Взаимодействие маркетинга и логистики

Для анализа взаимодействия маркетинга и логистики в экономической литературе часто используют понятие маркетингового и логистического «микса».

В маркетинге - это совокупность, так называемых, четырех «Р»:

- Product (продукт, удовлетворяющий запрос конечного потребителя);

- Price (цена продукта и все вопросы ценообразования);

- Plасе (места приложения коммерческих усилий);

- Promotion (система продвижения продукта).

В логистике - это известные семь «R»:

- Right product (предназначенный для распределения продукт);

- Right guantity (необходимое количество продукта);

- Right condition (удовлетворяющее качество продукта);

- Right place (определённая территория распространения продукта);

- Right time (рассчитанные временные затраты на работу с продуктом);

- Right customer (наличие заказчиков продукта);

- Right cost (рассчитанные затраты на работу с продуктом).

3. Логистический подход к управлению материальными потоками в сфере обращения (на примере товародвижения сахарного песка).

Существо логистического подхода к управлению материаль­ными потоками заключается в интеграции отдельных участни­ков логистического процесса в единую систему, способную бы­стро и экономично доставить необходимый товар в нужное ме­сто. Сложность здесь заключается в том, что в рамках единой системы необходимо объединить различных собственников, т. е. субъектов с различными экономическими интересами.

В качестве примера логистического подхода к управлению материальными потоками в сфере обращения рассмотрим про­цесс доведения сахарного песка от завода-изготовителя до ма­газинов розничной торговой сети. На рис. 11 изображены три категории участников этого процесса: завод, оптовая база и сеть продовольственных магазинов.

Логистическая оптимизация материального потока позволя­ет снизить совокупные затраты на товародвижение, результат достигается за счет осуществления различных мероприятий. Остановимся здесь на одном из них. Рассмотрим, что необходимо сделать для снижения затрат на логистику за счет оптимизации упаковки товаров.  *

 

 

*  Другим действенным методом снижения затрат, связанных с процессом доведения сахара-песка до розничной сети, является организация централи­зованной доставки. Подробно метод рассмотрен в §5.6.

 

 

Традиционно при производстве сахарный песок затаривается в мешки емкостью 50 кг. Логистически не оптимизированный материальный поток будет представлять собой движение сахарного песка в мешках на протяжении всей цепи, вплоть до магазинов.

 

 

 

Рис. 11. Принципиальная  схема движения сахара от завода-изготовителя до магазинов

 

Логистическая оптимизация процесса доведения сахарного песка до розничной торговой сети предполагает наличие тесных партнерских отношений между всеми участниками логистиче­ского процесса, работу на так называемый общий результат.

Представим ситуацию, когда все три участника находятся в руках одного собственника и зададимся вопросом — где этот собственник организовал бы расфасовку сахарного песка в паке­ты?

Фасовку сахара в нашем примере можно осуществлять в че­тырех местах:

—  за прилавком магазина на рабочем месте продавца во вре­мя обслуживания очередного покупателя;

— в магазине в помещении для подготовки товара к продаже на рабочем месте фасовщика, специально занятого расфасовкой сахара;

— на оптовой базе в цехе фасовки;

— на заводе-изготовителе.

Отметим, не останавливаясь на доказательстве, что наиме­нее производительной, а значит и наиболее дорогой, будет ор­ганизация фасовочных работ в магазине, особенно на рабочем месте продавца. Значительный эффект можно получить, организовав фасовку сахара на оптовой базе и снабжая магазины фасованным сахаром. Однако и здесь, за исключением ограни­ченного числа складов, нельзя достаточно эффективно исполь­зовать мощную фасовочную технику. Максимальный экономический эффект можно получить, лишь установив высокопроизводительное    фасовочное    оборудование на заводе-изготовителе.

