Глава X. Специфика построения рекламного сообщения: изобразительная, синтетическая реклама

Перед изучением данной главы внимательно прослушайте введение в главу. Затем изучите последовательно материалы параграфов главы, обращаясь по мере необходимости к объектам «Видеоматериалы», «Глоссарий», «Персоналии». После изучения каждого параграфа рекомендуется выполнить тренировочные задания.

Особое внимание при изучении главы обратите на содержание видеолекций «Синтетическая реклама», «Изобразительная статичная реклама. Контраст», «Типы композиций в статичной рекламе». После изучения всех параграфов прослушайте основные выводы по главе. Затем проверьте свои знания по главе, выполнив контрольные задания.

1 Голова Н. Время компромата. Острая конкурентная борьба в России рождает повышенный спрос на специфическую информацию // Независимая газета. 1996. 2 авг.

Раздел4

ВСТУПЛЕНИЕ К ГЛАВЕ

Эффективность рекламного сообщения непосредственно связана с характером оформления текста (под «текстом» здесь понимается вся совокупность образно-выразительных средств, включающая качество изображения, композицию, жанр, особенности цветового решения, характер шрифтов, освещенность, особенности размещения и, конечно, информация, выраженная буквенным способом ? текстом в узком значении этого слова). Здесь содержание рекламы должно строго и точно соответствовать форме его воплощения, подтверждая диалектическое положение о единстве содержания и формы.

Если исходить из классического определения содержания, то в самом общем виде его можно представить как идейно-эмоциональную сферу значений, обладающих общественной и эстетической ценностью, как единство внутренних процессов, свойств и связей объекта, взаимодействие его элементов между собой и со средой, которое обусловливает его существование, развитие и смену одного другим. Форма же художественного предмета представляет собой особым образом организованное пространство и время, определенный способ выражения художественной мысли в рамках исторически и социально детерминированного множества средств художественной выразительности, т. е. нечто большее, чем структуру предмета культуры, становясь формой его бытия, способом его существования.

Гегель отмечал, что содержание выступает как переход формы в содержание, а форма ? как переход содержания в форму, т. е. содержание, если рассматривать его в процессуальном ракурсе, постепенно кристаллизуется, индивидуальные особенности произведения становятся нормативными, формализуясь в различных структурах художественного языка: жанровых, композиционных и т. п. В свою очередь, эти структуры оказывают влияние на содержание произведений, ориентирующихся именно на эту форму. Форма и содержание существуют в единстве, которое, однако, является относительным: содержание охватывает динамическую сторону целого, а форма представляет систему устойчивых связей предмета. Однако форма и содержание могут выступать также в неразрывном единстве, неразличенности, сращении, как, к примеру, это представлено в сюжете, конфликте, предметно-пространственной организации. Это общетеоретическое положение о единстве содержания и формы в каждом виде искусства проявляется специфически. Так, выдающийся музыковед Б. Асафьев не случайно назвал свое исследование, посвященное раскрытию диалектики содержания и формы в музыкальном искусстве, «Музыкальная форма как процесс», таким образом, выявляя процессуальный характер музыкального искусства. Автор убедительно показал, что в музыке понятие формы приобретает специфику и своеобразие по сравнению с другими видами искусства, она не просто содержательна, она сама становится содержанием. В искусстве форма проявляет себя как внешняя ? специфичная для отдельных видов искусства, и внутренняя ? отражающая общеэстетический аспект искусства.