Глава IV. Реклама как современная мифология

Перед изучением данной главы внимательно прослушайте введение в главу. Затем изучите последовательно материалы параграфов главы, обращаясь по мере необходимости к объектам «Видеоматериалы», «Глоссарий», «Персоналии». После изучения каждого параграфа рекомендуется выполнить тренировочные задания.

После изучения всех параграфов прослушайте основные выводы по главе. Затем проверьте свои знания по главе, выполнив контрольные задания.

4.1. Миф как аналог социокультурной действительности

Современные исследователи отмечают архаизацию современного культурного ландшафта, обозначая ту историко-культурную ситуацию, «перед лицом которой оказалась современная цивилизация», как «неоархаику». Исследуя особенности современной культурной ситуации, характер которой во многом определяется архаическими явлениями, А. Е. Чучин-Русов выделяет такие ее черты, как анонимизация культуры и дерационализация сознания1. В XX в. миф стал сутью культуры и тем основанием, которое обладает для ее носителей значительно большей ценностью, чем универсальные истины. Эта вера «поверх жизненных обстоятельств» и образует мифологию, в том числе социальную, «представляющую собой особую универсальную реальность истории»2. К мифу ? как наиболее архаическому пласту сознания и способу структурирования мира в системе принципиально неверифицируемых утверждений и бытийных оснований ? по своим истокам в большой степени тяготеет реклама. Реклама не только имеет аналогичную мифу структуру, но и функционирует по законам мифа. Как и миф, она воплощает и обращается исключительно к коллективному опыту, который не объясняется рационально и определяется не индивидуальным восприятием, но целым комплексом социальных и культурных истин и норм, подчас весьма далеких от объективных или научных истин. Рекламный текст не только не предполагает, но и не допускает рационализации восприятия, и в этом смысле принципиально не может быть оценен с точки зрения истинности; он не дублирует ситуацию при помощи фиксации ее элементов, но самостоятельно моделирует ее.

Так, не нуждаются в эмпирических доказательствах утверждения о самом «мужском» запахе дезодоранта Denim, о самых прочных колготках Filodoro, о волшебных качествах Comet'a. Более того, свойства некоторых предметов ? к примеру, лекарств ? принципиально непроверяемы, так как если лекарство оказывает действие (будь то Panadol или Solpadein), для сравнения его качеств с качествами любого аналога необходимо вернуться в исходную ситуацию и снова начать страдать от жара или боли. И тот факт, что реклама в большей своей части состоит из характерно мифологичных утверждений («Snickers, Hershi, Merinda etc. ? это вкус самой жизни»), доказывает не только профессионализм ее авторов, прекрасно изучивших особенности человеческой психологии, но и тягу самих потребителей к конструированию собственной, условной реальности, противостоящей обыденности.

В этом смысле реклама становится не просто средством сбыта товара, но особой мифологической формой, помогающей человеку создать мир вокруг себя. Этот мир обладает непротиворечивостью и целесообразностью, он удобен и понятен, целостен и разумно устроен. Миф оказался той универсальной формой, которая наиболее оптимальным способом смогла вместить в себя все архаические представления человека, все коллективные фобии, надежды, ожидания, идеалы. Иными словами, реклама предстает как определенное мифологическое образование, способствующее осмыслению индивидуального бытия человека и форм его культурной активности. Именно это рекламное пространство с населяющими его персонажами (именно персонажами, а не людьми или героями) оказывается гораздо более привлекательным, чем то профанное, где милая мама троих детей неназойливо рекламирует абстрактный ? т. е. лишенный названия-имени и художественного оформления ? стиральный порошок. И именно тяга к сакрализации собственного эмпирического пространства обусловливает стремление покупателя к обладанию вещами из того условного ? рекламного мира, ибо его особые качества переносятся и на профанные, в сущности, предметы.

В принципе, процесс потребления предметов, представляемых рекламой, аналогичен потреблению телевизионных «мыльных опер», где страсти персонажей представляются более реальными, чем собственные. Часто (в рекламе, рассчитанной на детей) это пространство предстает как волшебное, сказочное, населенное фантастическими существами ? живыми конфетами (Hershies, M&M's), игрушечными и добрыми доктором-совой (Panadol), кроликом Quicky из рекламы напитка Nesquick и прочими мультгероями. Наша трактовка феномена рекламы не вступает в противоречие с его психологической интерпретацией, где тяга потребителя к обладанию объектом рекламы объясняется его стремлением к идентификации с персонажем, представляющим товар. Так же, как и само пространство, мифичны и персонажи, наполняющие его. Это всегда улыбающаяся Эмма Петровна, это тетя Ася и ее подруга, умильно наблюдающие за тем, как их мужья в белых (!) рубашках ловят рыбу, это женщины, холящие и нежащие свое тело («Ведь я этого достойна!»), и мужчины ? сильные, красивые, умные, выступающие непременно на фоне престижного Nissan'a, BMW, Mercedes'a или иных символов власти.

Именно применительно к этому веку Р. Барт говорил, что в наше время миф превратил историю в идеологию. Некоторые исследователи утверждают, что другое название мифа сегодня ? это идеология, их идентичность почти очевидна. Это ни в коей мере не противоречит утверждению Леви-Строса, что сущность мифа ? рассказанная в нем история3, а также Я. Э. Голосовкера, понимающего миф как «в словах данную чудесную личностную историю»4. Идеология ? это и есть рассказанная история. Но миф ? это не собрание выдумок, не игра фантазии. Мы разделяем точку зрения А. Лосева, когда он утверждает: миф «содержит в себе строжайшую и определеннейшую структуру и есть логически, т. е. прежде всего диалектически необходимая категория сознания и бытия вообще»5.

Миф никогда не соответствует истине. Он может приближаться к ней в той или иной степени, но никогда не растворится в истине, ибо он ? продукт художественного или публицистического творчества, а не научного исследования. Миф, на наш взгляд, соткан из мифологических единиц. Единица мифа ? не факт, а мнение о факте у публициста или художественное представление факта (образ факта) у художника. Единица мифа ? публицистический или художественный стереотип, в основе которого, по определению У. Липпмана, ? упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта6. Совокупность этих стереотипов, выстроенных в разных сочетаниях в соответствии с концепцией публициста или художника, есть рассказанная история (по К. Леви-Стросу), есть миф как публицистическое или художественное произведение. Поэтому любое произведение пропаганды и массовой культуры можно исследовать, оперируя понятиями, единица мифа (мнение о факте, образ факта, стереотип) и концепция мифа. Миф ? это совокупность мифологических единиц, объединенных единой концепцией. Единица мифа и концепция мифа ? это инструменты анализа любого публицистического текста, выступления или художественного произведения массовой культуры.

Если исходить из того, что есть два способа познания мира ? диалектический и мифологический, то большинству людей свойствен прежде всего мифологический способ. Он дает именно ту картину мира, которая принципиально полна с гносеологической точки зрения, пишет М. Зуй. В отличие от диалектической картины мира, добавим мы. Современный человек, продолжает М. Зуй, «отделен от мира и вынужден «познавать», т. е. произвольно конструировать скрытые от него связи. Порой поразительны степень искажения подлинного образа мира во взглядах и действиях современного «знающего» человека и соответствие представлений и действий мифологического человека глубинным закономерностям мира»7. Этому искажению подлинного образа мира способствует, прежде всего, влияние на человека, различных информационных систем, массовой культуры и рекламы. Информационная действительность замещает реальную картину мира и стимулирует мифологический способ познания реальной действительности.