В связи с этим очевидно, что единый собственник всех ука­занных участников процесса товародвижения организовал бы расфасовку сахарного песка на заводе-изготовителе. Однако на­званные выше участники, как правило, находятся в руках разных собственников. Причем, если розничная торговля выигрывает от торговли фасованным сахаром, то для завода-изготовите­ля организация фасовки  - лишние затраты. Поэтому, для того чтобы сахарный песок не проходил всю логистическую цепь в мешках, а расфасовывался на более ранних этапах товародви­жения, необходимо тщательно отрегулировать механизм эконо­мических взаимоотношений участников.

В результате завоза в магазины нерасфасованного сахарного песка совокупность участников процесса товародвижения упускает часть возможной прибыли. Этого не произойдет, если участники товародвижения смогут объединиться и совместно ре­шить следующие задачи:

1. Определить размер дополнительной прибыли, получаемой за счет организации фасовочных работ на заводе-изготовителе, а также договориться о порядке ее справедливого распределения между участниками, т. е. решить экономическую задачу.

2. Выбрать технические средства для обеспечения процесса доведения фасованного сахара до торговых залов магазинов. Сю­да входят: тара-оборудование, которое будет заполняться еди­ницами расфасовки на заводе, а затем через склады оптовой базы доставляться в магазины; специальные виды транспортных средств для эффективной транспортировки выбранных видов та­ры-оборудования; средства для выполнения погрузочно-разгрузочных работ и т. д. Это комплекс технических задач.

3. Договориться о едином, взаимоувязанном технологическом процессе обработки материального потока, начиная от цеха фа­совки завода и кончая торговым залом магазина. Это комплекс технологических задач.

4. Решить математическими методами различные оптимиза­ционные задачи, например, задачу оптимизации запасов на всех   участках движения сахарного песка; задачу определения опти­мальных размеров поставляемых партий и др.

В целом — это комплекс математических задач, в резуль­тате решения которых может быть создана интегрированная материалопроводящая система, обеспечивающая экономический выигрыш только лишь за счет качественного изменения упра­вления материальным потоком.

Как следует из данного примера, логистический подход пред­полагает необходимость решения задач в области техники, технологии, экономики и математики. В связи с этим в некоторых литературных источниках, например, (7), логистика представляется единством следующих элементов (рис. 12):

 

 

3. Концепции логистики и основные принципы логистики.

Термин «концепция» означает способ понимания, трактовки объекта исследования, основную точку зрения по данному вопросу, руководящую идею для систематизированного освещения. Также -- ведущий замысел, методологические принципы, постулатную основу в научно-исследовательской разработке.

Используя это определение, логистическую концепцию для организаций бизнеса можно трактовать как парадигму (руководящую идею), как платформу поддержки бизнеса и инструментарий оптимизации ресурсов фирмы при управлении основными и сопутствующими потоками.

Возникновение и развитие логистических концепций тесно связано с эволюцией бизнеса в промышленно развитых странах.

Фундаментальными концепциями в логистике являются:

-- информационная;

-- маркетинговая;

-- интегральная.

Информационная концепция логистики появилась в конце 1960-х годов и тесно связана с развитием информационно-компьютерных технологий. Основная идея данной концепции заключается в том, чтобы сформулировать общую проблему управления материальным потоком некоторого бизнес-объекта (фирмы в целом или отдельной функциональной области: снабжения, производства, продаж) и одновременно синтезировать информационно-компьютерное обеспечение решения проблемы.

Теоретической основой информационной концепции является системный подход, который применяется как для моделирования самих объектов, так и для синтеза систем информационно-компьютерной поддержки. Основные стратегические решения состоят в том, чтобы автоматизировать тривиальные задачи и использовать информационно-компьютерную поддержку для решения более сложных оптимизационных логистических задач. При этом оптимизация всего процесса управления материальным потоком, как правило, не является целью внутри данной концепции.

