Аннотация

Подходы к определению понятия «паблик рилейшнз». Четыре содержательные модели PR-деятельности. Первые PR-акции в Америке во второй половине XVIII в. Развитие PR в США XIX веке. PR в США в ХХ веке: бюро паблисити, Айви Ли, Эдвард Бернэйз, Уолтер Липпманн, Артур Пейдж, институционализация PR. Характеристика PR индустрии на рубеже XX – XXI столетий. Принципы и функции связей с общественностью. Основные направления деятельности PR.

Примерный ответ на вопрос № 68. Связи с общественностью (PR). История возникновения и развития связей с общественностью как области знаний и сферы деятельности. Принципы и функции связей с общественностью. Основные направления деятельности PR.

«Паблик рилейшнз» (PR, public relations – связи с общественностью) – весьма богатое по числу данных ему «имен» понятие. Когда в 1975 году один из американских фондов предпринял глубокое исследование данной темы, было выявлено около 500 определений PR. Участники исследования не ограничились простыми подсчетами, а тщательно проанализировали собранные материалы и вывели свое, синтезированное определение, которое заключалось в следующем:

«Паблик рилейшнз» – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него, быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; определяет главную задачу руководства — служить интересам общественности — и делает на ней особый упор; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.

Достаточно ли этого определения для понимания сути PR? Разумеется, нет. Целесообразно сделать краткий анализ ряда трактовок PR.

I. Содержательные определения:

1) «Альтруистический подход»: «Паблик рилейшнз» – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности (английский PR-специалист Сэм Блэк).

2) Компромиссный подход: «Паблик рилейшнз» – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности, и наоборот (один из «отцов» «связей с общественностью» – Эдвард Бернэйз).

3) Прагматический подход: «PR – это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта» (российский PR-специалист А.Н. Чумиков).

II. Инструментальные определения, отвечают на вопрос о том, с помощью каких методов, приемов, инструментов осуществляется PR-деятельность. Например, изданный в США еще в 1944 году Словарь социологии (Dictionary of Sociology) подчеркивает, что теория и методы PR «предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т.п. для решения специфических проблем в области связей с общественностью».

Рассматривая PR в исторической ретроспективе, можно говорить о нескольких хронологических этапах их развития, в каждом из которых (протоPR древних времен, PR в Средние века и эпоху Возрождения, PR в галантный XVII век, PR в эпоху Просвещения и великих революций, PR индустриального общества) выделяются в соответствии с особенностями эпохи характерные черты и примеры.

На различных этапах развития человечества исследователи фиксируют четыре содержательные модели PR-деятельности:

I. «Манипуляция», «пропаганда», «паблисити» (характеристика этапов от пpoтo-PR до PR галантного века, а также тоталитарных и авторитарных государств наших дней).

Характерные черты:

любые средства используются для привлечения внимания общественности, давления на нее;

потребитель-жертва;

правдивость и объективность информации — необязательные условия, этические аспекты игнорируются;

главный проводник — СМИ.

II. «Информирование», «информирование общественности», «общественная осведомленность». Все это может быть приравнено к понятию «журналистика» (возникает одновременно с этапом развития «государственной журналистики» и развивается по мере конкуренции в корпоративных изданиях в период промышленного переворота XIX века, имеет развитие в период индустриального общества).

Характерные черты:

регулярная работа со СМИ, цель — распространение информации;

информация точна и правдива, только позитивна (негативные факты и события замалчиваются);

исследование обратной связи не предполагается;

технология «journalists-in-residence» (журналист на фирме).

III. «Двусторонняя асимметричная коммуникация» (возникает в на чале XX века, связана с именами А. Ли, Э. Бернэйза, А. Пейджа).

Характерные черты:

использование исследовательских методов (для определения, какая информация вызовет положительную реакцию общественности, поэтому — «двусторонность», диалог);

результат асимметричен - выигрывает только организация, а не общественность;

PR носят прагматический характер, организация преследует цель -получение выгоды.

