49.Разработка стратегий на корпоративном ур управления маркетингом.

В рамках управл маркетингом выделяют 3 ур стратегического планирования:

1)Корпоративный уровень стратегического планирования предусматривает формирование корпоративного стратегического плана направляющего деятельность компании на достижение прибыли в перспективе, а также принятие решений о поддержании существующих подразделении компаний, развитие новых направлений бизнеса или о закрытии неперспективных. На данном Ур разрабатываются корпоративные стратегии маркетинга, которые определяют способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями направляемыми на решение задач, связанных с процессом увеличения объема предпринимательской деят, усилиями по удовлетворению рыночного спроса.3 гр корпоративн стратегий-1)портфельные,2)роста,3)конкурентные

2)Уровень функциональный: Ур стратегич хозяйственных подразделений. Разраб0ся функцион стратегии маркетинга, которые позволяют п/п выбрать целевые рынки и разработать для них комплекс Марк усилий. 3 гр: 1)по обоснованию целевого рынка, 2)сегментации (привлечения потребителей), 3)позиционирование, 4)комплекс Марк-га

3)Уровень инструментальный: (операционный) ориентирован на решении текущих задач: 1)планир конкретн инструментов, 2), план-е рекламы, 3)распредел продук-и т.д. Осущ-ся на уровне отдела маркетинга.

Стратегическое планирование - процесс достижения и поддержания стабильного равновесия целей, возможностей, ресурсов организации и новых рыночных возможностей.

Процесс стратегич-го маркетин-го планирования складывается из следующих этапов 1. определение миссии компании 2. формирование цели компании 3. оц комплекса видов деят и номенклатуры продукции 4. разработка и реализация стратегий компании 5. оценка и контроль стратегического плана

Инструментом стратегии явл стратегич матрицы.

Марк стратегическая матрица-пространственная модель выбора фирмой конкретной стратегии с использованием сист координат, отражающ коллич и кач характеристики признака. Корпоративные стратегии разрабатываются в рез-те разработки портфельных, конкур стратегий и стратегий роста.

Портфельные стратегии - совокупный портфель, включающий планово-упр-ие решения по перераспределению корпоративных ресурсов между структурными подразделениями компании для обоснования выгодных сегментов рынка и потенциальных возможностей для каждой хоз-й единицы. К портфельным стратегиям относятся матрица-БКГ и Джи-маккензи.

1. Матрица Джи-маккензи позволяет принимать решения по эффективному использованию потенциала компании в зависимости от различных уровней привлекательности рынка.

2 Кр:1)привлекательность рынка Многомерная матрица Джи-маккензи

2) Стратегическое положение

Оптимизировать	Усилить (удерживать)	выс	инвестир	инвестир	сохр
Извлекать полную выгоду	Уходить	ср	инвестир	Сохр позиций	Уход
сильн	слаб	низ	Сохр позиций	уход	уход
Стратегич положение			сильн	ср	слаб
			Стратегич положение фирмы

Стратегическое положение - многомерная средняя различных факторов - инвестиционный потенциал, рыночный потенциал и хоз-й потенциал.

Инвестиционный потенциал это отношение реальной и оптимальной величин инвестиций необходим-х для поступательного развития компании с учетом НИОКР, расходов на организацию марк-й, сбытовой деят, мотивацию трудового коллектива, формирование корпоративной культуры

Рыночный потенциал отношение реально существующей рыночной доли и оптимальной с т. зр. лидерства на рынке, формирования спроса, корпоративно влияния в целевом сегменте.

Хозяйственный потенциал отношение реального состояния компании к оптимальному, с позиции возможностей менеджмента, с учетом намеченного уровня коммерческого успеха.

Следующая хар-ка привлекательности рынка, определяют как многомерную ср величину факторов, отражающих ё рынка, потенциал рынка, интенсивность спроса, Ур конкуренции на рынке. – его количественная оценка определяется как произведение перспективы роста, перспективы рентабельности и перспективы стабильности целевого рынка.

Перспективы роста определ-ся как прогнозная оц эк, соц, тех, и др условий в выбран целев рынках, на кот-х сосредоточены маркетинг усилия компании.

Перспективы рентаб-ти рассчит-ся экспертно на основе показателей харак-х конкурент позиции, колебания цен, возможн изменения спроса, курсы валют, гос регулир и др пок-ли влияющие на получение намеченного дохода.

Перспективы стабильности опр-ся на основе комплекс анализа, воздействия предсказуемых тенденций и событий на макроур на рез-ты деят компаний.

(-) матрицы: необходимость получения большого объема инф-и и сложность количественной оценки.

Стратегия инвестир Оптимизировать и частично извлекать выгоду - наступательная стратегия, связана с постоянными исследованиями потребностями рынка, неудовлетворенного спроса, активного продвижения товара, услуг, обновление ассортимента, формирование эффективной дистрибьюции, создание фирменного стиля и корпоративной культуры.

Извлекать полную выгоду и усиливать позиции- оборонительная (сохр позиций), удерживающая стратегия - предполагает корпоративные усилия по удержанию лидерской позиции в результате своевременной замены нерентабельной продукции, стимулирование сбыта, использование неценовых факторов конкуренции, диверсификации освоение новых товарных ниш.

Уходить - стратегия ухода (деинвестирование) - принимает планово-упр-е решения по сокращению производства, марк-х расходов на рекламу, стим-е сбыта, сворачивание связей СМИ.

