Вопросы к экзамену

1. Процесс отбора целевых сегментов рынка.

2. Организационные структуры службы маркетинга

3. Современные рекламные технологии.

4. Способы расширения деятельности фирмы

5. Ценовая политика фирмы

6. Методы товародвижения и сбыта

7. Планирование стратегии маркетинга фирмы

8. Формирование информационной базы маркетинга

9. Сегментация рынка.

10. Позиционирование товара.

11. Выбор сферы предпринимательской деятельности.

12. Методы исследования рынка

13. Разработка бизнес -программ фирмы.

14. Методы оценки конкурентоспособности товаров.

15. Методы ценообразования в условиях рыночной экономики.

16. Характеристика коммуникационных сетей.

17. Реклама и коммерческий успех фирмы

18. Организационная структура отдела маркетинга фирмы

19. Маркетинговый анализ и методы математического прогнозирования.

20. Эффективность результатов маркетинговой деятельности фирмы

21. Маркетинговая среда и ее составные части.

22. Маркетинговое планирование.

23. Мотивация в отношениях поставщик - потребитель.

24. Задачи международного маркетинга российских предприятий.

25. Виды посредников и организация оплаты их услуг.

26. Маркетинг know-how.

27. Организация выставок-продаж и потребительских конференций.

28. Проблемы формирования цен на новую продукцию.

29. Методы стимулирования сбыта и формирования потребностей.

30. Организация послепродажного обслуживания продукции.

31. Организация рекламы товаров народного потребления или продукции промышленного назначения.

32. Система маркетинговой информации предприятия.

Глоссарий

Бренд¹ (brand, англ. – сорт, качество, клеймо, фабричное клеймо, фабричная марка) – интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с покупателем.

Брендинг (branding) – марочная или товарно-знаковая политика компании, способствующая созданию долговременного потребительского предпочтения к конкретной торговой марке; процесс управления брендом, включающий создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление.

Знания – а) набор из полученных ранее опыта, ценностей, контекстной информации, экспертных оценок, который инкорпорирует новый опыт в информацию; б) способность к инновациям, расположенность к самостоятельной творческой деятельности. З возникают из информации путем сравнения, установления связей, оценки, определения области применения.

Имидж – образ, общее впечатление о персоне или организации. У людей зачастую складывается не детальное представление о человеке или организации, а обобщенный, поверхностный и эмоционально окрашенный образ, то есть не портрет, а эскиз (набросок). Имидж, по существу, это ярлык, этикетка. Поэтому работа идет по созданию совокупности броских элементов. Зачастую имидж и типаж являются синонимами: иметь определенный имидж – значит быть отнесенным к какой-либо категории. Представления, как правило, формируются на основе реальных впечатлений, но часто их порождают средства массовой информации.

Имиджевая реклама – реклама, специфическими приемами формирующая (или исправляющая / подтверждающая) искомый имидж организации. Выступает составной частью паблисити, а иногда и самостоятельной формой ПР.

Интегрированные маркетинговые коммуникации, ИМК (integrated marketing communications, IMC) – концепция планирования, практика унификации всех видов маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли каждого из этих видов и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством интеграции отдельных обращений. ИМК увеличивает эффективность коммуникативной функции маркетинга.

Интеллектуальная собственность – произведенные человеком, собственные продукты мыслительной деятельности.

Информация – послание в документальной, видео- или аудиоформе, отражающее совокупность разных фактов (данных). Насколько послание является информацией, определяет получатель. И – это то, чем люди обмениваются при коммуникации.

Коммуникация (communication) – обмен информацией, знаниями, интеллектуальной собственностью.

Коммуникационный менеджмент – самостоятельный вид специального менеджмента, осуществляющий познание и использование закономерностей обмена информацией, знаниями и интеллектуальной собственностью в процессе формирования и развития экономических систем; система управления, которая посредством интегрированной коммуникации с целевыми аудиториями способствует достижению максимальной эффективности по всем направлениям развития организации в условиях изменяющейся внешней среды; профессиональная деятельность производителя, посредника и потребителя по реализации коммуникационной стратегии, сформированной в соответствии с мотивами, установками, интересами, отношениями и конкретными целями каждого.

Комплекс маркетинга (marketing mix) – набор контролируемых переменных факторов маркетинга, совокупность которых используется для вызова желаемой ответной реакции со стороны целевого рынка. Набор состоит из четырех постоянных P: product (продукт), price (цена), place (дистрибуция), promotion (продвижение), а также некоторых других Р: packaging (упаковка), physical evidences (элементы идентификации, в т.ч. упаковка, фирменный стиль), process (процессы, связанные с обеспечением функций маркетинга), public opinion (общественное мнение), politic (политика).

Кризис – резкий, крутой перелом, тяжелое переходное состояние. Специалисты считают К уже разрушенной системой в отличие от конфликта (столкновения).

Маркетинговая коммуникация (marketing communication) – процесс эффективного обмена информацией, знаниями о продукте или услуге с целевыми аудиториями с целью решения маркетинговых задач организации.

