Общество потребления в России.
Для России характерно:
Противоречие между низкими потребительскими возможностями основной массы населения и ростом притязаний.
Формирование общества потребления в России происходит за счет добычи сырьевых ресурсов, в остальных отраслях народного хозяйства включенность в общество потребления зависит от места человека в системе внутренней иерархии.
Географически очагом роста потребления является Москва. Существенно отстает от нее Санкт-Петербург.
Происходит процесс внедрение брендов в массовое сознание, использование того или иного бренда начинает выступать инструментом конструирования социальной идентичности.
При этом большинство потребителей прибегает к услугам рынка фальсифицированных товаров. В Россию массово ввозится дешевая одежда с известных брендов, она выполняет функцию камуфлирования низкого социального статуса, падает роль одежды как инструмента конструирования идентичности. Резко возрастает роль автомобилей, жилья и других товаров, символическую ценность которых трудно подделать.
Кардинально изменяются средства потребления. В Москве, затем в Санкт-Петербург, других крупных городах появляются супермаркеты и торговые центры западного типа, расширяются сети супермаркетов эконом класса. Развивается система элитарных бутиков.
Растет сеть ресторанов и кафе. В Москве и Санкт-Петербурге начинают появляться кофейни.
Изменяется информационное пространство. Массовый показ зарубежных фильмов способствовал росту притязания россиян, население получило возможность сравнивать свою жизнь с качеством жизни в более развитых странах.
Во второй половине 90-х годов в жизнь россиян входит интернет, в 21 веке его потребление принимает массовые масштабы. Потребление услуг провайдеров превращается в жизненно важную статью расходов.
В массовом сознании произошла революция потребительских притязаний.
Происходит коммерциализация спорта и физкультуры. Спортивный стиль жизни выступает характеристикой преуспевающих людей. Развивается кредитование.
В сфере образования растет процент студентов, оплачивающих своё обучение.
Коммерциализация здравоохранения.
Растет осознание ценности чистой экологии. Состоятельные слои населения переориентируются на загородное жилье.
Формируется спрос на питьевую воду.
Реклама в обществе потребления.
Предложение → Потребление предложения
→ Прибыль
Реклама:
Выступает как новый тип социализации.
Социализация – процесс внедрения в сознание человека знаний и представлений о существующих в обществе нормах, стереотипах, ценностях, моделях поведения .
Реклама учит что и как потреблять, как выбирать товары, как их сравнивать.
Десоциализация – утрата индивидом по каким-либо причинам социального опыта.
Содействует процессу. Реклама внедряет в сознание человека знание о новых способах совершенствования жизни. Она ускоряет внедрение технических и нетехнических нововведений.
Воздействие на интеграцию общества, транслирует на различные аудитории модели поведения, способствующие формированию в обществе единых ценностей, норм, стереотипов.
Стереотип – стандартизированный, устойчивый образ какого-либо объекта\явления в сознании человека.
Выделяют виды социальных стереотипов:
Этнические
Гендерные
Возрастные
Профессиональные
Чем более распределены в обществе одни и те же стереотипы, тем общество устойчивей.
Реклама предлагает аудиториям одни и те же модели потребительской активности. Тем самым способствуют типизации сознания членов общества.
Воздействует на дифференциацию общества.
Социальная дифференциация – различия между социальными группами, индивидами, выделяемые по многим основаниям.
Основные признаки дифференциации:
Экономические
Наличие\отсутствие частной собственности
Величина дохода
Материальное благосостояние
Разделение труда
Сфера приложения труда
Квалификация
Объем властных полномочий (возможность оказывать влияние на окружающих через должностное положение)
Реклама способствует дифференциации общества, т.к. как правило направленна на отдельные слои и группы потребителей. Представляя той или иной аудитории набор желательных товаров, желательную модель потребления. Способствует идентификации членов группы, отделению их от иных групп.
Потребление становится средством обозначения принадлежности к своей среде.
Широкая доступность информации о стилях жизни различных групп способствует социальной мобильности. Благодаря рекламе определенные товары приобретают значение образца для подражания. Приобретение товара рассматривается индивидом как способ подключения к более высокой социальной группе.
Социальная мобильность – изменение индивидом места, занимаемого в структуре общества. Существует горизонтальная и вертикальная.
Межпоколенная – изменение социального статуса у различных поколений
Внутрипоколенная – изменение статуса в рамках одного поколения
Социальный статус – положение занимаемое индивидом в обществе.
Статусный набор – совокупность статусов. Различаются: приписанные и присвоенные.
Для общества потребления характерно, что люди стремятся изменить свой социальный статус, подражая группе, к которой они принадлежат, но которая является для них значимой.