Основное направление: незначительные усовершенствования

Поскольку разработка и внедрение новых технологий стоят очень дорого, многие компании предпочитают вместо рискованных глобальных нововведений ограни­читься незначительным усовершенствованием товаров. Большие издержки и риск коммерческого провала заставляют фирмы проявлять осторожность при инвестиро­вании в научно-исследовательские разработки. Большинство компаний довольству­ется вложением денег в копирование товаров конкурентов с небольшим улучшени­ем их свойств и оформления или в расширение ассортимента уже существующих марок. Поэтому большинство исследований занимает скорее оборонительную, наступательную позицию.

Усиление контроля

Поскольку товары становятся все более сложными, общественность должна быть уверена в их безопасности. Поэтому правительственные органы изучают и запре­щают потенциально опасные товары. В ЕС и США существуют нормативы, кото­рым должны удовлетворять новые лекарства. Федеральное управление по санитар­ному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США установило нормативы и правила безопасности, которым должны удовлетворять все новые ле­карства. Установлены законом нормативы, регулирующие деятельность предпри­ятий, разработаны стандарты безопасности для потребительских товаров, к компа­ниям, которые этих стандартов не придерживаются, применяются штрафные санк­ции. Подобное ужесточение государственного контроля привело к значительному удорожанию исследований и увеличению времени между возникновением идеи но­вого товара и ее реализацией. Маркетологи должны четко знать требования контро­ля и учитывать их при разработке новых товаров.

Маркетологи должны также разбираться в изменениях, происходящих в научно-технической среде, и способах, которыми новые технологии могут удовлетворять нуж­ды и требования потребителя. Они должны тесно сотрудничать с учеными, работаю­щими в отделах исследований и разработок, и поддерживать направления, ориентиро­ванные на рынок. Маркетологи должны следить за тем, чтобы нововведения не имели негативных последствий, которые могли бы повредить потребителям или вызвать их враждебное отношение.

Политическая среда

На маркетинговую деятельность сильное влияние ока­зывает политическая среда. Под политической средой подразумеваются законы, государственные учреждения и структуры, которые оказывают влияние и ограничи­вают деятельность компаний и отдельных лиц в дан­ном обществе.

Законодательство по регулированию коммерческой деятельности

Даже самые рьяные защитники свободной рыночной экономики согласны с тем, что для нормальной работы системы необходимо, как минимум, несколько законодатель­ных актов, регулирующих деятельность предпринимателей. Хорошо продуманное за­конодательство поощряет конкуренцию и обеспечивает благоприятные условия для развития рынка товаров и услуг. Поэтому правительство проводит политику регулиро­вания предпринимательской деятельности — разрабатывает множество законов и по­становлений, действующих на благо всего общества. Этими законами и постановле­ниями регулируются также почти все виды маркетинговой деятельности.

Непростой проблемой является понимание связи общественной политики с мар­кетинговой деятельностью. Во-первых, слишком много законов создано на различных уровнях: например, в ЕС коммерческие организации подпадают под юрисдикцию Ев­ропейского Комитета, законодательство своего государства и местных органов управ­ления; в США действуют законы на федеральном, уровне штата и местном уровнях и частично перекрывают друг друга.

Во-вторых, нормативное законодательство постоянно меняется — то, что было по­зволено в прошлом году, сейчас может быть запрещено. На объединенном европей­ском рынке дерегуляция и дальнейшие действия по гармонизации займут приличный отрезок времени, прежде чем станет возможным создание открытого государства, в котором соединятся внутренние и международные рынки. Тем не менее, необходимо стремиться успевать за этими изменениями в законах и их комментариями.

Во многих развитых экономиках законодательство, регулирующее коммерческую деятельность, в последние годы постоянно дополнялось. Законодательство, регулирующее предпринимательскую деятельность, появилось в силу целого ряда причин. Во-первых, чтобы защитить компании друг от друга. Хотя бизнес без конкуренции невозможен, каждая компания в случае возникновения угрозы со стороны конкурен­тов стремится нейтрализовать соперников, прибегая порой к сомнительным методам. Для выявления недобросовестной конкуренции и ее предотвращения разработан це­лый ряд законов. Для соблюдения этих законов созданы антитрестовские и антимо­нопольные комиссии.

Второй целью государственного регулирования является защита потребителей от недобросовестной деловой практики. Некоторые компании в отсутствие контроля со стороны государства могли бы начать производство низкопробных товаров, подкрепляя их лживой рекламой, и вводить потребителей в заблуждение, используя красивую упаковку и низкую цену. Выявлением случаев недобросовестной деловой практики и борьбой с ними занимаются различные государственные учреждения.

Третьей целью государственного регулирования стала защита интересов общества от неупорядоченной деятельности предпринимателей. Прибыльный бизнес не обязательно вызывает улучшение качества жизни. Регулирование призвано заставить фирмы нести ответственность перед обществом за свое производство и товары.

Новые законы и принудительные меры по их исполнению останутся прежними или будут ужесточены. Специалисты должны учитывать это при разработке товаров и маркетинговых программ. Маркетологи должны разбираться в основных законах, защищающих конкуренцию, потребителей и общество. Международные маркетологи к тому же должны учитывать региональные законы, законы страны и законы локаль­ного уровня, которые влияют на их международную деятельность.