Мифологическое сознание как способ познания социальной действительности включает в себя ряд черт:

¦ специфическое представление об истории и политике, выраженное в определенной иерархии мифоимиджей;

¦ идентификация личности с родиной, нацией, культурой;

¦ самоидентификация личности через слияние с группой, когда личность растворяет себя в группе, не осознавая собственную ценность;

¦ уважение к власти как к имиджу силы, высшего авторитета, стремление к идентификации с вождем, лидером, особенно в кризисные состояния общества;

¦ система символов и ритуалов, которые способствуют формированию чувства эмоционально-психологического единения личности с группой, социальной общностью, с толпой, а также с вождем, с лидером.

В качестве первичной формы целостного мировоззрения, имеющего дотеоретический характер, миф существует в виде составляющей любой культуры, являясь универсальной формой опредмечивания, с одной стороны, гипотетических представлений о реальности, становясь информационно-технологическим обеспечением деятельности, а с другой ? различных коллективных фобий, отвечая латентным интенциям массового сознания. Мифологические представления в равной степени присущи как культуре с преобладающим дологическим мышлением, так и современной, где системы рационально-понятийного знания, апеллирующего к логическим конструкциям, в достаточной степени развиты.

Мифологические структуры воспроизводятся преимущественно на уровне житейского опыта обыденным сознанием. Однако достаточно активно их реализует и теоретическое сознание, придавая им форму своеобразных «гносеологических мифов», где само мифотворчество выступает как философско-методологический прием. Миф как емкая форма, наполненная абсолютным, универсальным смыслом, становится также источником художественной образности и метафорики, инструментом символического моделирования, а также содержательно и аксиологически универсальным языком в искусстве. Таким образом, мифы вырабатываются различными системами и формами культуры ? образованием, религией, пропагандой, рекламой, массовой культурой. В связи с этим мифы можно различать как публицистические, художественные, научно-популярные:

¦ пропаганда, религия как сферы деятельности вырабатывают публицистические мифы;

¦ образование ? научно-популярные мифы, мифы-версии, связанные с теми или иными историческими событиями, взглядами на развитие литературы, искусства;

¦ массовая культура, реклама ? художественные и художественно-публицистические.

Рекомендация:

Для самоконтроля полученных знаний выполните тренировочные задания

из набора объектов к текущему параграфу

1 Чучин-Русов А. Е. Книга эпохи новой архаики // Общество и книга: от Гутенберга до Интернета. М., 2000. С. 169.

2 Кнабе Г. Ливии и исторический мир // Кнабе Г.С. Материалы к лекциям по общей теории культуры и культуре Античного Рима. М., 1993. С. 456.

3 Леви-Строс К. Структурная антропология. М., 1993. С. 187.

4 Голосовкер Я. Э. Логика мифа. М., 1972. С. 239.

5 Лосев А. Философия. Мифология. Культура. М., 1991. С. 25.

6 Цит. по: Войтасик. Психология политической пропаганды. М., 1981. С. 118.

7 Зуй М. Социология ? мифология ? философия (типы сознания) // Социологические исследования. № 12. 1996. С. 17.

4.2. Формульность рекламы как проявление типизации действительности. Бинарные структуры в рекламной мифологии

Легкость и естественность восприятия рекламы в большой степени определяется типизацией в ней образов и положений, приобретающих вид ситуативных клише. При этом потребитель интуитивно выбирает те образы, те ситуации, для которых в его сознании посредством его собственного опыта уже были сформированы заранее определенные ниши или клише. Причем формирование таких формульных структур-ячеек сознания и является основной целью рекламы. Подобный детерминизм восприятия заложен в самом существе этих типов культуры и связан, в частности, с их опорой на архетипические образы и символичность, вызывающую заранее проектируемые реакции, в чем проявляется стремление заместить сложные явления выразительными и легко усваиваемыми знаками. С этим, по-видимому, связано и то, что в таких предметах не воспроизводится действительность во всех ее многообразных проявлениях, а символически, обобщенно реконструируются связи человека ? как материальные, так и идеальные ? с внешним миром.

По-видимому, первой такой моделью мира и был миф с его нерасчлененностью идеального и реального, индивидуально-личного и коллективно-бессознательного, ориентированного на преодоление фундаментальных противоречий человеческого бытия и адаптацию субъекта к природе и обществу. Как правило, большинство рекламных игр вписывается в дуалистический комплекс, присущий мифологическому мышлению: «до ? после», «негатив ? позитив», «сейчас ? раньше», «ожидание ? разрядка» и т. п.

В наиболее жестком, безальтернативном варианте эта система представлена в играх с черно-белым полем, как бы реконструирующим противостояние хаоса и порядка, тьмы и света, жизни и смерти. Характерно, что архаические народы как наиболее сакральную используют именно черно-белую раскраску, где все хроматическое многообразие сведено к изначальному своему варианту, предельному в лаконизме. Точно так во всех культурах данные тона воплощают наиболее сокровенные вопросы бытия: рождение, смерть, посвящение, и это не просто цветовая символика, а часть вечной игры, исход которой никому из смертных неведом. Реклама почти не обращается к этому мощному средству воздействия именно вследствие его лапидарности и прочности запоминания. Однако при соблюдении известного такта оно оказывается достаточно эффективным, как, к примеру, в рекламе фирмы Сэлдом, где хроматический лаконизм подтверждался лаконизмом формы с простым шрифтом и отсутствием побочных деталей в кадре и характерным слоганом с его главной семантической основой: «Не просто, а очень просто!».

Прочие же дуалистические модели, как правило, воплощаются в следующем сценарии:

1) демонстрация испорченной вещи;

2) обретение вещью первоначальных свойств при помощи рекламируемого товара. Иногда эта структура заменяется сопоставлением вещей с вновь возвращенными свойствами с аналогичными, но приобретшими их через вложение дополнительных материальных затрат, что успешно демонстрирует реклама порошка «Дося»: «Зачем платить больше, если эффект тот же?».

Эта схема может разрастаться до нескольких этапов развития сюжета, но дуалистическая модель и здесь прослеживается со всей отчетливостью:

1. Огорчение хозяйки из-за утери вещью (рубашкой, юбкой, раковиной…) своих изначально заданных свойств.

2. Тщетная попытка вернуть вещи эти свойства привычными, испытанными методами.

3. Внезапный приход подруги (соседки, дочери) и демонстрация ею изумительных свойств нового средства. (Иногда заменяется безличной формой: «Мне порекомендовали».) Дополнительно: констатация значительной экономии финансов.

4. Итог: демонстрация вещи, вновь обретшей свой утерянный статус.

Особое звучание в России приобретает реклама, в которой данная дуалистическая модель становится непосредственной отсылкой к некоему золотому веку-времени советской действительности, где вещи, существовавшие в раннем сакральном временном континууме, наделяются статусом безусловно ценных («Тот самый чай», чай «Dilmah», масло «Доярушка»). Иными словами, сопоставлению здесь подвергается не пространство, представляемое разнообразными вещами ? как с позитивными, так и с негативными свойствами, но время, воспринимаемое, как в священных играх древности, в качестве двуединого ? профанного ? нынешнего и сакрального ? минувшего.

Эта парадигма в рамках современности приобретает особый смысл, а время недавней истории прочно ассоциируется с экономической стабильностью, социальной и правовой защищенностью и равноправием. Подобные отсылки функционально направлены не на реконструкцию ушедшего миропорядка, но на актуализацию его системы ценностных норм и на восстановление необходимой связи между нынешним и прошлым, которая невозможна без гордости за свою историю. Именно поэтому «чай со слоном» выступает здесь в одном семантическом ряду, к примеру, с полетом Гагарина в космос.

