Правовое и этическое регулирование рекламы.

Предусматривает:

1. Введение ограничения на перечень рекламируемых объектов

2. Контроль за содержанием рекламных обращений. Правдивость, моральность.

Введение ограничений на передачу рекламного сообщения, обеспечение возможности идентификации рекламы, как рекламы, а не информационных сообщений.

Основная разница между правовым и этическим видом рекламы, заключается в ответственности за нарушение норм. В первом случае последствия юридические, во втором – осуждение со стороны профессионалов.

Этические стандарты рекламы закреплены в Международном кодексе о Стандартах Рекламы.

Разработка международных стандартов по закупке рекламного пространства занимается Всемирная Федерация Рекламной Деятельности.

В России этический контроль рекламы осуществляет:

• Общественный Совет по рекламе

• Национальная рекламная ассоциация

• Рекламная Федерация Регионов

• Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР)

Основной документ, который регулирует рекламу – «Закон о рекламе».

Государственный контроль рекламной сферы осуществляет Федеральная Антимонопольная Служба РФ.

Основными объектами государственного регулирования рекламы является:

• Товаров, представляющих опасность для потребителя

• Использование необоснованных утверждений

• Охрана авторских прав

• Правовая защита товарных знаков

• Направленная на детей

• Сравнительная реклама

Реклама и ценности общества.

Ценности – предпочитаемые ориентиры поведения, группы, общество в целом.

На ценностях базируются социальные нормы.

Ценностные ориентации – отражение в сознании человека ценностей, признаваемых или в качестве основных жизненных целей.

В социологии ценности относятся к элементам культуры.

Культура – набор ценностей, идей, предметов человеческого труда и других значимых символов, полагающих людям общаться, интерпретировать и оценивать.

Контркультура – субкультура, резко отличающаяся от господствующей культуры, противоположные ценности.

Субкультура – часть культуры общества, отличающаяся от преобладающей, а так же социальной группы носители этой культуры. Субкультура может отличаться от доминирующей культуры собственной системой ценностей, языком, одеждой. Важно учитывать, что многие из субкультур образуют важные сегменты рынка.

Типы ценностей.

В систему ценностей человека могут входить следующие ценности:

• смысло-жизненные (представления о добре и зле, благе, счастье);

• витальные (здоровье, семья, личная безопасность, благосостояние) демократические (свобода слова, совести, гарантия справедливости)

• общественного признание (трудолюбие, квалификация, социальное положение)

• ценности межличностного общения (дружба, доверие, поддержка, честность, доброжелательность, взаимопомощь, верность)

• личностного развития (стремление к образованию, свобода творчества и самореализации, чувство собственного достоинства)

• традиционные (привязанность к малой родине, коллективу, семье, традиционное уважение к лидерам)

• религиозные (вера в Бога; дисциплина, как служение Богу)

• урбанистические (личный успех, предприимчивость)

• коллективистские (взаимопомощь, солидарность)

Культуры эволюционируют, медленно меняются с течением времени. Однако возможны значительные изменения в течение короткого периода времени. При изучении ценностей в социологии используются две методики: выявление степени согласия\несогласия с оценочными суждениями, чаще всего противоположного характера; выявление отношения респондентов к словам, выражающим определенные ценности.

Учет ценностей общества значимый фактор эффективности рекламы. В большинстве случаев реклама использует, т.е. отражает ценности потребительского сегмента. В отдельных случаях может менять ценности, в целях расширения возможностей потребления.

Учет национальных ценностей при разработке рекламы. Национальные ценности могут сильно различаться, приемлемые в одном обществе недопустимо в другом. При разработке рекламы важно учитывать следующие группы ценностей:

1. Индивидуализм, коллективизм. Индивидуализм – мировоззрение, подчеркивающее индивидуальную свободу, первостепенное значение личности, личная независимость, исповедующая принцип полагаться на себя. Коллективизм – принцип организации взаимоотношения людей, проявляемый в подчинении личных интересов общественных, товарищеском сотрудничестве, готовность к взаимодействию, взаимопомощи.

2. Дисциплина, самостоятельность.

3. Романтическая ориентация.

4. Взрослый ребенок.

5. Маскулинность, феминизм. Мускулинность – комплекс телесных, психических и поведенческих особенностей, рассматриваемых как мужские. Феминизм - стремление к равноправию женщины с мужчиной.

Доминирующими ценностями в обществе с высоким показателем мужского начала являются достижения и успех, которые отражают общественных статус личности. Роль полов здесь строго определена. Доминирующими ценностями в обществе с высоким показателем женского начала – забота о ближних и качество жизни.

В культуре с преобладанием женского начала качество жизни важнее статуса и люди здесь часто демонстрируют симпатию по отношению к неудачнику. В обществах с преобладанием женских ценностей люди не придают большого значения одежде.

6. Конкуренция, кооперация. Конкуренция – борьба, соперничество в какой-либо области, форма взаимодействия, характеризующаяся достижением индивидуальных или групповых целей в условиях противоборства. Кооперация – форма взаимодействия, характеризующаяся объединением участников группы.

