. Які специфічні вигоди хоче мати кожен учасник КЦ?	3. Які критерії оцінки застосовує учасник КЦ?	4. Який валовий коефіцієнт придається кожному з критеріїв?	5. Як учасник КЦ сприймає нашу продукцію і нашу фірму	6. Стратегія переконання про придбання