В принципе, эта схема, представляющая устойчивую модель («до» и «после»), становится основой большинства рекламных форм. Так построена реклама лекарственных средств и средств гигиены (от памперсов до мыла, шампуня и дезодорантов), продуктов питания, и особенно ярко эта структура выявляет себя в рекламе напитков (как алкогольных, так и безалкогольных). Так, в рекламе напитка «Юпи» двоичность семантическая дублируется колористическим решением текста (черно-белое ? цветное), темповым контрастом (медленно ? быстро) и эмоциональным (печально ? радостно), композицией (разобщенные ? централизованные действия), наконец, самим текстом: «Земля была без вкуса, без цвета, без запаха, пока не появился «Юпи». «Юпи» ? это радостный смех...». Та же дуалистическая модель лежит в основе рекламы водки «Absolut», превращающей все предметы мира в свои противоположности: кошка, проходящая сквозь толщу стекла, превращается в черную пантеру, а милая девушка ? в женщину-вамп.

Этот семантический и морфологический дуализм рекламы имеет непосредственную связь с дуалистичностью первобытного мифа, где и время, и пространство, и вещи, заполняющие это пространство, и культурные герои непременно имеют свой негативный дубликат, образуя пары противоположностей: верх ? низ, жизнь ? смерть, мужское ? женское, светлое ? темное, свое ? чужое и т. д. и т. п. В современном мире вся предметная среда оказывается структурированной подобным же образом и разделенной на типы и виды, где основой подобной систематизации становятся как потребительские свойства вещей, так и их мифологические, культурные свойства. И часто именно мифологическая сущность предмета становится основополагающим аргументом в процессе его тестирования потребителем и выбора ? покупки, ибо для потребителя суть вещей заключается не только в их эксплуатационных качествах, но и в их мифологических смыслах.

Итак, в любом обществе, от первобытного до современного, все предметы и явления, оказывающие непосредственное или опосредованное влияние на социальную или индивидуальную жизнь, могут быть мифологизированы. Сакральность этих предметов и явлений задана как изначально ? в виде первозданных, врожденных и унаследованных от первобытных народов форм ощущений ? архетипов, так и привнесена культурой в виде культурно опосредованных символов. В этом смысле основной функцией культуры становится производство символов и знаков, опирающихся на мифологические представления общества, т. е. особого языка, шифра культуры, который способен выступить как средство идентификации.

Особый статус в современном обществе получает реклама как вид деятельности, направленный не столько на популяризацию потребительских свойств товара, сколько на иерархизацию вещей и явлений исходя из их культурных, мифологических свойств через вторичное их означивание. Таким образом, мир природы и мир культуры, воссозданный рекламой, сакрален, лишен профанной бытийности и существует как мир, удваивающий реальность, как некое параллельное пространство, как «пятое квазиизмерение» культуры.

Подобная семантическая и морфологическая императивность присутствует не только в бесписьменном тексте, но и в письменных культурах. Обобщенный тип реального бытия субъекта и объекта представлен в древнегреческой трагедии, итальянской комедии dell'arte, мадригальной комедии, опере buffa. Аналогичная клишированность присуща и образам водевиля, оперетты, мюзикла, где наличие стереотипа становится приметой жанра. Подобная экономия художественных средств может вызвать аналогии с эстетикой классицизма, где, однако, нормативная иерархия жанров и многочисленные предписания имеют иную природу и служат выражением представлений о разумности и закономерности бытия, а потому приводят к строгой организованности и гармоничности ясных, подобных символам, образов.

В мифе эта формульность проявляет себя как специфическая категориальность, позволяющая выделять среди мифов наиболее фундаментальные ? космогонические и этнологические, а также календарные, эсхатологические и проч. В определенном смысле аналогичную структуру имеет и классический фольклор, где однажды заданный набор положений (скачка, бой, пир, состязание, похвальба в былине; перечисление добродетелей усопшего, сетование на опустевший дом, уподобляемый холодному гнезду с сиротами-птенчиками, в причитании и т. п.) остается неизменным, а сам феномен творчества заключается в искусстве комбинирования и актуализации некоторых из положений и смыслов.

Данные макроклише Ю. М. Лотман считает отпавшими от людей системами их собственных связей, являющимися высшей формой заданности «общего» и специфическим отражением первых симптомов «отчуждения социальных условий от индивидов». Таким образом, можно предположить, что сюжетная формульность присутствует в жанрах, основной функцией которых является гармонизация человека в среде и адаптация к ней. Отсюда ? преимущественный интерес канонических культур к тем типам ситуаций, которые характерны для обычного, житейского существования человека. Это ? любовь, разлука, смерть, счастье в разнообразных вариантах и комбинациях, т. е. те ситуативные клише, которые предлагают потребителю набор привычных поведенческих стереотипов внутри каждого из них.

В подобные ситуации, представляемые адаптационными культурами, можно погружаться без значительных затрат психической энергии и получать при этом своего рода гарантию столь же успешного выхода из аналогичных коллизий в реальном бытийном опыте. По сути, подобный механизм поверхностного восприятия действительности аналогичен игре, где вся последовательность взаимных трансакций происходит по правилам (возможно, несформулированным) и обладает рядом закономерностей (в том числе управляемостью).

Более того, можно утверждать, что подобные структуры культуры выполняют и функцию социализации, где процесс вхождения в культуру становится процессом усвоения некоего метатекста. Владение этим метатекстом становится и основным признаком культурной (или субкультурной) идентичности, основанной на общности картины мира и связанных с ней специфических ценностях, нормах и символах. Причем картина мира выступает здесь, по точному обозначению М. Хайдеггера, как еще один «второй мир», построенный человеком для себя и поставленный им между собой и «реальным» миром.

Отметим как тенденцию современного культурного развития существование подобного метатекста в форме текста рекламы, становящегося, таким образом, средством идентификации. У детей подобная коммуникация осуществляется посредством обмена не имеющими семантической общности рекламными слоганами, выполняющими функцию приветствия: «Hershi ? вкус победы!», «Skittles ? праздник вкуса!». У молодых людей, особенно в студенческой среде, широко бытуют конструкции, составленные из элементов различных рекламных текстов («Чистота ваших зубов ? залог нашего успеха»), либо рекламные девизы, бытующие в качестве универсальной формы коммуникации: «Клинически доказано...», «Ведь я (он, она, они) этого достойна». Появляются и иные конструкции ? фразеологизмы и неологизмы: «Dirol» = дантист-хирург, «Mentos» = милиция, «праздник вкуса» = пища, «свежесть жизни» ? разнообразные значения в зависимости от интонации.

Таким образом, существование в рекламе дуалистических моделей, а также определенных сюжетных схем и структурных клише характеризует ее не только как часть массовой культуры, всеми родовыми характеристиками которой она, как ее неотъемлемая часть, обладает, не только как механизм рыночных отношений, учитывающий стереотипы восприятия и его психологию, но и как мифологическую систему с целой совокупностью правил, предуказаний и ограничений.

Рекомендация:

Для самоконтроля полученных знаний выполните тренировочные задания

из набора объектов к текущему параграфу

4.3. Архетипические модели в рекламе

Преобладающее большинство из жанров рекламы выступает как совокупный современный миф со всеми его атрибутами и особенностями оформления1, как своеобразная мифология, существующая не только в форме идеологии, но и в виде реализации базовых архетипических структур сознания. Для того чтобы иметь возможность быть произвольно сопоставляемыми друг с другом, эти микроэлементы рекламы должны иметь отчетливую фиксацию нашей психической системой «…не в форме образов, наполненных содержанием, а вначале лишь в формах без содержания, представляющих просто возможность определенного типа восприятия и действия»2, т. е. в виде архетипов. Можно рассматривать архетипы как модели инстинктивного поведения и корреляты инстинктов, составляющие сферу коллективного бессознательного ? систему коллективного, универсального и безличного характера, не развиваемую индивидуально, а наследуемую и идентичную у всех индивидов в ситуации соответствующих обстоятельств. В этом смысле Карл Юнг утверждал, что «архетипы являются типичными видами понимания, и где бы мы ни встретились с единообразными и регулярно возникающими формами понимания, мы имеем дело с архетипом, независимо от того, узнаваем или нет его мифологический характер»3.