Практическими примерами использования информационной концепции логистики являются широко распространенные системы/подсистемы и информационно-программные модули MRP1, MRPII, DRP, ОРТ, QR, CR и т.п., применяемые при автоматизации внутрифирменного планирования и управлении запасами и закупками МР, а также производства и поставок ГП потребителям. В этих модулях КИС решаются и конкретные задачи оптимизации, например определения оптимальной партии поставки (заказа) или уровней запасов продукции, оптимизации производственных мощностей и работы подъемно-транспортного оборудования и др. В то же время ЛС, первоначально построенные исключительно на принципах информационно-технологической концепции, не обладали необходимой гибкостью и интегрированностью, которые требуются на современном этапе развития рыночной экономики, например, для регулирования отношений производителей с поставщиками и конечными потребителями продукции.

С начала 1980-х годов и до настоящего времени при построении корпоративных ЛС часто применяется маркетинговая концепция. Маркетинговая концепция логистики4 акцентирует внимание менеджмента компании на организации логистического процесса в области распределения (дистрибьюции) для усиления позиций фирмы в конкурентной борьбе. Такая ЛС должна поддерживать стратегию конкуренции фирмы на рынке за счет принятия оптимальных решений в распределении, прогнозировании спроса на продукцию, интеграции логистических операций и функций физического распределения, определенной перестройки управления логистикой в компании.

В последние годы на Западе укоренилась и активно распространяется новая логистическая концепция, которую большинство исследователей называют интегральной или концепцией интегрированной логистики. Эта концепция по существу развивает маркетинговую, учитывая новые условия бизнеса на современном этапе:

1. Новое понимание механизмов рынка и логистики как стратегического элемента в конкурентных возможностях фирмы.

2. Перспективы интеграции между логистическими партнерами, новые организационные (структурные) отношения.

3. Новые технологические возможности, в частности, в области гибких производств и информационно-компьютерных технологий, контроля и управления во всех сферах производства и распределения продукции.

Концепция интегрированной логистики заключается в рассмотрении логистики в качестве некоего синтетического инструмента менеджмента, интегрированного материальным потоком для достижения целей бизнеса. Данная концепция отражает новое понимание бизнеса, где отдельные фирмы, организации, системы рассматриваются как центры логистической активности, прямо или косвенно связанные в единый интегральный процесс управления основными и сопутствующими потоками для наиболее полного и качественного удовлетворения спроса в соответствии с их специфическими потребностями и целями бизнеса.

В процессе эволюции логистики в бизнесе возникли и получили интенсивное развитие такие логистические концепции/технологии, как

-- RP -- Requirements / resource planning (планирование потребностей/ресурсов);

-- JIT-- Just-in-time (точно в срок);

-- LP -- Lean Production («плоское» производство).

Среди прочих логистических концепций, большинство которых появилось в последние 5--7 лет, можно указать следующие:

* Supply chain management -- SCM-- «Управление цепью (цепями) поставок»;

* Time-based logistics -- «Логистика в реальном масштабе времени»;

* Value added logistics -- «Логистика добавленной стоимости»;

* E-logistics -- «Электронная логистика»;

* Virtual logistics -- «Виртуальная логистика».

Системный подход к логистике можно понимать как некоторую совокупность принципов логистики.

Принцип логистики — это обобщенные опытные данные, закон явлений, найденный из наблюдений экспертов по логистике.

Основные принципы системного анализа применительно к логистике приведены на рисунке:

1. Принцип рациональности. Характерной чертой развития логистической системы предприятия является выбор наиболее подходящего варианта логистической системы. Выбираются такие управленческие решения, которые являются лучшими (оптимальными) по комплексу показателей для заданных условий. Задача заключается не в том, чтобы найти решение лучше существующего, а в том, чтобы найти самое лучшее решение из всех возможных. С точки зрения рациональности можно оценивать не только уровень качества принимаемых решений (оптимальное решение задачи, оптимальный план, оптимальное управление), но и состояние логистической системы или ее поведение (оптимальная траектория, оптимальное распре­деление ресурсов, оптимальное функционирование складской системы).

