- •Глава 5. Язык рекламы
- •5.1. Предупреждение орфографических, грамматических, пунктуационных ошибок
- •5.1.1. Правописание топонимов
- •5.1.2. Грамматические нормы в рекламном тексте
- •В древности и в настоящее время греческий пролив Эврипа продолжает удивлять загадочным феноменом: каждые 4-6 часов течение меняет направление из-за периодической смены приливов-отливов
- •5.1.3. Распространенные пунктуационные ошибки
- •Не надо думать, чем накормить ребенка, разглядывая на шведском столе, хоть что-то подходящее. Все капризы маленьких шалунов учтены в специальном детском меню
- •5.2. Правила адекватного речевого оформления мысли
- •5.2.1. Ясность
- •В фойе – группа азербайджанцев и грузин
- •Песчаный пляж раскинулся в необыкновенно красивой бухте, к которому можно спуститься по ступенькам, ведущим из отеля
- •Удобно устроившись в vip-кабинке, официантка предложит Вам напитки и блюда европейской кухни
- •5.2.2. Коммуникативная точность
- •Отель состоит из девятиэтажного корпуса
- •5.2.3. Необходимое разнообразие
- •Арабская сказка Востока…
- •В этом году в санаториях и домах отдыха Крыма смогут отдохнуть полтора миллиона отдыхающих
- •Представители фирмы намерены подтвердить свои намерения
- •5.3. Языковые средства формирования отношения к рекламной информации
- •5.3.1. Стилистический потенциал лексических единиц. Тропы
- •Турцию знают все, мы знаем лучше!
- •Крит – самый большой остров Греции (фрагмент рекламного текста т/ф «Express Line», Москва)
- •Греция. Красива, как Афродита! Достойна, как Аполлон! (заголовок рекламы т/ф «Ambotis Tours», Москва)
- •Подарите себе солнце (слоган т/ф «La Costa», Москва)
- •География красоты и здоровья (название т/ф)
- •Золотая галерея отдыха (слоган т/ф «Skyway», Москва)
- •Жареное солнце больших городов (заголовок рекламы т/ф «Entire Travel», Москва)
- •Назад в будущее (слоган ресторана «Архитектор», Москва)
- •5.3.2. Стилистические ресурсы словообразования
- •5.3.3. Стилистические ресурсы морфологии
- •Есть мнение
- •Подарите себе солнце (слоган т/ф «La Costa», Москва)
- •Весь мир с тобой! (слоган т/ф «Blue Sky», Москва)
- •Орбита-м – Ваш гид в мире путешествий! (слоган т/ф «Орбита-м», Уфа)
- •5.3.4. Стилистические ресурсы синтаксиса
- •12 Красивейших девушек города! 11 роскошных костюмов!33
- •В Париж на минутку и по делу? – Можно и не в Париж, можно и не на минуту, можно и не по делу
- •Не веришь? Не звони! (слоган цкм «Здоровье», Москва)
- •«Где можно отведать (увидеть, испытать, выбрать, узнать) … ?» «Как выбрать (найти, достичь, спланировать, правильно распорядиться) … ?» «Почему он (она) выбрал (а) …(продукт)?»
- •Вот поднимется на гору, и тогда...
- •Глазки мамины, носик папин, улыбка Grecotel (заголовок рекламы семейного отдыха в Греции т/ф «Grecotel»)
- •Отдых впечатляет, цены радуют (заголовок рекламы т/ф «Grecotel»)
- •Глава 6. Иллюстрации и цвет в рекламном обращении
- •6.1. Иллюстрирование рекламы
- •6.1.1. Место иллюстрации в объявлении
- •6.1.2. Размер иллюстраций
- •6.1.3. Форма иллюстрации
- •6.1.4. Содержание иллюстрации
- •6.1.5. Персонажи (логошиты)
- •6.1.6. Виды иллюстраций
- •Фотография
- •6.1.7. Композиция
- •Фигура и фон
- •Законы композиции
- •6.2. Цвет
- •Испания
- •Испания
- •Светлые буквы на темном фоне лучше делать большего размера, поскольку насыщенный фон уменьшает яркость букв.
- •6.3. Шрифты
- •Заключение
- •Будьте успешны! список литературы
- •Приложение 1
- •Приложение 2 опросный лист
- •Вопрос 1. Постарайтесь вспомнить, насколько сильно указанное объявление бросается в глаза и приковывает внимание?
- •Вопрос 2. Постарайтесь вспомнить, насколько внимательно Вы просмотрели содержания объявления?