Архетипы становятся и основой рекламы. Более того, можно утверждать, что реклама может быть классифицирована исходя из типологии архетипов, где выделяются позитивные архетипы: Героя, Воина, Роковой Женщины и Женщины-Матери, Дара, архетипы экзистенциального содержания: Пути, Полета, Падения, Тьмы, Жизни, Смерти; архетипы жизнеустроительные: Земли, Родины, Оси мира, Мирового древа; архетипы времени: Золотого века, счастливого детства и т. п.

Архетип времени. Для мифа характерно обращение к апробированной опытом ситуации, к тому времени, которое выступает как некий идеал, как «Золотой век». Здесь отсылка к первособытию, стереотипу, освещенному мифологическим или историческим прецедентом, исключает необходимость рефлексии по поводу истинности избранных форм деятельности, а стремление действовать завершенными циклами свидетельствует о намеренном отказе от новации, развития, опоре на заданные модели активности. В мифологии массовой культуры функции божественного Первособытия ? акта Творения ? выполняет историческое событие, имеющее аналогичную тенденцию к самоактуализации во времени, где сам факт воспроизводства переводит его из ряда профанного в сакральный.

В рекламе в качестве такого времени часто выступает время детства персонажа («Так делали масло, когда я была маленькой девочкой» («Доярушка»), «Мой муж пил этот кефир в детстве» («Danone»)) или советское время, при всех своих негативных особенностях обладающее особой привлекательностью из-за своей стабильности и предсказуемости («Чай со слоном»). Такого же типа реальность была представлена рекламой МММ. Здесь были героизированы типичные представители массы, подобные Лене Голубкову и Марине Сергеевне, система ценностей и культурные установки которых получили статус общезначимых именно вследствие бытования в форме рекламного текста. Статус культурного мифа получили и речевые формулы этого персонажа, где «Куплю жене сапоги» приобретало явно метафорический характер. Думается, что колоссальный успех этой рекламы определялся не тягой к легкой и безболезненной выгоде, предлагаемой концерном МММ, а стремлением рядового потребителя к признанию тех субъектно-объектных отношений, которые в прежнюю эпоху романтического соцреализма определялись как мещанские, потребительские. Кроме того, сама узнаваемость ситуации, типажей и их ценностных ориентиров «обрекли» данную серию рекламных роликов на моментальное узнавание, доверие, популярность.

Пространство, представляемое рекламой, тяготеет к сакральности ? оно лишено будничности и бытийности, не имеет аналогов в эмпирических ощущениях, оно условно и выстраивается вопреки причинно-следственным зависимостям, оно символично и архетипично и предстает как материализация мифических представлений об идеальном, запредельном пространстве. Это пространство недоступно, его свойства непроверяемы эмпирическим путем, оно существует как реальная мечта, абсолютно не имеющая возможности осуществления. Мир, явленный рекламой, многообразен и обширен ? это и казино, и рестораны, и автомобильные салоны, и дорогие магазины, где изобилие становится атрибутом хорошего тона, и собственные особняки, дома с бассейнами, или, в крайнем случае, просторные квартиры с кухнями, представление о которых в бытийном опыте большинства из рядовых потребителей отсутствует (к примеру, в рекламе чистящего средства «Миф»).

Целью такой мифологизации становятся осмысление мира и наполнение его новыми смыслами, обживание, определение границ, что в конечном итоге и возвышает человека над банальным потребительством. В этом смысле современный человек почти не отличается от первобытного, для которого символические представления и мифы были естественной и неотторжимой частью повседневности. Подобное культурное творчество является производством того, что А. Н. Леонтьев определил как «смысловое поле, систему значений, структурирующие и организующие человеческое восприятие мира»4. Здесь значения несут в себе особую мерность. Это «мерность внутрисистемных связей объективного предметного мира. Они и есть пятое квазиизмерение его»5.

Архетип героя. Мужчина в рекламе всегда предстает как Герой (реже ? Воин) ? архетип, существующий с незапамятных времен. Всемирно распространенный миф о Герое всегда описывает мужественного человека, земного или божественного происхождения, побеждающего зло во всех его проявлениях: в виде драконов, змей, чудовищ, демонов и т. п. ? и спасающего людей от гибели и несчастий.

Смысл существования образа ? в возможности идентификации с ним для преодоления естественных пределов собственного бытия через ритуальные церемонии, танцы, тексты, жертвоприношения. Герой стоит над всеми ? он такой же, но и особый, и свое самоотождествление с миром он осуществляет через овладение им или его сакральными атрибутами: берет в жены царскую дочь, совершает подвиг или отдает жизнь, обретая власть над умами и духом людей, добывает волшебные вещи (меч, коня, воду, яблоки) и т. д.

Господство над теми же волшебными вещами демонстрирует Герой и в рекламе: пьет дорогие (= волшебные) Remy Martin, Absolut, Black Label, Glenfiddich, мчится на автомобиле или мотоцикле (симптоматичен в этом смысле фразеологизм «пожирать пространство», которое оказывается не просто преодоленным, но захваченным), закуривает Marlboro, охватывая (= захватывая) взглядом с высоты плато всю землю, или демонстрирует свою материальную власть над миром посредством Sovereign, пленяет женщин (т. е. опять-таки овладевает) ароматом Denim'a и гладко выбритой кожей. Между тем личность Героя не задана изначально как жесткая структура, но предстает в процессе формирования и самопознания через испытание. Это закономерно, ибо для того, чтобы стать независимым и имеющим власть, необходимо первоначально примирить конфликтующие элементы своей личности и достичь той целостности, которая и сделает его хозяином как самого себя, так и мира.

Архетип перерождения (инициации). Именно в этом стремлении коренятся многочисленные символы трансцендентности, в том числе инициации и освобождения, выхода за рамки общепринятого, обусловленного, что проявляется в различного рода испытаниях, стремлении к неизвестному, принятии нетрадиционных, парадоксальных решений. Подобными инициируемыми (а это символическое перерождение через смерть, может быть, метафорическую, и воскрешение и является инициацией) становятся Герой в рекламе Minton'a, превращающийся в ледяную глыбу (= умерший) и оживающий благодаря чудесным свойствам вещи, а также Герой, попадающий под очищающие струи водопада, олицетворяющего волшебные свойства Head&Shoulders, это юноша, рвущий фотографию, что должно символизировать отказ от мира, и подходящий к воротам монастыря (т. е. совершающий паломничество ? духовное странствие, в котором посвящаемый становится сопричастным к смерти) и возвращающийся в мир (после вкушения Mars'a) обновленным, иным, вторично рожденным.