IV. «Двусторонняя симметричная коммуникация» (появляется в ситуации регулируемого бизнеса).

Характерные черты:

полное осознание субъектом PR-деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации;

PR-деятельность направлена на достижение взаимной пользы фирмы и общественности («симметричность»);

проведение переговоров, заключение договоров, разрешение конфликтов, что ведет к изменениям во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации;

переход от журналистских и рекламных функций PR-специалистов к исследовательским и консультативным;

законченность, выражающаяся в прямом влиянии PR-технологий на экономические показатели и социальные аспекты («нематериальные активы»);

идеологичность (идеальная модель):

а) механизм взаимодействия организации и среды — партнерство;

б) клиент, потребитель, покупатель — партнеры по бизнесу.

Если говорить о так называемом системном PR, то первой страной, где он появился, стали Соединенные Штаты Америки. Считается, что и сам термин «паблик рилейшнз» родился в США, а его автором стал Томас Джефферсон, третий американский президент, который употребил это словосочетание в 1807 году в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу». Под активизацией связей с общественностью он понимал наращивание усилий политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе.

Первые PR-акции в Америке носили ярко выраженный политический характер и разрабатывались как технологии давления на правительство Великобритании.

Чтобы подтолкнуть общественность к открытому выражению недовольства, использовались следующие PR-методы:

создание специальных общественных организаций для проведения агитации и организации событий («Сыны свободы» в Бостоне — 1766 г.; «Корреспондентские комитеты» в Бостоне — 1772 г.);

использование легкоопознающихся и эмоциональных символов (например, «Дерево свободы»);

формирование имиджа «героев нации» Д. Вашингтону, Э. Аллену и создание легенд;

использование лозунгов как запоминающихся слоганов (например, «Дайте мне свободу или смерть», «Налогообложение без представительства — это тирания»);

организация специальных мероприятий для привлечения общественного внимания и формирования общественного мнения в поддержку идеи («Бостонское чаепитие» в 1773 г.);

доведение до сведения общественности специально интерпретированной информации как форма агитации (например, С. Адамс представил перестрелку между группой британских солдат и бандой портовых хулиганов как знаменитую «бостонскую резню», которая стала эмоциональным символом грубости Великобритании и угнетения ею колоний);

использование газет для агитации (37 наименований):

а) радикальный характер материалов;

б) манипулирование «эмоциональными» темами для большего воздействия на читателей (например, ужасающие условия жизни негритянских и индийских колоний);

в) издание памфлетов (1500), использовавших сатиру, иронию, аллегорию, даже ругательства для эмоционального восприятия уже опубликованных рациональных аргументов;

г) листовки и воззвания (прообраз ньюс-релизов).

Итогом работы революционеров с прессой было то, что более 2/3 американских газет приветствовали революцию, во многом сформировав общественное мнение.

В XIX веке в США PR-технологии начинают проникать во все сферы жизни — банковскую, на транспорт, в вооруженные силы, в правительственную и социальную, и даже в шоу-бизнес, где одним из «пионеров PR» стал владелец цирка Финеас Т. Барнум. Последний вызвал ажиотаж вокруг Джойс Хет, старой негритянки, утверждавшей, что она 100 лет назад нянчила Джорджа Вашингтона. Об этом факте Барнум писал под вымышленными именами письма в газеты, и, чтобы посмотреть на феномен, доверчивые ньюйоркцы приносили авантюристу по полторы тысячи долларов в неделю. Правда, когда старуха умерла, анализы показали, что ей лет 80—85, но никак не 160, как утверждал Барнум. Но «пиарщик» сказал, что его ввели в заблуждение...

В XIX веке появляется фигура А. Кендалла, помощника президента Э. Джексона. Он готовил публичные выступления президента, писал за него речи, памфлеты, разрабатывал PR-стратегии, изучал общественное мнение и формировал имидж.

Начало XX века открыло историю прародителей современных PR-агентств и отделов — Publicity Bureaus (бюро паблисити). Они появились в Бостоне в 1900 году и в ближайшее десятилетие стали необходимым инструментом для многих сфер бизнеса, проводили PR-консультирование в разных областях жизни, отрабатывали новейшие PR-технологии и во многом вытеснили юристов из традиционной сферы – лоббирования интересов компаний, показав значимость работы с общественным мнением и общественностью.