-
12 Красивейших девушек города! 11 роскошных костюмов!33
Понятно (костюмов меньше, чем девушек), заманчиво и вполне элегантно.
Рекламному обращению может навредить не только скандальное, но и слишком высокопарное, услужливое или претенциозное утверждение.
Как часто в рекламе различных товаров и услуг мы встречаем многообещающие слова и фразы:
-
Впервые!
-
Уникальный!
-
Только у нас!
Признайтесь, внушают они вам доверие?
Работая над текстом, многие незадачливые авторы прибегают к формулировкам, которые, по их мнению, должны моментально покорять публику. И напрасно. Коммуникант индифферентен к рекламным «золотым горам».
Итак, чего не следует говорить / писать?34
-
Мы рады видеть Вас!
Вот вы, прочитав такое в рекламе, например, ресторана, так сразу и поверите? Скорее всего, сочтете, неискренней уловкой. А многие пожмут плечами – еще не хватало, чтобы не радовались, ведь посетители оставляют в ресторанах деньги, и немалые.
-
Мы работаем для Вашего процветания!
Коммуникант прекрасно понимает, что текст писал наемный работник. И работник этот заинтересован в своем процветании, а не в чьем-либо еще. Убедительность такого обращения равна нулю, поскольку оно не дает никакого представления о том, какую выгоду сулит реклама.
-
Выбирай лучшее!
Эта фраза настолько заезжена, что перестала производить впечатление. Лучшее из чего? По сравнению с чем? Да еще рядом аналогичные товары и тоже, как утверждает их реклама, лучшие.
Сравните два сообщения из рекламы туристических агентств:
-
Отдыхать с нами легко и выгодно!
-
Мы работаем в субботу и воскресенье!
Первое утверждение мало того, что тривиально, так еще и не содержит доказательств. Зато во втором вместо щедрых, но сомнительных обещаний имеются земные, непринужденные, но конкретные и полезные сведения. Именно такая реклама может расположить и побудить к действию (покупке).
Большой интерес для копирайтера представляет тема отрицания.
Специалисты настоятельно рекомендуют обходиться при составлении текста без слов с отрицательными предлогами и частицами. Причин тому несколько.
Во-первых, рекламе противопоказаны словесные конструкции, осложненные отрицательными предлогами («небезынтересный», «небеспричинный» и т.д.). Ими изобилует русский язык. Они колоритны, имеют специфическую смысловую окраску. Они приемлемы для различных текстовых жанров. Но не для рекламы. Реклама не может рассчитывать на мыслительную щепетильность.
Во-вторых, сознание игнорирует частицу «не». Если я вам скажу: «Не думайте о сломанном каблуке», вы немедленно подумаете о нем. И только потом поймете, что этого не надо было делать.
Люди не всегда читают объявления внимательно. Попробуйте из чувства такта повесить на дверь вместо короткого «Не входить» объявление «Просьба не стучать. Без стука не входить», и вам обеспечен назойливый поток посетителей.
И все же отрицание не всегда вредит рекламе. Иногда копирайтеры в расчете на наше побочное к нему отношение используют «не», чтобы спровоцировать интерес потребителей.
Так, если на одной из панелей рекламного кронштейна написать «НЕ СМОТРИТЕ НА ОБОРОТНУЮ СТОРОНУ», народ обязательно поинтересуется информацией на оборотной стороне.
Прибегая к этому маневру, можно привлечь внимание к рекламе, размещенной в самых неожиданных местах.
Предположим, фирма – авиакомпания или производитель потолочных покрытий – предусмотрела рекламу на потолке публичного помещения. Это и оригинально, и практично, поскольку потолки обычно свободны от конкурирующей рекламы. Есть, правда, одно, но существенное неудобство. Человеку свойственно обозревать путь следования или бросающиеся в глаза объекты, и вверх без причины он почти никогда не смотрит. Следовательно, необходимо сделать так, чтобы у людей появилась причина посмотреть вверх. Массы ознакомятся с потолочной рекламой, если в дополнение к ней в поле зрения публики разместить яркий плакат с фразой «НЕ СМОТРИТЕ НА ПОТОЛОК».
Употребление «не» оправдано, если щадит чувства потребителя и звучит позитивно. Согласитесь, «небогатый» лучше, чем «бедный», а «немолодой» лучше, чем «старый».
Скажем больше, «не» может стать изюминкой текста, как, например, в рекламных заголовках турфирм: