8.7.2. Розповсюдження видань
У роботі над виданням етап розповсюдження є передзавершальним. За ринкових умов від організації цього етапу вирішально й остаточно залежить ефективність усього проекту публікування видання (рис. 8.2).
Загальносвітова статистика свідчить, що з кожних 100 книжкових видань близько 90 є збитковими (планово збиткові видання), 8—9 самоокуповуються (самоокупні видання) і 1—2 видання дають такі прибутки, що не лише окуповують самих себе, а покривають витрати на 90 планово збиткових видань, та ще й дають ЗМІ чистий прибуток (прибуткові видання)1.
Особливості розповсюдження регламентують спеціальні угоди (додаток 26), укладені між ЗМІ й книготорговельними організаціями (великогуртовими, середньогуртовими, дрібногуртовими), книжковими крамницями (книгарнями) чи окремими розповсюджувачами (торговими агентами). У ФРН типова угода ЗМІ з організаціями-розповсюджувачами містить такі розділи: предмет експедиції, транспортування, вказівки, адреси для постачання, дебіторські рахунки, право власності на залишки продукції та страхування, оплата послуг, розрахунок, компенсація, термін чинності угоди, місце виконання угоди й судового розгляду2. Особливості просування на ринок книжкових видань докладно описані в літературі3.
За рівнем комерційного успіху виокремлюють такі типи видань:
— добрий продаж, необмежений період реалізації ( англ. seller);
— дуже добрий продаж, необмежений період реалізації (good seller);
— добрий продаж, тривалий період реалізації (steady seller);
— дуже добрий продаж, але лише в короткий відрізок часу (fast seller);
— винятково добрий продаж, але лише в дуже короткий період часу (best seller).
Для розповсюдження газетно-журнальних видань ЗМІ укладають угоди з поштовими службами, крамницями з продажу періодичних видань (кіосками) та окремими розповсюджувачами (торговими агентами). Якщо угоди на розповсюдження книжкових видань стосуються найчастіше лише одного окремого видання, то угоди на розповсюдження газетно-журнальних видань стосуються їх певної кількості, а тому такі угоди укладають на визначені терміни (для поштових служб і магазинів — на місяць, квартал, півріччя, рік; для торгових агентів — на день, тиждень, місяць тощо).
Каталоги передплатних періодичних видань на рівні держави укладають поштові служби. За допомогою цих каталогів читачі через поштові відділення можуть замовляти потрібну їм періодику на домашні адреси.
Що стосується розповсюдження акцидентної продукції, то її частину розповсюджують через крамниці канцелярських товарів (зошити, щоденники, блокноти, альбоми для фотографій тощо), частину забирають замовники (етикеткова й обгорткова продукція, комплекти білетів), а частину забирають самі видавництва (обкладинки й оправи).
Електронні видання розповсюджують двома способами: книжкові на компакт-дисках — так само, як і книжкові паперові видання; книжкові з книгозбірень інтернету й періодичні видання — через канали інтернету. Останнім часом деякі великі періодичні інтернет-видання стають платними.
8.7.3. Цикл життя видань
Книга, як і будь-який інший товар, має цикл життя, який за сприятливих умов не повинен перевищувати двох років. Проте на відміну від інших товарів, які є традиційними і тому загальновідомими (хліб, взуття, стільці тощо), книга, — якщо це не перевидання, — в переважній більшості випадків завжди є новою або для групи реципієнтів, або для всього суспільства. Цим визначається специфіка книги як товару (наприклад, один і той самий хліб люди купують щодня, проте одну й ту саму книгу вони купують лише один раз).
Типовий цикл життя книги, укладений на основі літературних даних1, зображено на рис. 8.3.
Як правило, цикл життя книги починається з її презентацій та інших супровідних заходів, які стимулюють перший попит на неї (на рис. 8.3 точка t1). Оскільки реакція реципієнтів на новий товар завжди насторожена й стримана, попит на книгу дещо спадає (точки t2 — t3). За цей час перші покупці ознайомлюються з новим товаром, висловлюють свої міркування колегам, друзям, публікують рецензії в пресі, виступають в електронних ЗМІ тощо. Якщо думка перших читачів і рецензентів позитивна, попит на книгу починає зростати (точки t4 — t7). У певний момент часу (точка t8) наклад книги ринок насичує. Попит на книгу починає спадати. Саме на цьому відрізку життя книги (точки t8 — t9) видавець повинен відчути цей спад і особливо активно проводити рекламну кампанію. Завдяки рекламі попит на книгу упродовж певного часу ще вдається втримувати на певному рівні, але він все ж повільно спадає (точки t10 — t11). Коли настає момент t12 (мінімальний з початку виходу книги обсяг продажу), видавець змушений приймати рішення щодо подальшої долі книги: перевидавати її з переробками й доповненнями чи шукати нові книжкові проекти?
Типовий життєвий цикл не обов’язково розгортається за типовим сценарієм. Так, якщо в точці t3 думка перших читачів і рецензентів негативна, то попит на книгу піде на спад. Для порятунку такого видання треба спробувати змінити тенденцію потужною рекламною кампанією, залучаючи експертів, що даватимуть про книгу позитивні відгуки. Звертаємо увагу й на те, що іноді навіть негативні відгуки можуть посприяти зростанню ажіотажного тимчасового попиту на книгу.
Може скластися ситуація, за якої високий попит на книгу, досягши точки t9, починає поступово спадати, проте потім стабілізується й утримується на певному середньому рівні. Це означає, що видання має на ринку стабільний попит, а видавець повинен зафіксувати таку стабілізацію і час від часу додруковувати потрібну кількість примірників видання. Таке трапляється, наприклад, з деякими підручниками, туристичними путівниками тощо. Проте й такі видання потребують постійної нагадувальної реклами. Коли після 5 — 10 років попит на таке видання прямує до нуля, видавцеві слід планувати його перероблення, доповнення й осучаснення.
Якщо високий попит на книгу, досягши точки t9, різко спадає, це може свідчити про те, що конкуренти випустили аналогічну книгу, причому вищої якості. У цьому разі потрібно приймати нетрадиційні, творчі рішення (наприклад, випустити свою книгу на компакт-диску за значно нижчою ціною).
Рис. 8.2. Схема основних каналів розповсюдження видань1
Рис. 8.3. Типовий цикл життя книги
8.8. Формування видавничої (редакційної) політики
8.8.1. Поняття про видавничу політику
За одним зі значень політика (від старогрець. politika — державні або громадські справи) — це участь в справах держави, визначення форм, завдання, змісту її діяльності. Відповідно, видавничу політику будемо визначати як участь видавництва чи видавничої організації в справах формування інформаційного простору держави, а також визначення для цього цілей, завдань, методів і змісту своєї діяльності.
Розрізняють тактичну (на короткий термін) і стратегічну (на довгий термін) видавничу політику.
Вироблення видавничої політики на врахуванні трьох факторів:
— стані інформаційного простору держави та її цілей;
— наявних власних ресурсах;
— на стані ринку видавничої продукції.
Крім того, якщо видавництво чи видавнича організація виходить на міжнародний рівень, їм потрібно враховувати стан в обраній для видання державі, а, можливо, й стан на міжнародному ринку видавничої продукції. При цьому доводиться враховувати законодавство іншої держави в ділянці книго- чи пресовидання, а, можливо, й міжнародні документи, що регламентують видавничу діяльність.
Дані про стан ринку видавничої продукції має забезпечувати медійне ринкознавство (медійний маркетинг). Серед видів медійного маркетингу виокремлюють книжковий та газетно-журнальний1.