4. Життєвий цикл товару і маркетингові стратегії на його стадіях
Випустивши новинку на ринок, фірма сподівається на довге та щасливе життя цього товару. Однак, ніхто не розраховує, що товар буде продаватися вічно, фірма намагається отримати достатньо прибутку в якості компенсації за всі зусилля та ризики, пов’язані з появою нового товару.
Отже, у кожного товару є свій власний життєвий цикл.
Життєвий цикл товару – це процес розвитку продажу товару та отримання прибутків.
ЖЦТ складається з наступних етапів:
Розробка товару
Якщо бути точними, слід визнати, що етап розробки товару не є етапом його життєвого циклу. Але саме на цьому етапі закладаються основи майбутнього комерційного успіху товару. Саме тому конкретні стратегічні заходи, завдяки яким здійснюються етапи, — це:
дослідження та розробка нових продуктів,
прогноз-продаж,
проведення тестів виробництва та маркетингу,
підготовка та підбір персоналу.
виведення на ринок:
повільне зростання збуту;
фірма або несе збитки, або прибутки дуже маленькі із-за невеликих продаж та великих витрат по організації розподілу товару та стимулюванні його збуту. Існує необхідність концентрувати зусилля на просуванні новинки, щоб: інформувати потенційних споживачів про новий, невідомий їм, товар; спонукнути їх до випробування товару; забезпечити цьому товару розповсюдження через підприємства роздрібної торгівлі.
підвищені ціни
Зростання:
швидке сприймання товару ринком
зростання збуту
поява нових конкурентів
ціни такі ж або трохи знижуються по мірі росту попиту
витрати на стимулювання збуту такі самі або трохи більші, щоб протидіяти конкурентам та продовжувати інформувати споживачів про товар
зростання прибутку, оскільки витрати на стимулювання збуту приходяться вже на великий об’єм продажу при одночасному скороченні витрат виробництва
Для того, щоб максимально розтягнути період швидкого росту ринку, фірма може використати декілька стратегічних підходів.
Підвищити якість новинки, надати їй додаткові властивості.
Проникнути в нові сегменти ринку
Використати нові канали розподілу
Переорієнтувати частину реклами з поширення обізнаності про товар на стимулювання його придбання
Вчасно знизити ціни для залучення додаткової кількості споживачів.
зрілість :
уповільнення темпів збуту, у зв’язку з тим, що товар вже домігся сприйняття більшістю потенційних покупців; наявність запасів товарів, що не продались
зростання реклами
прибутки стабільні або знижуються
зростають витрати на захист товару від конкурентів
Керівнику потрібно постійно шукати способи модифікації ринку, товару та комплексу маркетингу.
Модифікація ринку – пошук нових споживачів та сегментів ринку та пошук способів стимулювання більш інтенсивного споживання товару існуючим клієнтами.
Модифікація товару – зміна таких характеристик товару, як рівень якості, властивостей, зовнішнього оформлення, щоб залучити нових споживачів.
Стратегія поліпшення якості – вдосконалення функціональних характеристик товару (надійність, швидкість, смак). Ефективно в тих випадках, коли: 1) якість піддається покращенню; 2) споживачі вірять твердженням про покращення якості; 3) достатньо велика кількість покупців хоче покращення якості товару.
Стратегія поліпшення властивостей – надання товару нових властивостей, які зроблять його більш універсальним, безпечним, зручним.
Стратегія поліпшення зовнішнього оформлення має на меті підвищити привабливість товару.
Модифікація комплексу маркетингу :
зниження цін для приваблення нових споживачів та переманювання клієнтів конкурентів
розробка ефективнішої рекламної кампанії
пропозиція нових чи вдосконалених видів послуг
спад:
різке падіння збуту
зниження прибутків
невелика конкуренція
По мірі падіння збуту та прибутків деякі фірми уходять з ринку. Інші можуть скоротити асортимент, відмовитись від дрібних сегментів ринку, знизити ціни, зменшити витрати на збут.
Необхідно виявляти товари, які вступили в стадію спаду, шляхом регулярного аналізу показників їхнього збуту, долі ринку, рівня витрат та рентабельності.
Керівництво може вирішити, що пора «збирати врожай», тобто скоротити будь-які витрати, пов’язані з товаром (на виробниче обладнання, матеріально-технічне забезпечення, рекламу, штат продавців тощо), сподіваючись, що збут протримається ще деякий час на нормальному рівні. У випадку успіху збирання врожаю фірма зможе розраховувати на короткочасне зростання прибутків.
Фірма також може прийняти рішення про виключення товару з номенклатури або просто припинити його виробництво.