5.2. Организация системы маркетинговой информации
и маркетинговых исследований
Для принятия своевременных и качественных решений любой управленческий процесс нуждается в информации. Это относится и к маркетинговой деятельности, где роль информации очень велика и постоянно возрастает. Это связано с тем, что наличие достаточной и качественной информации позволяет резко уменьшить долю риска, который всегда присущ рыночным процессам.
В последнее время усилились три тенденции, которые обуславливают получение более обширной и более качественной маркетинговой информации:
Во-первых, расширение границ сферы маркетинговой деятельности, т. е. переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном и межнациональном масштабе. Это проявляется в территориальном расширении рыночной деятельности отдельных предприятий, расширении масштабов организаций (появление представительств, филиалов на местах и т. д.).
Во-вторых, повышение благосостояния потребителей, что приводит к переходу от покупательских нужд к покупательским потребностям. С ростом доходов покупатели становятся более разборчивыми при выборе товаров, поэтому продавцам труднее предсказать реакцию покупателей на различные характеристики предлагаемого товара. Это обуславливает необходимость проведения маркетинговых исследований с целью выявления покупательских предпочтений.
В-третьих, в современных условиях на рынках происходит переход о конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. В связи с этим появляется необходимость в информации о реакции покупателей на неценовые факторы воздействия, такие как: марочное название, упаковка, сервисное обслуживание, индивидуализация товаров, реклама, стимулирование сбыта и т. д.
Таким образом, продавцам товара требуется все больше маркетинговой информации, однако ее всегда не хватает. Поэтому, многие предприятия, особенно крупные, разрабатывают специальные системы маркетинговой информации.
Система маркетинговой информации – это постоянно действующая система, объединяющая специалистов, методологические приемы и оборудование, предназначенные для сбора, обработки, хранения и передачи информации с целью использования ее в процессе управления маркетингом.
Система маркетинговой информации, как правило, включает четыре основных элемента:
Подсистема внутренней отчетности.
Подсистема сбора внешней текущей маркетинговой информации.
Подсистема проведения маркетинговых исследований.
Подсистема обработки и анализа маркетинговой информации.
Функционирование системы маркетинговой информации схематично представлено на рис. 5.5.
Рис. 5.5. Функционирование системы маркетинговой информации
1. Подсистема внутренней отчетности в том или ином виде существует практически на каждом предприятии. Она включает в себя информацию о показателях текущей деятельности предприятия (показатели объема сбыта, текущих затрат, объема материальных запасов, движения денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности и т. д.). С использованием современных средств вычислительной техники эти системы достигли широкого распространения и эффективности.
2. Подсистема сбора внешней текущей маркетинговой информации предназначена для предоставления высшему руководству предприятия оперативной информации о последних событиях в коммерческой среде. Данная система может быть представлена специальными отделами (сотрудниками) по сбору текущей маркетинговой информации (изучение прессы, рекламы конкурентов и т. д.); специально обученным штатом продавцов, которые получают поощрения за сбор и предоставление внешней информации. Возможно получение внешней информации у централизованных поставщиков (покупка информационных справочников и других материалов у организаций, специализирующихся на сборе рыночной информации).
3. Подсистема проведения маркетинговых исследований предназначена для сбора информации для решения конкретной маркетинговой проблемы. Необходимость в проведении маркетинговых исследований возникает в том случае когда нет возможности ждать поступления информации по частям, а нужно решить конкретную маркетинговую задачу.
Таким образом, маркетинговое исследование – это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.
Предприятие может производить исследование самостоятельно, для чего требуется собственный штат маркетологов-исследователей, или заказать проведение исследований специализированным организациям. Большинство крупных предприятий имеют собственные отделы маркетинговых исследований. Эти отделы занимаются различными видами исследований, среди которых наиболее часто проводятся следующие:
замеры потенциальных возможностей рынка (емкости рынка);
анализ распределение долей рынка между предприятиями;
анализ сбыта продукции предприятия;
исследование ценовой политики предприятия;
изучение реакции покупателей на новый товар;
изучение товаров конкурентов;
оценка эффективности рекламных объявлений.
4. В основе подсистемы обработки и анализа маркетинговой информации лежат статистический банк данных и банк моделей. Статистический банк включает совокупность современных методик статистической обработки информации, с помощью которых определяются взаимозависимости параметров и определяется степень их надежности. Банк моделей включает набор математических моделей, которые способствуют принятию наиболее оптимальных маркетинговых решений.