Характерно, что через посвящение проходят и женщины, получающие в процессе инициации личную независимость и освобождение от нестабильных личных отношений. Иными словами, женщины, в отличие от мужчин, для которых этот ритуал становится прежде всего отказом от собственных амбиций, в процессе испытания обретают индивидуальность, уравнивая таким образом свой статус со статусом мужчины. Эта ситуация воплощена в рекламе Stimorol: 1) женщина-полицейский на джипе преследует мотоциклиста, догоняет и проверяет документы (т. е. участвует в испытании); 2) мужчина стоит с поднятыми руками, ожидая досмотра (т. е. символически отдает себя во власть женщины, отказываясь от притязаний на господство). В данных обстоятельствах статус женщины неизмеримо выше, чем статус мужчины. Однако 3) дисбаланс индивидуальностей восстанавливается при обмене вещами (= дарами): взамен брошенной пластинки Stimorol мужчина получает номер телефона женщины (потенциальное ему подчинение)6. Однако наиболее ярким ритуалом посвящения становится свадебный обряд. Осознанную жертву мужчины ? отказ от независимости ? абсолютно точно воспроизводит реклама майонеза Calve: здесь Герой пассивен, лишен самостоятельности и индивидуальности и ведом женщиной, и единственная его попытка посягнуть на сферу интересов жены («Calve? Кто это?») мягко, но определенно пресекается: «У женщин свои секреты!».

Вещи в рекламе. Реклама создает особый мир, удваивающий реальность и сакрализующий совокупность объектов и субъектов обыденного профанного мира. В рамках этой вновь создаваемой реальности каждый предмет мира получает свое новое имя, свой шифр, в котором отражаются замысел создателя, актуализированные или потенциальные его значения, а также представление о возможных культурных контекстах этого предмета. Иными словами, каждый предмет воплощает в себе две равнозначные и равноправные системы значений: эмпирическую и мифологическую и предстает как «свернутый миф»7. А поскольку любой предмет человеческой культуры существует в исключительно сложном семантическом культурном контексте и «специфика человеческого взгляда на предмет заключается в способности видеть культурные шифры предметов»8, сам процесс означивания, называния, каталогизации предметов становится процессом культурного творчества.

Здесь само называние предмета и становится процессом мифологического означивания, т. е. представления и рекламирования. В рекламном мифологическом пространстве знакомые предметы: машина, вода, сигареты, лекарство, лакомство и т. п. ? означиваются заново как Volvo, Hershi, Davidoff, Lorane, M&M's и т. п. Таким образом, реклама выполняет две функции ? во-первых, наделяя уже знакомые предметы новыми именами (так, к слову, это происходит и у народов, живущих еще в первобытных общинах, где птицы, рыбы, животные обладают видовыми обозначениями: «кенгуру», «попугай», не объединенными, однако, понятиями родовыми), и, во-вторых, становясь визуальным заменителем тех предметов, которые в бытийном опыте большинства потребителей отсутствуют. В этом смысле реклама создает своеобразное виртуальное пространство, вполне реальное и в то же время иллюзорное, которое имеет смысл исключительно в качестве суррогата, искусственного заменителя, знака иной действительности ? существующей, но недостижимой. Таким образом, при получении нового имени ? слова ? предмет перестает быть самим собой и «оказывается особым образом мифологически прославлен»9. С этого, как считает О. М. Фрейденберг, и начинался сам феномен языка: «Первоначально слово заключало в себе образ тотема и его сущности ? его имя. Первые «славы» ? «слова» состоят из названий имени, позднее ? из призывов»10.

В архаическом мире такую функцию означивания, наделения вещей именами выполняли достаточно многочисленные «мифы происхождения» вещей. Таким, к примеру, является «миф происхождения» луны в мифологии маори, коренного народа Новой Зеландии, приведенный в монографии «Антропология мифа»11: «Давным-давно две женщины захотели узнать, как устроен нижний мир. В путь они взяли полные корзины сушеной кумары (пища, напоминающая картофель. ? Примеч. авт.). Женщины спустились по корням древней похутукавы и шли дальше, держась за морские водоросли. Через некоторое время они увидели костер, вокруг которого сидели трое седовласых духов. Одна из женщин быстро поставила перед ними корзину с кума-рой и выхватила из огня горящее полено. Женщины побежали назад, им казалось, что они спасены, но один из духов схватил женщину ? ту, которая держала полено, ? за пятку. Та испугалась, швырнула горящее полено, но сумела вырваться из рук старика. Полено летело долго, пока не запуталось в складках плаща Ранги. С тех пор оно горит на небе. Люди называют его Марама, что значит луна».

Несмотря на абсолютную алогичность мифа и перегруженность его структуры различными микросюжетами, а мифологического пространства ? многочисленными предметами, для маори он имеет в высшей степени сакральный смысл. Его осмысливает, во-первых, сама оригинальность этой текстовой конструкции, выступающей свидетельством принципиальной оригинальности данной культуры, и, во-вторых, возможность связать между собой, включив в единое семантическое пространство разнообразные, разобщенные в бытийной практике вещи. Именно эти предметы и явления, наполняющиеся особыми ? лунно-мифологическими, смысловыми оттенками, и становятся семантическим стержнем мифа. Отсюда ? восприятие маорийцем кумары не в качестве простой пищи, но пищи, семантически связанной с луной, что придает кумаре особый, недоступный представителю иной культуры смысл, а сама кумара выступает в качестве знака, символа культуры.

Эта ситуация весьма сходна с описанной Р. Бартом в «Мифологиях», когда «после перемирия в Индокитае на первый свой обед генерал де Кастри попросил жареной картошки. А председатель Лиги ветеранов Индокитая, комментируя позднее это сообщение, прибавил: «Не все сумели понять, что это значило, когда генерал де Кастри на первый свой обед попросил жареной картошки». А понять требовалось то, что в просьбе генерала де Кастри заключался не просто вульгарный материалистический рефлекс, но ритуальный жест, знаменующий его возвращение в лоно французского народа. Генерал хорошо знал нашу национальную символику и понимал, что жареный картофель ? это пищевой знак «французскости»12. Этот пассаж Р. Барта иллюстрирует абсолютно идентичное понимание мифа как слова (так, почти буквально, называется одно из эссе Барта из исследования «Миф сегодня»), демонстрируемое и современной культурой, и культурой первобытной.

Итак, современные «мифы происхождения», точно так же, как и архаические, являются элементарными структурами, посредством которых человек соответствующим образом определяет свои отношения с предметным миром. Главным структуро-содержащим значением мифа становится выстраивание иерархии предметов с помощью их мифологической семантики и установление между предметами мифосемантической взаимосвязи. И абсурдные конструкции «мифов происхождения» не противоречат, а, скорее, способствуют установлению этих сакральных сверхпрагматических смысловых связей. В этом смысле реклама выступает как некая знаковая совокупность, не только замещающая, но и дублирующая мир. Реклама, где сочетаются изображение и слово, обращается, соответственно, к двум способам описания мира, к двум типам знаков ? иконическим и конвенциональным, которые не только дублируют мир (при этом с ним не совпадая), но и друг друга.

Этот процесс дублирования мира в виде образов и понятий является необходимым элементом его восприятия, так как вне этого процесса семиотического сотворения мир как бы и не существует. В стандартном варианте реклама представляет сочетание изображения и вербального сообщения, которые при помощи различных кодов воспроизводят одни и те же элементы действительности. А поскольку эти элементы предполагают только друг друга, то для возникновения рефлексии по поводу их истинности не остается места. Подобное структурирование информации в виде готовых блоков, предполагающее пассивное ее восприятие, представлено также в учебниках (правило ? пример), детских книжках и комиксах (картинка ? подпись), музеях (экспонат ? табличка-объяснение).

Это тяготение к бинарности мышления является характерным проявлением эмблематического сознания. Исследуя эмблематическую интенцию, принцип эмблематичности, ученые приходят к выводу13, что в эмблематических формах воздействия на индивида испытывают постоянную нужду государственные и религиозные структуры, заменяющие реальность пространства его знаковым дубликатом через многочисленные лозунги и плакаты. Их функцию сегодня успешно заменяет реклама, осуществляющая глобальную подмену одного мира другим и ставшая методом управления миром через возможность формировать память и сознание, а, следовательно, и реальность самого мира.

