- •Билет №6
- •Основные модели рынка: совершенная конкуренция и несовершенная конкуренция (монополистическая конкуренция, олигополия; чистая монополия).
- •2) Понятие маркетинга организаций. Понятие некоммерческого сектора. Маркетинг в некоммерческом секторе.
- •3) Этапы маркетингового исследования. Ошибки маркетинговых исследований
3) Этапы маркетингового исследования. Ошибки маркетинговых исследований
Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Таким образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Цель проведения подобного исследования - уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.
Кабинетное исследование - обработка уже существующей вторичной информации. Вторичная информация - данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.
Полевое исследование - сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации, то есть на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Достоинства первичной информации: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены. Недостатки: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.
На практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга. Частью маркетингового исследования является анализ конъюнктуры рынка, то есть ситуации, сложившейся в данный момент на данном рынке под воздействием совокупности различных условий.
Процесс МИ-это комплекс маркетинговых действий, необходимых для проведения МИ.
Этапы процесса:
Определение проблем
Разработка подхода к решению проблемы
Составление плана исследований
Проведение непосредственных изыскательных работ
Подготовка данных к анализу и анализ данных
Подготовка и предоставление отчета заказчику.
Определение проблемы
Откуда может прийти помощь маркетологу исследователю:
Вторичная информация
Качественная методика
Разговор с топ-менеджерами(глубинка)
Разговор со средним менеджером
Разработка подхода к решению проблемы
Согласовываются факторы которые могут помочь или помешать решению поставленных задач, решению поставленной проблемы.
Согласовываются подходы к решению проблемы в общем виде.
Согласовываются с заказчиком документы как тз(технические задачи) Обчычно заканчивается подписанием договора. Сгласовываются граничные условия(время, деньги, вопросы, конфеденциальность)
Составление плана исследований
Этапы поискового исследования:
Анализ вторичных данных
Качественное исследование
Количественное исследование
Методы шкалирования изменений
Разработка анкет
Определение выборки и тестирование выборки
План анализа
Полевые работы:
Личные интервью
Телефонное интервью
Почтовое анкетирование
Интернет опросы
Организация полевых работ:
Отбор персонала
Обучение персонала
Контроль
Анализ ошибок
Подготовка данных к анализу и анализ данных
Данные необходимо подвергнуть редактуре
Кодирование и раскодирование данных
Проверка данных(вторичка)
Данные преобразовываются в компьютерную форму(например в массив данных SPS, там проводятся кодирование данных)
Подготовка и предоставление отчета заказчику.
Выводы должны быть краткими, четкими, ёмкими.
Описание вопросов которых лишено исследование
Описание методов и подходов которые использовались
Методы анализа
Полный анализ и полные результаты
Презентация( емкая, яркая, графическая, схемы графики)
Заказчик 2 критерия:
-впечатлят ли его результаты
-покажется ли ему салидным презентация
Ошибка-отклонение истинного среднего значения величины от полученного в ходе исследования наблюдаемого значения.
Виды ошибок:
Ошибка выборки
Систематическая ошибка
Ошибка наблюдения
Ошибка не наблюдения
Ошибка исследователя
Ошибка интервьюера
Ошибка респондента
выборка на самом деле не соответствует требования ген. совокупности то есть среднее значении величины по выборке отличается от среднего значения по ген. совокупности.
Это ошибки следующие из самой методики подхода к проведению М.И., но не имеющие отношения к выборке(любят ли есть мясо люди во время поста)
Возникает в случае когда респондент неправильно ответил, исследователь неправильно зафиксировал ответ, а аналитик не правильно проанализировал.
3.1 ошибка аналитика- ошибка замены информации
3.2 ошибка измерения- отклонение информации от той котоую маркетолог думает, что измеряет от той, которую он на самом деле измеряет.
4) Ошибка не наблюдения определенно составляющих эл-ов выборки. Она визуально выгдлядит как ошибка выборки, хотя таковой на практике не является. Искусственное увеличение числа редких или сложных респондентов.
5) состоит из нескольких ошибок:
5.1 От ген. совокупности-это отклонение ген. совокупности от той, которая релевантна исследуемой проблеме от той, которая на самом деле была изучена.
5.2 Ошибка выборки с т.з. исследователя, то есть не правильная методика нахождения выборки.
6.
6.1 Ошибка выбора респондента
6.2 Ошибка вопросника( интервьюеры часто искажают вопросы, формируя их своими слоами. Они часто упращают формулировку вопроса, часто сокращают длину вопроса следовательно в корень меняется информация.
6.3 ошибки записи ответа
6.4 ошибка обмана-подделка анкет интервьюера
7. Ошибка связанная с неспособностью ответить точно