Всеобщий принцип оптимизации: решение принимается всегда таким образом, чтобы благодаря выбранному варианту, т. е. благодаря выбранному соотношению затрат и достигнутого результата, осуществлялось рациональное достижение поставленных целей логистической системы предприятия.

2. Принцип эмерджентности. Чем крупнее логистическая система предприятия и чем больше различие в размерах между частью и целым, тем выше вероятность того, что свойства целого могут сильно отличаться от свойств частей. Возможно несовпадение локальных оптимумов целей отдельных частей с глобальным оптимумом цели логистической системы предприятия. Любая логистическая система должна рассматриваться сначала на макроуровне, т. е. во взаимодействии с окружающей средой, а затем уже на микроуровне.

Сумма оптимальных решений, принимаемых сотрудниками отдельных структурных функциональных подразделений предприятия, не гарантирует оптимизации логистической системы предприятия в целом. Таким образом, эмерджентность (целостность) — это свойство логистической системы выполнять заданную целевую функцию, реализуемую только системой в целом, а не отдельными ее элементами.

3. Принцип системности. «Чтобы действительно знать предмет, надо охватить, изучить все его стороны и все связи. Мы никогда не достигнем этого полностью, но требование всесторонности предостерегает нас от ошибок...» Принцип системности предполагает подход к логистической системе как к объекту, представленному совокупностью взаимосвязанных частных элементов (функций), реализация которых обеспечивает достижение нужного эффекта в требуемые сроки, при необходимых трудовых, финансовых и материальных затратах, с минимальным ущербом для окружающей среды. Принцип системности предполагает исследование логистического объекта, с одной стороны, как единого целого, а с другой стороны, как части более крупной системы, в которой анализируемый объект находится в определенных отношениях с остальными системами. Таким образом, принцип системности охватывает все стороны объекта и предмета в пространстве и во времени.

4. Принцип иерархии. Иерархия — это порядок подчинения нижестоящих элементов вышестоящим по строго определенным ступеням (иерархическая лестница) и переход от низшего уровня к высшему уровню. Иерархия есть тип структурных отношений в сложных многоуровневых логистических системах, характеризуемых упорядоченностью и организованностью взаимодействий между отдельными уровнями по вертикали. Иерархические отношения имеют место во многих логистических системах, для которых характерна как структурная, так и функциональная дифференциация, т. е. способность к реализации определенного круга логистических функций. Причем на более высоких уровнях осу­ществляются функции интеграции и согласования (координации).

Иерархическое построение логистических систем обусловливается тем, что управление в них связано с использованием и обработкой значительных массивов данных. На нижележащих уровнях используется более детальная и конкретная информация, охватывающая лишь отдельные аспекты функционирования логистической системы. На более высокие уровни поступает обобщенная информация, характеризующая условия функционирования всей логистической системы; на этих уровнях принимаются решения относительно логистической системы в целом. Иерархическая структура логистических систем не бывает абсолютно жесткой. Это связано с тем, что иерархия сочетается с большей или меньшей автономией нижележащих уровней по отношению к вышележащим уровням. В управлении логистическими системами используются присущие каждому уровню возможности самоорганизации.

5. Принцип интеграции. Интеграция означает объединение в целое каких-либо частей или свойств. Принцип интеграции направлен на изучение интегративных свойств и закономерностей в логистических системах. Интегративные свойства проявляются в результате совмещения элементов до целого, совмещения функций во времени и в пространстве. Логистическая система как упорядоченная совокупность элементов с определенными связями обладает особыми системными свойствами, не присущими отдельным элементам и позволяющими получить синергический эффект.

Синергическая связь — связь, которая при совместных действиях независимых элементов логистической системы обеспечивает общий эффект, превышающий сумму эффектов этих же элементов, действующих независимо, т. е. усиливающаяся связь элементов системы.

3. Учет издержек в логистике.

Учет издержек в логистике

Одна из задач логистики — выде­лить отдельный заказ и устано­вить, какое количество различ­ных ресурсов требуется на его выполнение