Рекомендация:

Для самоконтроля полученных знаний выполните тренировочные задания

из набора объектов к текущему параграфу

1 Здесь, естественно, имеется в виду не классический миф как завершенная форма целостного переживания и отражения действительности, но естественное включение мифа в немифологическую культурную традицию, т. е. современная мифология.

2 Юнг К. Концепция коллективного бессознательного // Юнг К. Человек и его символы. М., 1997. С. 343.

3 Там же. С. 336.

4 Леонтьев А. Н. Образ мира // Леонтьев А. Н. Избр. психол. произв. М., 1983. Т. 2. С. 253.

5 Там же. С. 254.

6 Смысл сюжета не изменяет даже неожиданная развязка.

7 Лобок A. M. Антропология мифа. Екатеринбург, 1997. С. 89.

8 Там же.

9 Лобок A. M. Указ. соч. С. 176.

10 Фрейденберг О. М. Миф и литература древности. М., 1977. С. 70-71.

11 Лобок A. M. Указ. соч.

12 Барт Р. Мифологии. М., 1996. С. 122.

13 Григорьева Е. Г. Эмблема: принцип и явление (теоретический и исторический аспекты) // Лотмановский сборник. М., 1997. С. 424, 433.

4.4. Информационные мифы как продукт пропаганды

Публицистические, информационные мифы являются продуктом пропаганды. По мнению американского социолога Т. Парсонса, задача пропаганды состоит в том, чтобы влиять на отношения, а отсюда ? на действия людей с помощью лингвистических стимулов, слова ? письменно или устно1. Т. Парсонс рассматривает пропаганду как средство социального контроля, с одной стороны, и как техническое средство, способное изменить ситуацию, ? с другой. Он делит пропаганду на усиливающую, революционную и разрушительную. Усиливающая пропаганда закрепляет установки людей в отношении определенных ценностей, социальных систем, оценок. Это делается в русле социального контроля. Революционная пропаганда нацелена на то, чтобы заставить людей принять новые ценности и идеи, находящиеся в конфликте с существующими ? ситуация в СССР в период перестройки. Разрушительная пропаганда направлена на разрушение общепринятой системы ценностей ? это по сути уже манипулирование общественным сознанием, психологическая война.

Известный американский социолог М. Чукас в своей книге «Пропаганда становится зрелой» рассматривает пропаганду как часть социального процесса, как часть социализации личности. В литературе под социализацией понимается процесс овладения личностью миром культуры, всех ее видов, становление индивида как социального существа под влиянием общественной среды. В связи с этим рассматривая понятие пропаганды, М. Чукас пишет: «На протяжении всей истории различные человеческие общества разрабатывали средства формирования сознания отдельного человека и контроля за его поведением с момента рождения до его смерти»2.

Конечно, в ходе социализации человека существует контроль за его сознанием. И это сфера пропагандистских усилий. Но приобщение индивида к культуре, к знаниям, духовным, моральным ценностям и нормам неправомерно сводить только к пропаганде. Процесс социализации шире пропаганды. Он включает и отношения с общественностью, и процесс образования и воспитания, и воздействия семьи, религии, разных социальных групп, трудовых коллективов. Иначе говоря, процесс социализации ? это и направленный процесс, и стихийный одновременно. И рассматривая его как сферу обработки людей людьми, которая тоже шире пропаганды, следует выделить идеологический аспект социализации ? формирование мировоззрения, ценностей личности, ее отношение к обществу, общественно-политическим ценностям, власти. И вот здесь определяющую роль играет пропаганда.

Необходимость пропаганды в современном обществе обосновывают западногерманские социологи К. Козик и К. Пруйс. Пропаганда, пишут они, рождается там, где циркулируют потоки информации, и она ? необходимая часть общества, так как дает «образцы мышления», мнений, без которых невозможен контроль за сознанием, выработка определенного мировоззрения3.

Следует подчеркнуть, что во всех приведенных определениях и понятиях пропаганды присутствуют такие явления, как социальное взаимодействие, коммуникативный акт, распространение информации, которые в целом можно рассматривать как коммуникативную социальную деятельность. Поэтому, на наш взгляд, под пропагандой следует понимать социальную деятельность в сфере «обработки людей людьми», деятельность, направленную на распространение социально-политических, философских, научно-технических знаний, сообщений, мифов, моральных и художественных ценностей с целью формирования определенного мировоззрения и установок у личности, а также целенаправленное воздействие на личность, на людей с целью повлиять на их отношение к обществу и власти, на их оценки и поведение. В узком значении пропаганда ? это деятельность, направленная на распространение в массах идеологии и политики государства и определенных политических сил.

Пропаганда как деятельность в сфере «обработки людей людьми» может рассматриваться в следующих формах, определяющих ее типы:

Пропаганда как «социализация». Здесь пропагандистская деятельность направлена на приобщение человека к ценностям материальной, духовной культуры, культуры бытия. Эта деятельность осуществляется системой образования, средствами массовой информации, различными организациями и общественными структурами.

Пропаганда как «распространение идеологии и политики». Эта деятельность осуществляется прежде всего средствами массовой информации, организациями и структурами государства и политических партий.

Пропаганда как «образ жизни, социальное окружение». В этом случае в качестве средства пропагандистского воздействия выступают сама действительность, сама жизненная реальность, влияющая на человека не словом, а предметом, ситуацией, практикой. Этот тип пропаганды обосновал французский исследователь Жак Эллюль. Им введено понятие «социологической пропаганды», к которой относится социальное окружение человека (материальная среда, предметы потребления, социальные символы, реклама, образ жизни)4.

Пропаганда как «коммуникация и информирование». Эта пропагандистская деятельность направлена на обеспечение общения людей в экономической, политической, материально-бытовой, культурной сферах. Такая пропаганда обеспечивает население разносторонней информацией, необходимой в социальной практике людей. Подобная пропаганда осуществляется средствами массовой информации и рекламой.

Пропагандистские мифы создаются, прежде всего, средствами массовой информации. Среди менеджеров и редакторов СМИ до сих пор идет полемика о том, считать информацию пропагандой или нет. Один известный российский телевизионный менеджер утверждает, что основная задача новостных телепрограмм ? оперативно давать публике объективную информацию, очищенную от каких-либо мнений и комментариев: «…наша аудитория, наш народ должны получать максимум информации. Он сам сделает все необходимые выводы. А попытка донести эту информацию уже в каком-то «размельченном», готовом к употреблению виде сейчас попросту невозможна»5. Так является ли информация пропагандой, пропагандистским мифом или нет?

Из многих понятий пропаганды обратимся к тем, которые выведены из понимания природы информации. Дж. Мартин рассматривает пропаганду как «акт убеждения с помощью информации»6. Л. Виндлхэм считает, что «политическая информация ? это продуманная передача отправителем потребителю политических новостей с намерением повлиять на поведение потребителя информации таким образом, чтобы тот не мог поступить иначе»7. Но самое точное, на наш взгляд, понимание взаимодействия информации и пропаганды мы находим у Э. и С. Нирингов: пропаганда ? это прежде всего метод преподнесения информации, а ее качество всецело зависит от того, кто эту пропаганду ведет8. Именно метод преподнесения информации, без чего она не существует, «превращает» информацию в пропаганду.

Процесс «превращения» информации в пропаганду в прессе и на телевидении складывается из следующих составляющих.