В это время появляется «знаковая» фигура в истории PR — Айви Ли, который способствовал проникновению в PR передовых для того времени общественных теорий и концепций, был автором крупных работ, таких, как «Декларация о принципах» (1907), «Паблисити» (1925) и др. Ли работал репортером в изданиях Дж. Пулитцера и У.Р. Херста. Профессиональный путь в PR он начал в сфере политики, возглавив в 1903 году кампанию по перевыборам мэра Нью-Йорка. Далее его активность переходит из сферы политики в сферу бизнеса: он работал с крупной железнодорожной компанией, с Дж. Рокфеллером, с компаниями «Стандард ойл», «Крайслер», везде добивался успеха, популяризируя тем самым возможности профессионального PR. Ли первым из PR-специалистов занял место одного из ведущих менеджеров крупной компании. Исходя из предложенных нами в начале классификаций PR-моделей, профессиональную деятельность Ли можно отнести к модели «информирование», а в отдельных технологиях закладывались основы «симметричной коммуникации».

В годы Первой мировой войны пропагандистская кампания приобрела национальные масштабы и показала некоторые новые возможности PR, связанные с созданием в мае 1917 года Комитета общественной информации (Си-ти-ай) при правительстве В. Вильсона. Вводились такие PR-методы, как пропаганда позиции США в войне за границей, выступления видных деятелей страны в программах Комитета, предоставление бесплатных площадей для популяризации военных действий (прообраз социальной рекламы), прямая цензура информации военного характера.

В эти годы начинается деятельность еще одного патриарха американского и мирового PR – Эдварда Бернэйза, который является автором терминов «советник по PR» и «специалист по PR» («инженер согласия»). Именно ему принадлежит инициатива превращения PR из технологии и практики в науку. Чтение Бернэйзом первого курса по практике и этике PR в 1923 году в Нью-Йоркском университете оказало значительное влияние на преподавание дисциплин данного цикла во всем мире. Из его работ, таких, как, например, «Кристаллизация общественного мнения» (1923), американские специалисты узнавали о европейских социальных школах и направлениях.

После войны PR-технологии демонстрируют возможности психологического воздействия на общественность, что раскрывается в работах У. Липпманна «Свобода и новость» (1920) и «Общественное мнение» (1922). Первая книга показывает, что в журналистских сообщениях «очень мало поля точного знания» и во избежание фальсификации нужна обязательная идентификация источника новостей. В другой книге дано развернутое обоснование психологического подхода к процессу формирования общественного мнения.

Заметное влияние на развитие PR в 20–30-х годах XX века оказал А. Пейдж, бывший эксперт PR и вице-президент АТ& Т. Он был автором идеи о социальной ответственности бизнеса, что важно для предпринимателей и общественности. Руководство корпораций должно удовлетворять потребностям общественности и быть ответственным перед ней. В этом отношении PR-подразделения при фирмах должны оказывать реальное влияние на руководство.

Несмотря на период Великой депрессии и его последствия, именно в 30-е годы начинается интенсивная профессионализация и институционализация PR: в 1936 году основывается The National Association ofAcredited Publicity Directors, в 1938-м — The American Association of Industrial Editors, в 1939-м — The American Council on Public Relations. Параллельно перед Второй мировой войной начинается формирование основ теории PR.

Годы Второй мировой войны придали новый импульс развитию PR как профессиональной деятельности. В это время прежде всего активно развивался правительственный PR: принятие мер по жесткому государственному регулированию отношений между трудом и капиталом (признание юридического статуса профсоюзов); достигнутое взаимное обязательство рабочих (избегать забастовок) и предпринимателей (не прибегать к увольнениям); соглашение правительства со СМИ о введении некоторых элементов цензуры; осуществление программы ленд-лиза.