Маркетинговые коммуникации, коммуникации маркетинга (marketing communication mix) – виды, средства систематического и комбинированного использования совокупности информационных связей на всех этапах реализации маркетинговой стратегии организации: от поиска рыночной информации, выбора миссии фирмы, рыночного сегмента, каналов сбыта и товародвижения, определения оптимальных условий по реализации продукции до собственно рекламы и создания положительного рыночного образа (имиджа) организации и ее деятельности; методы, используемые для достижения целей маркетинговой коммуникации. На Западе МК подразделяются на две категории: рекламу – ATL (above the line – над чертой) и маркетинговые услуги, или услуги по стимулированию сбыта – BTL (below the line – под чертой). Под этими услугами подразумеваются, соответственно, sales promotion, direct marketing, ПР, а также организация специальных событий, спонсорство, дизайн.

Менеджер ПР – специалист в области коммуникационного менеджмента, владеющий совокупностью приемов, методик, процедур, технологий, обеспечивающих эффективное информационное и эмоциональное взаимодействие между различными целевыми аудиториями. Менеджером ПР является также субъект профессиональной ПР-деятельности, который свободно принимает решения и берет на себя ответственность, проявляет качества лидера, включая природный талант к мотивации и убеждению своего окружения, и обладает способностью справиться с нарастающим напряжением и конфликтами.

Мерчандайзинг (merchandising) – комплекс мер по стимулированию розничных продаж, осуществляемый в торговом зале и направленный на продвижение того или иного товара, вида, марки или упаковки.

Паблисити (publicity) – комплекс положительной информации о человеке, товаре или услуге в средствах массовой информации. Достигается с помощью пресс-релизов, организованных интервью с руководством организации, циклом передач (фильмов) на телевидении, договорами со СМИ, собственными изданиями (в т.ч. внутрифирменной газетой), пресс-конференциями, презентациями.

Понимание – способность постичь смысл и значение чего-либо, а также достигнутый благодаря этому результат. Для П характерно ощущение ясности и внутренней связанности рассматриваемых явлений и отношений.

Пресс-релиз – подборка новостных сообщений, предназначенных для СМИ. Является основным элементом любого плана по работе с общественностью.

Программа лояльности – планируемые усилия производителя по формированию покупательской лояльности, позволяющие удерживать реальных покупателей, увеличивать ценность потенциальных и не тратиться на бесперспективных. ПЛ реализует основной принцип прямого маркетинга (direct marketing): прибыльность бизнеса напрямую зависит от повторных сделок с имеющимися покупателями.

Продвижение (promotion) – использование совокупности разнообразных методов маркетинга и инструментов маркетинговых коммуникаций, позволяющих более успешно выводить товар на рынок, стимулировать продажи и создавать лояльных компании (марке) покупателей. Комплекс П стоит рассматривать как инвестиции в продажи будущих периодов, соответственно увеличивающие прибыль и долю рынка компаний. Управлять П – значит координировать элементы комплекса П, определять цели, которые должны быть достигнуты, составлять смету затрат, достаточных для реализации этих целей, разрабатывать специальные программы (например, рекламных кампаний), оценивать работу и принимать корректирующие меры в случае, если результаты не согласуются с целями.

Прямой маркетинг (direct marketing) – один из методов продвижения; активная, с ориентацией на долговременные отношения деятельность без посредников, цель которой – вовлечь в коммуникацию реальных и потенциальных потребителей товара и получить обратную информацию об их нуждах, потребностях, интересах.

Реклама (advertising) – один из основных методов продвижения, представляющий собой форму неличного представления и продвижения товаров, идей и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком.

Репутация – общая оценка, общее мнение о достоинствах и недостатках субъекта. В отличие от имиджа Р складывается из реальных действий и фактов. Прежде чем создавать репутацию объекта, необходимо его наличие, присутствие его образа в сознании аудитории.

Связи с общественностью (public relations) – 1) особый вид управленческой деятельности, направленной на создание благоприятных условий для двустороннего взаимодействия, позитивного отношения к деятельности организации, гармонизации и согласования интересов; 2) разновидность маркетинговых коммуникаций; 3) технология коммуникационного менеджмента, используемая для того, чтобы ответить на ожидания целевых аудиторий и с помощью объективной информации воздействовать на мотивацию тех из них, чьи действия, суждения или мнения могут оказать влияние на деятельность или развитие компании.

Содействие продажам, сбыту (sales promotion) – один из методов продвижения, преследующий цель изменить установки реального и потенциального потребителя за очень короткое время.

Технологии ПР – система методов и способов решения актуальных ПР-задач. Основными технологиями являются: фасилитация, продвижение, «мозговые атаки», психологическое воздействие, медитация, презентация, паблисити, привлечение инвестиций и пр.

Товарный знак, или знак обслуживания (trademark) – средство индивидуализации, конкретный объект промышленной собственности. Использование в хозяйственной деятельности права на ТЗ – это конкретный нематериальный актив, обозначенный в бухгалтерских нормативных актах.

Торговая марка (brand) – имя (название, знак, символ или их сочетание), которое посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, будь то качество, надежность, мастерство изготовления, стиль, статус или потребительская ценность. ТМ является также одним из наиболее фундаментальных источников информации, которым пользуется потребитель, чтобы упростить себе выбор товара и снизить потребительский риск. ТМ идентифицируется с понятием бренд.

1 См. торговая марка.

67