Отбор информации, актуальность и новизна. Выбор информационных тем уже сам по себе ? акт влияния на аудиторию. Обратимся к суждению известного германского философа К. Поппера: «Не существует информации, не несущей в себе какой-либо тенденции. Это видно уже по отбору материала, который кладется в основу предлагаемой людям информации. Причем уже заранее устанавливается, как осветить те или иные факты, решается, насколько они интересны и значимы. Одно это показывает, что нет «нетенденциозной» информации. Так, например, любой профессионал-телевизионщик может спрашивать интервьюируемого «в лоб» или «по касательной»: разница здесь очень велика!.. Все результат определенного выбора. Утверждения, будто существует информация в чистом виде, ложны… И потому различия между «воспитывать» и «информировать» нет и быть не может, даже если вы говорите: «Мы объективны, мы показываем только факты, такие, какие они есть, а не такие, какие вы должны увидеть: просто факты, и все». Это ложь… Если вы серьезные «информаторы», вы и воспитатели»9.

Разработка драматургии сюжета, который включает в себя интригующее начало, «завязку» драмы, основное противоречие и акценты, заключение. Все это несет смысловую нагрузку, влияющую на восприятие. На телевидении, в силу его технологических особенностей, зрительный ряд как ведущая информационная составляющая тоже становится мифом. Немецкие социологи опросили телеоператоров на предмет выяснения, какие средства визуального наблюдения они используют для достижения определенного эффекта, как они оценивают возможности воздействия съемочной техники на создание впечатления? 78% операторов считали «вполне возможным» и 22% «возможным», что «чисто оптическими средствами они могут добиться особо положительного или особо отрицательного впечатления о том или ином человеке»10.

Информационная насыщенность сюжета. Объем материала, многообразие источников, предыстория, исторические параллели, подробности биографии героев ? все это в совокупности выделяет сюжет или тему, превращая ее в ударную в телепрограмме или в номере газеты, а значит ? наиболее эффективную по влиянию на аудиторию.

Порядок подачи информации. Это первый шаг в создании пропагандистских мифов. Они начинаются с компоновки, подачи материалов на газетной полосе или в телевизионных информационных выпусках и продолжаются в журналистских, авторских и иных выступлениях. Причем эта подача на полосе газеты или в телепрограммах может быть целенаправленной, акцентирующей, а может быть хаотичной, бессистемной, чтобы в этой бессистемности сознательно «утопить» действительно важное событие. Тот же Дж. Мартин замечает: «С успехом работающий пропагандист сочетает благоприятную и неблагоприятную информацию, принижая последнюю и изображая ее не имеющей значения и в то же время раздувая первую». А Г. Шиллер обращает внимание на другой метод подачи информации: «Возьмем, например, принцип составления обычной телевизионной или радиопрограммы, или компоновки первой страницы крупной ежедневной газеты. Общим для всех является полная разнородность подаваемого материала и абсолютное отрицание взаимосвязи освещаемых социальных явлений»11.

Речь идет о методе фрагментации, который делает для индивида безнадежным поиск смысла.

Интонация ведущего или журналиста. Личность ведущего и журналиста, их стиль, интонация формируют отношение к информационному сообщению, определяют его качество.

Анализ информации с помощью таких инструментов, как единица мифа и концепция мифа, показывает, что информационные сообщения представляют разновидность того или иного мифа ? информационного, публицистического или художественно-публицистического. Любая информация в прессе, на телевидении ? образец сконструированного мифа. Информация в прессе и на телевидении, существующая только благодаря методам преподнесения, ? это пропаганда. Новость, поданная соответствующим образом, ? это пропаганда.

Современный процесс создания мифов в средствах массовой информации породил новый жанр ? шоу-публицистику (показную, развлекательную публицистику). Публицистика (от лат. publicus ? общественная) в традиционном понимании ? это способ организации и передачи социальной информации, это род произведений на актуальные общественно-политические темы. Но выступления журналистов и политиков в жанре шоу-публицистики являют собой развлекательно-популистский стиль, стиль шоу. Вопрос или тема, лежащие в основе их выступлений, рассматриваются упрощенно, все противоречия отметаются, факты, ситуации и проблемы изображаются простыми и легкими для понимания. Язык шоу-публициста прост и раскован, одновременно ироничен, саркастичен, насмешлив и агрессивен по отношению к оппоненту, иной точке зрения или иной ситуации. Шоу-публицист рассказывает истории, с легкостью «лепит» образы, смешит, нанизывает аргументы из разных, часто нестыкуемых сфер жизни, разных исторических эпох, смело их препарирует, как фокусник жонглирует фактами и стереотипами, подгоняя под выбранную схему. Публика заворожено следит за таким представлением, в эти мгновения она легко внушаема.

Такая шоу-публицистика особенно эффективна в неосведомленной, неинформированной, в подверженной предрассудкам аудитории. Такая шоу-публицистика творит и укрепляет мифы с необыкновенной легкостью. Сегодня в России каждый телеканал и все ведущие издания имеют таких шоу-публицистов. На фоне подобной шоу-публицистики аналитическая публицистика, аналитический стиль требуют от публики напряжения мысли, на что способны немногие. Такая публицистика «скучна», нетелевизионна, неувлекательна.

Рекомендация:

Для самоконтроля полученных знаний выполните тренировочные задания

из набора объектов к текущему параграфу

1 Parsons Т. Essaus in Sociological Theory. N.Y., 1967. С. 142, 171-172.

2 Choukas M. Propaganda Comes of Age. Washington, 1965. C. 41.

3 Koszuk K., Pruis K. Propaganda. Worterbuch zur Publizistik. Mtinchen, 1970. C. 291-292.

4 См.: Лавровский А. Американская социологическая пропаганда. М., 1978. С. 50-51.

5 Армия ? это наши братья и сыновья // Красная звезда. 1999. 29 сент.

4.5. Идеологические мифы как фактор манипуляции сознанием

Манипулирование сознанием в системе общественных связей ? это процесс, связанный с жестким, агрессивным, в отличие от традиционной пропаганды, воздействием на людей, на определенные социальные группы, в том числе и когда те, в силу тех или иных причин, выходят из-под социального контроля. Это процесс, в основе которого система мер, направленная на резкое изменение мировоззрения людей, разложение их сознания, изменение их социального поведения ? это разрушительная пропаганда, по Парсонсу. Как пишет П. Фрейре, манипуляция разумом человека «есть средство его порабощения»1. До пробуждения народа нет манипуляции, а есть тотальное подавление. Пока угнетенные полностью задавлены действительностью, нет необходимости манипулировать ими, утверждает П. Фрейре.

Манипулирование сознанием предполагает активное использование сферы общественной психологии, ибо эта сфера самая уязвимая, самая чувствительная для воздействия. Она включает в себя такие психические образования, присущие социальным группам и общностям людей, как потребности и интересы, сознание, чувства, настроения, общественное мнение, умонастроение; такие массовые психические процессы, как общение, убеждение, внушение, подражание; такие психические состояния, как возбуждение, подъем и спад, энтузиазм и стрессы, решимость и растерянность.

Манипулирование сознанием ? это по сути психологическая война, которая, по утверждению американского профессора М. Чукаса, «предполагает меры пропагандистского воздействия на сознание человека в идеологической и эмоциональной областях»2. Психологическая война есть не что иное, как система воздействия на сознание людей преимущественно через сферу общественной психологии. Указанная система воздействия включает в себя в большинстве случаев аморальные, антигуманные средства ? дезинформацию, слухи, информационно-психологические диверсии и как наиболее объемное средство ? провокацию.