Фактическому распространению PR в международном пространстве в послевоенный период сопутствует и ряд значимых формальных событий в сфере связей с общественностью:

Р. Харлоу основывает Public Relation Journal (1945);

в результате слияния региональных PR-ассоциаций образуется Public Relations Society of America (PRSA; 1948);

Международная торговая палата учреждает Комиссию по PR (1953);

PRSA разрабатывает первый этический кодекс PR (1954);

в Лондоне создается Международная ассоциация PR (IPRA), официально принимается ее устав, избирается Совет IPRA (1955);

IPRA принимает Кодекс профессионального поведения и этики PR (1961).

Происходит дальнейшая профессионализация и институционализация PR-деятельности. К 1980 году высшие учебные заведения США выпускали около 4 тысяч дипломированных PR-специалистов.

На рубеже XX и XXI столетий сформировался зрелый, насыщенный рынок PR-услуг. Так, в США более 5 тысяч фирм занимаются PR-консультированием. Прибыль некоторых из них достигает сотен миллионов долларов ежегодно. Практически во всех крупных фирмах действуют службы, осуществляющие функции PR. В этой сфере занято свыше 250 тысяч рекламистов и более 130 тысяч журналистов. Более 200 университетов и колледжей готовят соответствующих специалистов. При средней зарплате по сфере около 50 тысяч долларов в год зарплата ведущих специалистов PR достигает 100 – 350 тысяч. Американский PR в наши дни — мощный многомиллиардный бизнес с большими перспективами развития.

X. Берсон предлагал следующую периодизацию развития связей с общественностью:

1) Начало XX века - 60-е годы. КАК СКАЗАТЬ.

Имелось в виду, что тенденцией периода было предоставление некоторыми руководителями своих «готовых» мыслей PR-специалистам. От последних требовалось выразить их различными способами и разместить в различных коммуникационных каналах.

2) 60-е годы XX века - начало XXI века. ЧТО СКАЗАТЬ.

В этот период, когда все более интенсивно формировались системы правового и общественного контроля за ведением бизнеса, стали остро востребованы не только «передаточные» действия, но и смыслы посланий. Проблема заключается в том-то, а вот что сказать по этому поводу общественности — задача PR-специалиста.

3) XXI век. ЧТО ДЕЛАТЬ.

Произошло признание тотальности информационно-коммуникативной функции. Общественное мнение стало значительно быстрее реагировать на происходящие события, чем раньше. Расстояние от послания до поведения стало существенно короче. Отсюда и PR-специалисты стали полноправными игроками за столом, где определялась большая политика. По данным журнала Fortune, в 100 крупнейших компаниях мира они входили в состав топ-менеджмента. Произошло переосмысление баланса между «исполнительской» и стратегической частями PR в сторону увеличения роли последней. Первый вопрос, который задается PR-специалисту в XXI веке, - В ЧЕМ ЗАКЛЮЧАЕТСЯ ПРОБЛЕМА И ЧТО С НЕЙ ДЕЛАТЬ? Из него вытекает второй - ЧТО СКАЗАТЬ ОБЩЕСТВЕННОСТИ ПО ЭТОМУ ПОВОДУ? И завершает проектный цикл вопрос о том, В КАКОЙ ФОРМЕ ЭТО СДЕЛАТЬ?

Основные принципы PR:

обеспечение взаимной выгоды организации и общественности, а также абсолютная честность и правдивость тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности;

открытость информации;

тщательное отслеживание интересов и стиля подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе PR, для их опубликования в СМИ;

освещение только правдивой информации, при этом одна из важных особенностей PR — отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя;

взаимная выгода.

PR-деятельность сводится к трем основным функциям:

1) контроль мнения и поведения общественности в целях удовлетворения интересов и потребностей организации;

2) реагирование на общественность. Стремление организации служить общественности;

3) достижение взаимовыгодных отношений между организацией и аудиторией.

PR сегодня развивается по следующим основным направлениям:

Общественные отношения

Общественное мнение

Правительственные отношения

Промышленные отношения

Международные отношения

Финансовые отношения

Потребительские отношения

Исследования и статистика

Средства массовой информации (СМИ)

Выборные процессы.

Вопрос № 69. Информационные процессы в обществе и управление ими. Информация. Информационная политика РФ – проблемы и тенденции.