Далее рассмотрим более подробно методику маркетинговых исследований как наиболее важный момент в системе маркетинговой информации. Как уже отмечалось ранее, маркетинговые исследования проводятся для более глубокого изучения отдельных вопросов (изучение покупателей, конкурентов, посредников и т. д.).
Для того чтобы получить нужную информацию с разумными затратами и правильно ее интерпретировать, необходимо хорошо знать и выполнять технологию проведения маркетинговых исследований.
Любое маркетинговое исследование состоит из пяти этапов:
1. Определение цели исследования исходя из поставленной проблемы. На этом этапе необходимо четко сформулировать проблему и согласовать в соответствии с ней цели исследования. Чем точнее сформулирована проблема и определены цели исследования, тем меньше будут затраты на него. Если трудно четко сформулировать проблему, то следует провести предварительную проработку, например, обсуждение среди ведущих сотрудников. После формулирования проблемы определяются цели исследования. Маркетинговые исследования по целевому назначению могут быть:
- разведочные (поисковые), предшествующие разработке программы основного исследования и предпринимаемые для сбора предварительной информации, освещающей проблему и позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методику анализа;
- описательные (дескриптивные), имеющие целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации (они дают руководству материал для размышления и неформальных оценок, позволяющих безотлагательно принять решение);
- экспериментальные, которые проводятся с целью проверки выдвинутой гипотезы (например, о наличии причинно-следственной связи каких-либо показателей);
- аналитические (казуальные), проводимые для выявления и моделирования связей деятельности предприятия с факторами окружающей среды.
2. Отбор источников информации. На данном этапе определяются вид источников информации и пути ее сбора. Выбор источников информации зависит от типа маркетинговой информации. Вся информация делится на первичную и вторичную. Первичная информация собирается специально для решения конкретных маркетинговых задач. Вторичная информация – это информация, которая уже где-то существует, т. е. собиралась ранее. При проведении маркетингового исследования сначала собираются вторичные данные. Это связано с тем, что вторичная информация имеет ряд преимуществ:
- она не требует больших затрат, т. к. не нужен сбор данных;
- собирается достаточно быстро;
- позволяет выявлять различные подходы и выявлять данные, которые предприятие самостоятельно собрать не сможет (например, отчеты гос. статистики).
Вместе с тем у вторичной информации имеются определенные недостатки, которые ограничивают ее использование.
Во-первых, эта информация может быть устаревшей и плохо соответствующей действительности.
Во-вторых, она может не подходить для целей проводимого исследования.
В-третьих, могут возникать сомнения в ее достоверности, т. к. методология сбора данных, как правило, неизвестна, и часто публикуются не все результаты.
Вся внешняя информация для маркетинга предприятия является вторичной. Кроме того, маркетинговой службой может быть использована и внутренняя информация, которая собиралась для других целей (например, данные бухгалтерского учета, отчетность для органов государственной статистики, налоговой службы, оперативная информация и т. д.).
Когда анализ вторичных данных не обеспечивает выполнение поставленных задач, собирается первичная информация. Преимущества первичной информации:
- она собирается целенаправленно и не может быть устаревшей;
- методология сбора известна и контролируется, поэтому надежность информации может быть точно рассчитана;
- все результаты доступны и, что очень важно, неизвестны для конкурентов;
- отсутствуют противоречивые данные из разных источников.
Вместе с тем существует и ряд недостатков: сбор занимает много времени, могут потребоваться большие затраты, часть информации не может быть получена.
3. Собственно сбор информации. Разработав проект маркетингового исследования, необходимо собрать маркетинговую информацию. Это самый дорогой и трудоемкий этап исследования.
Порядок сбора информации для маркетингового исследования включает в себя:
выбор методов исследования (наблюдение, опрос, эксперимент);
выбор орудия исследования (анкета, механические устройства);
определение выборки (единица выборки – кого опрашивать, объем выборки – какое количество опрашивать, процедура выборки – каким образом отбирать членов выборки);
определение способов связи с аудиторией (телефон, почта, личный контакт, интернет и т. д.).
4. Анализ собранной информации – это извлечение из всех полученных данных наиболее важных сведений и результатов. С этой целью данные сводятся в таблицы и обрабатываются статистическими методами.
5. Представление полученных результатов руководству предприятия для принятия маркетинговых решений. Оно должно быть простым, понятным и способствовать уменьшению рыночной неопределенности.
Таким образом, хорошо организованная система маркетинговой информации позволяет правильно планировать маркетинговую деятельность и объективно оценивать ее результаты.
Следует отметить, что существует международный кодекс по практике маркетинговых и социальных исследований, который определяет основные принципы и правила их проведения.