Средства манипуляции сознанием

Дезинформация, по мнению французского исследователя П. Норда, ? «оружие интеллектуального действия, агрессия против человеческого разума»3. Посредством этого оружия людей можно дезориентировать, сделать беспомощными, они будут не в состоянии применить свои силы. Дезинформация ? это сообщение, имеющее целью ввести людей в заблуждение, навязать им искаженное, превратное представление об идеях и о реальной действительности. Среди этих сообщений могут быть сенсации, лживая информация, информация-полуправда. Дезинформация «работает» на создание стереотипов мышления, переориентацию убеждений. Дезинформация ? это средство, с помощью которого можно парализовать волю людей и их лидеров.

Слухи ? это инструмент дезинформации, подсказывающий людям линию поведения. Слухи могут быть полностью лживыми или с элементами истины, они могут быть по своей направленности и организации подстрекательскими, пугающими, паническими или вселяющими надежду. Они могут рождаться на основе умалчиваемой информации: факт известен, но содержание и подробности события замалчиваются. Враг слухов ? всесторонняя, достоверная и одновременно оперативная информация.

Информационно-психологические диверсии представляют собой высказывания, оценки, разработанные акции, специальные меры, направленные на разрушение общественного сознания, изменение жизненных установок и ориентации. Диверсии, как правило, нацелены на то, чтобы внушить сомнения в социально-политических и моральных ценностях данного общества или политической партии, движения, разрушить доверие к власти, побудить людей к определенным поступкам, возбудить националистические чувства, национальные предрассудки, что в совокупности должно привести к дестабилизации общества. В числе мер, используемых в информационно-психологических диверсиях, ? определенного рода публицистика, угрозы и даже шантаж.

Какой может быть информационно-психологическая диверсия? В ряде передач радио «Свобода» настойчиво обсуждается идея распада России на «удельные княжества». В одной из программ «Свободы» А. Стрелянный так рассуждает об этом: «…не меняется вопрос, на который должна ответить Россия, поставленный Северным Кавказом: завершился ли распад Российской империи почти 10 лет назад или продолжается и ныне? Все российские деятели ? от Жириновского до Явлинского, и первый ? Березовский, ? считают, как известно, что распад давно завершился и надо блюсти целостность России. Если это ошибка и распад империи продолжается, тогда все, что делают такие разные люди, сколько бы они ни спорили между собой, есть попытка помешать неизбежному. Причем обойдется она очень дорого и будет платой за общую ошибку, которая называется судьбой». Слушателей мягко подводят к выводу о неизбежности распада России. Это и есть в чистом виде информационно-психологическая диверсия ? манипулирование сознанием, нацеленным на определенную реакцию.

Провокация. Если политическую пропаганду рассматривать как систематические меры или усилия с целью повлиять на сознание индивидов, социальных групп, да и общества в целом в определенном направлении, то политическая провокация как средство манипулирования сознанием представляет эпизодическую меру, способную оказать мгновенное влияние на сознание общества, определенных социальных и профессиональных групп и отдельных людей, лидеров партий, организаций, фирм и компаний, меру циничную, острую и жестокую по сути. Производное от латинского слова Provocatio ? провокация означает вызов, подстрекательство, побуждение людей к определенным действиям. Вся история говорит за то, что провокация используется и как средство изменения общественного сознания, настроения, и как средство политической и экономической борьбы, компрометации конкурентов ? политических противников. Компрометация (от французского compromettre ? подрывать репутацию) ? это оглашение информации, подрывающей доверие к определенным лицам и организациям, разрушающей имидж личности или организации. Но компрометация как провокация подразумевает ложные, фальшивые сведения, сфабрикованную информацию.

Провокация как средство влияния на сознание людей, как средство борьбы с политическими противниками, как средство завоевания власти, отстаивания и укрепления ее используется как в демократических, так и в тоталитарных обществах. Правящие элиты давно распознали силу провокации и не спешат выбрасывать ее из арсенала своих действий по управлению страной. Как правило, правящие элиты прибегают к провокациям в особых случаях, когда необходимо резко изменить ситуацию в пользу определенной группы из правящей элиты или первого лица государства. Конечно, понимая всю циничность этого средства, его всячески маскируют под разного рода идеологические, юридические, политические акции. Как показывает далекая и недавняя история, провокация может быть как спланированной, так и стихийной. «Плановая» провокация на стадии подготовки требует скрытности, поэтому часто ? это дело спецслужб.

Как соотносится политическая культура общества с политической провокацией? Именно провокация служит средством разрушения политических ценностей, составляющих сердцевину политической культуры. Провокация рушит ориентиры, превращает само поле политической культуры в хаос. Хотя сама технология создания провокации и может ассоциироваться с определенной специфической культурой, но это будет скорее культура, доведенная до абсурда, потусторонняя культура ? антикультура. Спрос на ее носителей существует особенно в кризисные моменты развития общества, в периоды обострения политической борьбы. Вся политическая история пересыпана провокациями, как бисером, и во многом ход истории определялся провокационными импульсами.

Провокация как разновидность пропагандистского мифа ? это метод политической борьбы и метод изменения общественного сознания. Она сводится к двум основным начальным формам: документу и акции. Документ как предмет провокации ? это, как правило, разного рода фальшивки в виде аналитических записок, писем, статей, книг. В основе же провокационной акции ? непосредственное действие, чаще всего по определенному сценарию (например, политические процессы в СССР в 30-е гг., «эра маккартизма» в США и т. д.).

Провокация всегда направлена против кого-то: личности, организации, партии, социальной группы, нации. Направленность провокации позволяет определить в первом приближении ее инициаторов, т. е. те группы, лица, которым она может быть выгодна. Провокация имеет своих инициаторов, организаторов и исполнителей. В числе инициаторов нередко выступают главы государств, руководители властвующих элит, парламентарии и государственные чиновники. Организаторы и исполнители провокаций следуют в русле их инициаторов, разрабатывают и осуществляют необходимые акции. Чаще всего эту работу выполняют спецслужбы, аппараты партий и движений, различных фондов и аналитических центров, службы «паблик рилейшнз» фирм и компаний.

Провокация как явление всегда имеет цель, свой объект и свою форму осуществления. Она планируется, имеет свой сценарий, свой псевдодокумент ? текст. Чтобы ложное сообщение было принято за истинное, надо сохранить веру адресата в правдивость сообщения. Как обман выдать за правду? И здесь главный прием обмана, о котором пишет Д. Дубровский, ? это феномен полуправды4. Иными словами, обманный, провокационный текст включает в себя крупицы правдивых фактов, а также домыслы, искажения, недоговоренную правду и прямую ложь. Для приготовления такого материала необходима хорошая информационная база данных. Создание правдоподобия, пишет Д. Дубровский, зависит от формулировок, способов подачи материала, его интерпретации. То дело рук специальных чиновников, наемных профессионалов из сферы массовых коммуникаций, сервильно ориентированных деятелей литературы и искусства. Д. Дубровский выделяет основные приемы правдоподобия:

¦ сокрытие и скрупулезное дозирование «плохого» и постоянное прокламирование «хорошего»;

¦ искусная подмена одного основания объяснения другим, с тонкими смысловыми деформациями;

¦ уложение сути документа в традиционные для адресата рамки (нормативы, установки, символы веры и т. д.);

¦ «приклеивание» к высшим ценностям (добро, благо народа).

Этими приемами достигается главный принцип ? создание полуправды, которая выступает как необходимое средство дезинформации, официальной лжи, инспирации выгодных режиму общественных настроений и векторов активности (т. е. организации общественного мнения, конструирования объектов общественной любви и ненависти, восхищения, презрения, осуждения и т. п.)5.

Рекомендация:

Для самоконтроля полученных знаний выполните тренировочные задания

из набора объектов к текущему параграфу

1 Freire P. Pedagogy of the Oppressed. N. Y., 1971. С. 144