7. Молодость, старость.

8. Чистота.

9. Личные достижения статус.

10. Самоутверждение.

11. Традиция, изменение. Традиционализм – мировоззрение, постулирующее идеализацию и абсолютизацию традиций, обычаев. Конформизм – некритичное принятие господствующего порядка, норм, ценностей, традиций, закона. Нонконформизм – неприятие господствующего порядка.

12. Конформность – податливость человека реальному или воображаемому давлению группы.

13. Принятие риска, безопасность. Риск – возможная опасность какого-либо неблагоприятного исхода. Безопасность – состояние защищенности интересов личности от потенциально и реально существующих угроз или отсутствие таких угроз.

14. Решение проблем, фатализм – мировоззрение, рассматривающее каждое событие, поступок, как неотвратимую реализацию предопределения.

15. Природа

16. Активность \ пассивность. Активность – готовность действовать, проявляется в мобильности, предприимчивости, инициативе. Пассивность – бездеятельность, безучастность в окружающем.

17. Материальные \ нематериальные.

18. Упорный труд \ досуг.

19. Отложенное и немедленное удовлетворение.

20. Чувственное удовлетворение \ воздержание.

21. Гедонизм – учение, согласно которому удовольствие является главной добродетелью, высшим благом и целью. Аскетизм – образ жизни, характеризуемый самоограничением, крайняя скромность и воздержание.

22. Юмор \ Серьезность.

Необходимо учитывать:

Доминирующие в обществе религиозные ценности. Символическое значение мимики и жестов. Лингвистические особенности того или иного общества. Особенности выбора цветовой гаммы.

Базовые ценности русской культуры.

• Для россиян характерно:

• Более высокая осторожность

• Потребность в защите государства

• Менее выражены потребности в новизне, творчестве, самостоятельности

• Менее склонны к риску

• Стремление к веселью и удовольствиям

• Стремятся к богатству и власти, больше чем европейцы

• Стремятся к признанию

• Сильное стремление к успеху и богатству не сочетаются со смелостью, готовностью делать что-либо по-новому, рисковать

Ценности русской культуры.

Ментальность – устойчивые духовные ценности, долговременные стереотипы.

1. Коллективизм

2. Открытость, отзывчивость

3. Терпимость

4. Нравственность

5. Созерцательность

6. Поглощенность будущим

7. Упование на судьбу

8. Интуитивное мышление

Типы ценностной аргументации, используемой в рекламе.

Чтобы вызвать доверие аудитории рекламодатели используют аргументы, отрицающие ценности и нормы, принятые в обществе.

1. Обращение к стереотипам

2. Обращение к значимым прототипам (образы прошлого, традиции)

3. Обращение к эталонным типам (главной аргументацией становится приближение к идеалу)

4. Обращение к авторитетным людям

5. Косвенное обращение к авторитетам

Социальная реклама.

Представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

Целью социальной рекламы является утверждение социально приемлемых ценностей, формирующих негативное отношение в обществе к социально неприемлемым.

Сферы применения социальной рекламы:

• Охрана окружающей среды

• Пропаганда здорового образа жизни

• Соблюдение ПДД

• Здравоохранение

• Оплата налогов

• Пропагандирует общезначимые социальные ценности

Функции:

• Трансляция и утверждение в обществе общедуховных ценностей

• Формирование новых поведенческих установок

• Информирование о проблеме

Структура моды: модные стандарты(определенные способы и решения, которые время от времени сменяют друг друга) чаще всего реализуются по средствам каких-то объектов; модные объекты (любые объекты, которые оказываются в моде) каждый из них существует, как средство реализации модного стандарта;

Особенности моды, как социальной нормы.

Современность – новизна, прогрессивность, готовность к изменениям.

Универсальность – в моде участвуют различные классы, слои, профессиональные демографические группы. Мода имеет межгосударственный, межэтнический характер.

Демонстративность – модный объект приобретается для показа, демонстрации окружающим.

Добровольность – мода не регулируется правовыми нормами.

Мода, как процесс.

Производство моды – идеальное производство (разработка новых моделей); материализация модели – изготовление опытных образцов, организация показательного потребления модных объектов; массовое производство объектов моды.

Распространение модных вещей и стандартов поведения – доведение модных моделей до максимально широкой публики.

Потребление модных вещей. Принятие индивидом модного стандарта. Знакомство – индивид подвергается воздействию стандарта, но еще лишен информации о нем. Интерес – человек включается в поиск информации о стандарте. Оценка – соотнесение модного стандарта с настоящими и будущими ситуациями. Испытание – стандарт подвергается проверки на соответствие потребностям и ценностям индивида. Принятие.

Творцы моды – группа людей, являющейся референтной или эталонной для населения. Большинство людей смотрит не на предложение модельеров, а на свою эталонную группу. В качестве эталонных групп выступают публичные люди, чье потребление значительной мере на виду.