22. Методы определения чувствительности покупателей к уровню цен.

Для классификации методов используются два основных критерия:

1. условия проведения исследований (без контроля или под контролем экспериментатора)

2. характеристики закупок (фактические или предпочтения и намеренья)

Группы методов:

1. фактические покупки без контроля экспериментатора – при применении данной группы методов следует учитывать:

- стабильность экономической ситуации

- уровень инфляции

- текущее количество конкурирующих фирм и товарных знаков

- частоту изменения цен конкурентами (+ последняя дата)

- затраты на рекламу и продвижение товаров

- степень монополизированности рынка и доли фирмы на нем

- тенденция макроэкономической ситуации.

1.1. исследование агрегатированных данных о продажах – сбор и анализ сводной информации о динамике продаж по товарам, маркам, услугам и т.д.

Источники информации – отчетность предприятия и посредников:

- периодичность отчетности

- содержание отчетности, целесообразность введения доп. позиций

- плата за информацию

- полный анализ или анализ цен по изделиям представителям

- агрегатированность, т.е. усредненный анализ и усредненный результат

1.2. изучение панельных данных – информация о динамике покупок спец. отобранной группой покупателей (покупательская панель)

Учесть: репрезентативность выборки, конкретные требования по отчетности участников панели, срок проведения исследований.

«+» - частота обработки информации (2-4 раза в месяц)

- возможность оценить влияние фактических цен совершения покупок в различных регионах на уровень спроса, база для разработки системы плановых и тактических скидок.

- есть возможность оценить реакцию покупателей на соотношение цена – полезность по различным торговым маркам одного продукта

- можно вести анализ спроса по цене для специфической потребительской группы

«-» - необходимость фиксирования цены при совершении повторных покупок приводит к повышению чувствительности покупателей.

- не все потенциально пригодные для выборки покупатели готовы участвовать в подобном эксперименте.

1.3. анализ данных полученных при обследованиях магазинов (конечных продавцов)

Обычно используется при анализе продаж в магазинах розничной торговли, выбирается 2-n схожих объекта в одном из них цены меняются в соответствии с условиями эксперимента во втором остаются неизменными.

«+» информацию о динамике покупок и реакцию потребителей на цену можно получать с высокой частотой

«-» отсутствует детальная характеристика демографического состава и нет возможности выявить целевую группу.

2. фактические закупки под контролем со стороны экспериментатора:

2.1 экспериментальные покупки в условиях лаборатории

Автор эксперимента моделирует условия совершения покупок в спец. сформированных условиях. Главная цель – максимально имитировать реальные условия совершения покупок. В этом случае либо создается магазин – лаборатория, либо проводиться экспресс опрос в условиях магазина.

Если выборку в магазине сформировать не удалось, подключают телефонные опросы и др. методики.

Организация эксперимента в лабораторных условиях – эмитируется магазин, в котором создается максимальное количество комбинаций различных маркетинговых параметров. Покупателю предлагается выбрать товары максимально соответствующие в его понимании по цене и уровню качества.

Результаты обрабатываются на основе стат. Методов определяется « справедливая» цена.

«+» - возможность выделить целевую группу товаров и целевую группу параметров.

- возможность варьировать комбинации исследуемых параметров

- достигается высокая частота результатов

- снимается эффект времени суток.

«-» - высокий процент ошибок, поскольку условия эксперимента сильно отличаются от условий в магазине

- эффект показного поведения.

2.2. непосредственное анкетирование – метод, состоящий в прямой постановке вопроса перед покупателем об отношении к уровню цены, марке и т.д. Могут быть созданы 2 варианта анкет:

1. на основе ценовой шкалы – м.б. представлен сам продукт или его фотография + описание технических параметров

2. выставляется целевая цена на продукт и покупателю предлагается оценить вероятность покупки – по результатам проведенного опроса выстраивается кривая вероятности покупок.

«+» - возможность получить информацию от реальных и потенциальных покупателей.

- позволяет определить диапазон приемлемых цен

- выявляет чувствительность покупателя к цене при различных условиях (география, время, уровень дохода)

- относительную достоверность

- шкала вероятности покупок

«-» - сложности формированием репрезентативной выработки

- затраты на проведение опроса

- сложность обработки полученных результатов опроса представителей потребительского рынка

- не все участники опроса склонны к сотрудничеству.

2.3. параметрическое позиционирование – внесение цены товара в состав его характеристик как одного из основных параметров.

Составляется список ведущих параметров и потребителям предлагается оценить степень важности каждого параметра (α_i).

«+» - отсутствует прямая оценка размера цены

- возможность выявить значимость цены среди других характеристик изделия

- возможность опросить целевые группы и получить достоверные характеристики.

«-» - покупатель дает не всегда продуманные ответы

- покупатель не всегда осознает значимость параметра

- компетентность участников опроса (?)

3. методы предпочтения и намеренья покупателя под контролем экспериментатора:

3.1. анализ имитированных покупок – максимально близкая имитация покупки без фактического ее совершения. Этапы:

1. выборка

2. применительно к каждому товару формируется пакет данных: описание, фотография, технические параметры, сам товар.

3. покупателю предлагают ответить на вопрос по какой цене он готов приобрести этот товар (реже шкала)

«+» - покупателю предлагается сделать выбор между товарами одного назначения при различных ценах или «назначить» цену на товар, что близко к условиям реального магазина

- посколько опрашиваемый не знает какая марка интересует эксперементатора, ответы относительно достоверны.

«-» - компетентность участников опроса

- достоверность полученных результатов

3.2. декомбинационный анализ – метод позволяющий оценить чувствительность покупателей к уровню цен и др. свойствам товара путем разложения цены на величины ценности, которые покупатель придает тем или иным свойствам продукта. Этапы:

1. выборка

2. формируется анкета, сравнивающая на каждом этапе только 2 продукта, отличающегося только одним параметром.

3. выделяются наиболее значимые для потребителя параметра, и на основе их выбирается цена продукта.

«+» - позволяет выявить скрытые предпочтения покупателей

- позволяет определить степень значимости параметра для потребителя

«-» - отличие условий опроса от покупки

- привлечение внимания потребителей к отдельным параметрам

- в реальности не производиться систематическое реальное сравнение.

4. анализ предпочтений и намерений без контроля со стороны экспериментатора:

- прямой опрос покупателей

- исследования готовности к совершению покупки

- параметрическое позиционирование.