50. Реклама как массовая коммуникация.

Термин «реклама» - происходит от латинского слова "reklamare" - "громко кричать" или "извещать" (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).В Законе Российской Федерации «О рекламе» (от 14 июня 1995 года) дано следующее ее определение: «Реклама— распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний» .

Реклама является частью массовой коммуникации, поэтому в ней можно найти все элементы, присущие последней: коммуникатор - сообщение- канал передачи - целевая аудитория- эффект. «Реклама— это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)» .

Основная цель рекламы составить и донести привлекательный образ рекламируемого товара или услуги, воздействовать на психологию потенциального потребителя и управлять его поведением (вызвать желание приобрести товар или воспользоваться услугой). Реклама всегда обращена к массовой психологии, придавая «человеческий смысл вещам и началам, которые без этого остаются экономическими фетишами-товарами и услугами» (Ганжин,с. 75).

Целевая аудитория представляет собой «часть сообщества людей, конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков (демографических, психологических, социальных с учетом отношения к моде, престижным покупкам, жизненного тонуса и т.п.)»

Под целевой аудиторией понимается группа людей с определенными демографическими, географическими, психологическими, поведенческими и другими характеристиками, отношениями и предпочтениями . На целевую аудиторию направлено рекламное воздействие. При этом учитываются присущие только ей вышеуказанные характеристики, основными из которых являются мотивы, ценности и убеждения.

Мотив- «побуждение к деятельности, связанные с удовлетворением потребностей субъекта,…осознаваемая причина, лежащая в основе выбора действий и поступков личности» . Специалистами выделяются следующие мотивы аудитории рекламы: эмоциональные, рациональные и утилитарные, эстетические, престижа уподобления, моды, самоутверждения и другие. Как пишет Р.И. Мокшанцев, «потребности или мотивы, порождающие интерес к товару, и психологическая дистанция от товара до их удовлетворения – это две составляющие личностного смысла рекламируемых товаров или услуг» . Внушение означает некритическое восприятие и усвоение информации. Внушающее воздействие обращено не к логике человека, а к его готовности доверительно, не требуя доказательств, без всякой проверки воспринимать предложенную информацию. Человек склонен многое в своей жизни воспринимать, не требуя доказательств, например, следуя традициям, обычаям, социальным нормам, которые выработаны культурой, разделять взгляды окружающих на различные вопросы бытия.

В рекламной коммуникации чаще всего используется внушение с помощью авторитетного источника информации и идентификации.

В первом случае внушение строится на доверии к источнику информации, чем выше авторитет источника информации, тем выше доверие. Во втором случае учитывается стремление принадлежать группе значимых для нас людей, т.е. референтной группе. Референтная группа — это та группа лиц, большая или маленькая, к которой мы действительно принадлежим или хотим принадлежать по таким параметрам, как социальный статус, демография, культура, национальность, религия, политика и так далее. Если рекламное сообщение подается персонажем, значимым для целевой аудитории, оно скорее достигнет своей цели- вызовет доверие к информации и желание поступить аналогичным образом.

Подражание часто является следствием внушения. Многие рекламисты обращают внимание на то, что наиболее эффективно срабатывает в тех случаях, когда рекламируется то, что для человека престижно, что покупается им с целью быть похожим на известную, популярную, авторитетную личность. Подражание рекламному персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием целевой аудитории быть похожим на преуспевающего авторитетного человека.