2. Понятие комплекса маркетинговых коммуникаций
Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) – концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли отдельных средств маркетинговых коммуникаций (реклама, паблик рилейшнз, сейлз промоушн, директ-маркетинг). Основная цель применения ИМК – поиск оптимального их сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации взаимодействия коммуникативных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений коммуникатора.
Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКМП) – комплексно-синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирование сбыта, прямого маркетинга, паблик рилейшнз и др. Представляет собой коммуникационную составляющую маркетинговой технологии мерчандайзинга.
Взаимосвязи организации с рыночной средой достигаются посредством системы маркетинговых коммуникаций, которые относятся к ключевым элементам маркетинга.
Маркетинговые коммуникации - сфера деятельности по осуществлению информационных взаимосвязей организации с внешней средой в рамках выбранной маркетинговой стратегии.
Маркетинговые коммуникации осуществляются в рамках коммуникативной политики организации.
Цель коммуникационной политики - осведомление потребителей о качествах товара и других маркетинговых инструментах, создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информирования, убеждения и напоминания о своей деятельности, с тем чтобы стимулировать продажи и формировать благоприятный образ предприятия.
Важнейшие задачи коммуникационной политики: маркетинговое обоснование рекламных кампаний и оценка их эффективности; определение места и роли персональных продаж; формирование спроса и стимулирование сбыта; формирование общественного мнения; организация связей с общественностью и т.п.
Коммуникационная смесь (англ. communication mix) – взаимосвязь четырех элементов маркетинговых коммуникаций: рекламы, коммерческой пропаганды, стимулирования сбыта и личной продажи.
Реклама – неперсонифицированная передача информации (обычно имеющая характер убеждения) о продукции, услугах или идеях известных рекламодателей посредством различных носителей.
Паблик Рилейшнз (public relation) – система взаимосвязи фирмы с ее целевыми аудиториями, направленная на формирование и поддержание благоприятного образа фирмы (имиджа), на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благоприятном влиянии на жизнь общества. Основным средством паблик рилейшнз является обеспечение полной информированности.
Сейлз промоушн (стимулирование сбыта) – 1/ одна из основных целей функционирования системы маркетинговых коммуникаций; 2/ сейлз промоушн (sales promotion) – один из важнейших элементов коммуникационной смеси, система приемов и мероприятий, направленная на поощрение сбыта и продаж. Обычно выступает в форме дополнительных выгод, получаемых покупателями/продавцами.
Директ маркетинг (прямой маркетинг) – интерактивное взаимодействие продавца/производителя с конечным потребителем с целью продажи товаров.
Комплекс маркетинга (структура маркетинга, маркетинг-микс, маркетинговая смесь) – система основных маркетинговых средств, с помощью которых фирма воздействует на целевой рынок: товар, цена, сбыт или распределение, система маркетинговых коммуникаций.
product (товар) - особенности и ассортимент товара, возможности его технического обслуживания и т.д.;
рriсе (цена) - цена, как таковая, платежные условия продажи, транспортных услуг;
promotion (содействие сбыту) - выбор мест продажи, каналов реализации, способ доставки, наличие товарного знака, упаковки, использование мероприятий, способствующих сбыту, реклама;
place (место) - географические и физические особенности процесса продажи.
Все эти элементы взаимосвязаны и взаимозависимы. Различные их комбинации лежат в основе разработки маркетинговых стратегий, ориентированных на различные целевые рынки. Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации, которые будут более подробно раскрыты в следующих пунктах данной главы.
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.
Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером в следующей модели:
Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:
выявление целевой аудитории;
определение степени покупательской готовности аудитории;
определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
составление обращения к целевой аудитории;
формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.
На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:
тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);
этап жизненного цикла товара;
степень покупательской готовности потенциального клиента;
стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);
особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;
финансовые возможности фирмы.
В данном дипломном проекте подробно рассматриваются:
все элементы комплекса маркетинговых коммуникаций;
все этапы формирования комплекса маркетинговых коммуникаций на примере фирмы, которая предлагает на рынке услугу по медицинской экспресс-диагностике состояния здоровья человека.
Главная потребность клиента по сути осталась неизменной, изменился лишь способ ее удовлетворения, который заключил в себя весь багаж знаний и опыта поколений рекламистов, специалистов по связям с общественностью и маркетологов. И вполне закономерно, что для агентств, главной целью которых является решение бизнес-задач клиента (если мы, конечно, говорим о профессиональных агентствах), до сегодняшнего дня имевших каждое свою узкую специализацию, будь то реклама, PR, мерчандайзинг и т. д., все более актуальной становится проблема комплексного решения клиентских задач. От специализации, а зачастую, от универсальности в своей области, компании постепенно переходят к универсальности более полной, если можно так выразиться, касающейся деятельности по разработке структур продвижения товаров, услуг и идей на рынок и формирования о них общественного мнения уже в координированном виде.
В странах с высокоразвитой рыночной экономикой концепция комплекса маркетинговых коммуникаций пришла на смену традиционной концепции маркетинга еще в конце 90-х годов, а сегодня подавляющее большинство специалистов из разных сфер коммуникаций говорит об маркетинг-микс как о наиболее эффективном способе решения маркетинговых задач, предрекая ему доминирующую роль, по крайней мере, в ближайшую четверть века.
В России этот процесс проходит медленнее: в силу ряда исторических особенностей переход к информационному обществу наметился только в последние годы, а в связи с возрастанием роли информации в развитии общества повышается и значимость эффективного управления коммуникационными процессами. Эти тенденции обуславливают необходимость поиска компаниями новых методов конкурентной борьбы, а в условиях перехода к информационному обществу важнейшим методом становится комплекс маркетинговых коммуникаций.
Сейчас российский рынок еще не вполне осознал всю значимость маркетинга вообще и комплекса маркетинговых коммуникаций в частности. Российские компании и предприятия все еще находятся, в лучшем случае, в стадии начала организации маркетинговых служб и перехода от сбытовой идеологии к философии маркетинга. Большинство ориентируется пока на классический маркетинг и традиционные связи с общественностью.