2. Матрица бкг(м-ца роста рын. Доли)

2 Показателя: рост объема продаж и относительная доля рынка

Высок.	Звезды	Дикие кошки
Низк.	Дойные коровы	Собаки
	Выс	Низк.
	Относит доля рынка

Рост объемов продаж рассчитывается как индекс физического объема продаж товаров всех или основных фирм работающих на рынке. Относит.доля рынка заним-ая фирмой рассчитыв. как отношение её объема продаж к общему объему или объёму продажи основных конкурентов

Дойные коровы,товары на медленно развивающемся рынке, эти тов.осн источник доходов от производства и реализации можно использовать их как поддержку для других товаров

Звезды тов.заним-ые значительную долю рынка спрос на них растет высокими тепами, требуют затрат для обеспечения дальнейшего роста и могут стать дойными коровами

49.Разработка стратегий на функциональном уровне управления маркетингом

Содерж функц-х стратегий заключено в разр-ке управленч-х решений по обоснованию выгодного целевого рынка, привлечению макс количества покупателей и успешному позиционированию для получения намеченных рез-тов.

Целевой рынок (target market) - совокуп покупателей, имеющих общие потребности и нужды, которые компания намерена обслужить.

Стратегия по обоснованию целевого рынка позвол сосредоточить марк усилия в пределах определенного сегмента, увеличить корпоратив влияние, укрепить лидир-щие позиции и создать позитив имидж в глазах покупателей, инвесторов, дистрибьюторов, предст-лей властных структур.

Факторами привлекательности целевого рынка являются: 1.доступность рынка; 2.концентрация клиентов с одинаковыми потребностями; 3.относительная доля рынка; 4.стратегия жизненного цикла товара; 5.совокупные издержки на рыночное участие относительно лидера конкуренции; 6.потенциал возможной прибыли; 7.степень дефицитности предложен Т, услуг.

Основные этапы разработки стратегии по обоснованию целевого рынка:1)ранжирование привлекательных рынков сбыта; 2)детальный анализ целевого рынка; 3)Выбор стратегии с учетом реал возможностей фирмы.

1. Ранжирование привлекательных рынков сбыта осуществляется с учетом комплексной оценки факторов: рыночной среды, конкуренции, возможных рисков, системы государственного регулирования, степени неудовлетворенности потребительского спроса, рыночной доли и тенденций поведения целевых аудиторий покупателей.

2. Детальный анализ целевого рынка включает оценку каналов распределения и продвижения; лидера-конкуренции; основных показателей рынка, его емкости, конъюнктуры, сегментации; стратегии жизненного цикла товара; возможный уровень сервисности.

3.Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа привлекательности применительно к каждому сегменту. Фирма может рассмотреть различные стратегии выбора целевого рынка:

-1.Стратегия концентрации, или фокуса: фирма дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товара, функции или группы потребителей. Это стратегия специалиста, стремящегося к высокой доле рынка в четко определенной нише.

-2.Стратегия функц-го спец-та: фирма предпочитает специализ-ся на одной ф-ии, но обслуживать все гр потребителей, заинтерес-ых в этой функции, например в ф-ии складирования промышленных товаров.

-3.Стратегия специализации по клиенту: фирма специализир-ся на определенной категории клиентов), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции

-4.Стратегия селективной специализации-выпуск различн Ти У, на разнородных рынках, не связанных между собой.- 5.Стратегия полного охвата: предлагается полный ассортимент, удовлетворяющий все гр. потребителей.

Эволюция целевого рынка в соврем условиях осущ-ся в 3-ёх направлениях:

расширение рынков, с включением нов гр покупателей

---,с вкл-ем новых ф-й Замещение технологий

Стратегия сегментации рынка (привлечения потребителей) - позволяет предприятию выбрать участки рынка, сегментированные по различным признакам.

В рамках стратегии маркетинговые усилия фирмы сосредоточены на разработке различных моделей привлечения потребителей. Основу этих усилий составляет комплексный анализ мотивации потребления, который включает:

-анализ структуры спроса и динамики его изменений;

-анализ потребительской удовлетворенности, информированности,

-анализ факторов, влияющих на выбор покупки;

-анализ уровня неудовлетворенного платежеспособного спроса в целях освоения новых товарных ниш;

-анализ имиджа основных конкурирующих товарных марок у конечных потребителей продукции;

-оценка приверженности к торговой марке и выявление возможных резервов формирования брэнда.

Основным содержанием стратегии привлечения потребителей является процесс сегментации.

Сегментация потребителей - это обоснование (выделение) части рынка, в котором покупатели одинаково реагируют на потребительские свойства предлагаемых товаров, услуг. Разделение общей совокупности потребителей на однородные целевые группы позволяет максимально учесть запросы покупателей и выгодно сфокусировать маркетинговые усилия.

Результатами сегментации потребителей являются:

1.быстрая адаптация к запросам покупателей и максимальное их удовлетворение;2.выявление неудовлетворенного спроса;3.увязка концепции нового товара со стратегией жизненного цикла в целевом сегменте;4.усиление конкурентных преимуществ компании за счет своевременной оценки порога цен, выгодного ассортимента и сервисного обслуживания клиентов;5.формирование позитивного общественного мнения в целевых аудиториях покупателей.