Основные задачи, функции и принципы транспортного маркетинга

Сутью маркетинга вообще и транспортного в частности неизменно остается такая система, которая способна заставить производителя производить то, то необходимо потребителю. Применительно к транспорту это значит создать такие условия, чтобы предложение транспортных услуг на большинстве сегментов рынка, как правило, опережало бы изменяющийся платежеспособный спрос пассажиров, грузоотправителей и грузополучателей, ибо потеря рубля клиента или пассажира есть не что иное, как сокращение финансирования железных дорог.

Транспортный маркетинг имеет свою специфику в силу особенностей отрасли:

1. первая такая особенность состоит в том, что эта сфера материального производства, оказывающая транспортные услуги;

2. транспорт представляет собой материальное производство, необходимость которого ощущается не в непосредственном процессе создания материальных богатств, а в сфере обращения или доставки их к месту потребления;

3. особенностью транспорта является и то, что при оказании транспортных услуг производство и потребление нерасчленимо.

Таким образом, специфика маркетинга на транспорте обусловливается тем, что, во-первых, отрасль является условием материального производства, без которого утрачивает смысл и само производство; во-вторых, эта отрасль использует преимущественно средства производства, в-третьих, являясь элементом взаимосвязи производства и потребления в экономике страны, внутри себя отрасль предполагает нерасчлененность производства и потребления.

Для железнодорожного транспорта особый интерес представляют потребности клиентуры, других перевозчиков – автомобильного, речного, морского, трубопроводного транспорта, а также поставщиков сопутствующих услуг, которые влияют на объемы и доходы отрасли.

В этой связи на транспорте используется операционный (практический) маркетинг. Это:

• маркетинговые исследования;

• текущее планирование – это прогнозы перевозок грузов железнодорожным транспортом;

• поддержка стратегического планирования – это экономические обоснования, предложения и рекомендации по эффективной маркетинговой стратегии и тактики ОАО «РЖД»;

• маркетинговый менеджмент – это взаимодействие с субъектами маркетинга – клиентами, поставщиками сопутствующих услуг, перевозчиками.

Основные положения концепции маркетинга на транспорте.

Вопросы:

1. Сущность транспортной продукции и транспортного товара.

2. Особенности транспортного рынка;

3. Невещественный характер транспортного продукта и его влияние на транспортный рынок.

4. Сущность и основные понятия транспортного маркетинга.

Сущность транспортной продукции и транспортного товара

Перемещение является одной из первоочередных потребностей жизнедеятельсти человека, так же как потребности в пище и т.д.

Перемещение товаров - это важнейший элемент производственного процесса. Т.к. продукт можно считать полностью готовым к потреблению, если он доставлен к потребителю.

Для того, что бы товары оказались доступными для потребления в нужное время и в нужном месте, необходимо организовать товародвижение. Товародвижение _ это виде деятельности, связанный с доставкой товаров потребителю, их хранения, тарированием, поддержанием запасов, и т.д. Наиболее важное место в этом товародвижении принадлежит транспорту.

Транспорт, связывая места производства и потребления, расширяет масштаб производства.

Выполняя определённые производственно-сбытовые функции, транспорт создаёт и продаёт на рынке собственную продукцию _ перевозку грузов и людей. Поэтому, транспортный рынок можно определить как совокупность транспортных и нетранспортных предприятий и индивидуумов, которые взаимодействую между собой, продавая и покупая транспортную продукцию.

Сущность любой продукции определяется её полезностью Транспортная продукция полезна не как вещь, а как деятельность, поэтому к ней применяется понятие «услуга», как способ выражения потребительной стоимости. Это в равной степени относится как к грузам, так и к пассажирам. Поскольку, эта услуга продаётся и покупается, она является товаром.

Единица транспортного товара - это целостный, обособленный процесс, или отдельная законченная перевозка. Они могут быть охарактеризованы рядом признаков, отличающих один товар от другого. Материальным носителем транспортной продукции по грузовым перевозкам может быть грузовая отправка - партия грузов, оформленная одним перевозочным документам и следующим на определённое расстояние, пассажир.

Транспорт, как и любой товар, имеет качественные характеристики. Они существенно отличаются для грузовых и пассажирских перевозках.

Качественные характеристики

Грузовые перевозки	Пассажирские перевозки
скорость доставки сохранность комплексность транспортного обслуживания грузовладельца в начальном и конечном пункте; тариф	Комфортность; удобство расписания безопасность время в пути цена

Транспортная продукция характеризуется рядом технологических признаков.

Грузовые перевозки	Пассажирские перевозки
Вид сообщения: прямое, местное, смешанное Категория отправок: повагонные, мелкие, контейнерные, контрейлерные; режим скорости	дальние, местные, пригородные, внутренние и международные; в скорых и пригородных поездах регулярные и разовые.

Особенности транспортного рынка

1. Всеобщность и массовость транспортного рынка;

2. Невещественный характер транспортной продукции;

3. Пространственная разъединённость реализации транспортных услуг.

4. Транспортные услуги не взаимозаменяемые.

5. Ограниченность конкуренции.

6. Необходимость государственного регулирования.

Всеобщность и массовость транспортного рынка вытекает из роли транспорта в обществе. По грузовым перевозкам транспорт непосредственно участвует в продолжении процесса производства в сфере обращения материальных ресурсов. Таким образом, он является частью рынка производственно-технического назначения. В цене любой продукции присутствует транспортная составляющая. Кроме того, транспорт имеет большое стратегическое назначение, транспорт расширяет масштабы производства. Транспорт повышает экономическую активность в стране.

Затраты на транспортировку продукции составляют значительную часть от общих затрат распределения. При выборе вида транспорта фирма руководствуется следующей задачей - добиться наиболее эффективного способа распределения в целом при минимальных издержках. Транспортировка может оказывать значительное влияние на объем продаж товаров. Чем быстрее фирма доставит свои товары, тем большее преимущество она получит перед конкурентами.

Выделяют следующие виды транспорта:

Грузовой, автомобильный. Этот вид используется наиболее часто. Достоинство этого вида транспортировки заключается в возможности перевозить груз по автомагистралям в любое время, в возможности доставлять груз "от двери до двери". Недостатком является неэффективность перевозки тяжелых и громоздких сырьевых товаров, таких, как металл или уголь.

Железнодорожный транспорт. Этот вид транспорта характеризуется возможностью перевозить более тяжелые и разнообразные грузы. Но недостатком является то, что по железнодорожным путям невозможно доставить товары точно к потребителю.

Водный транспорт. Это самый дешевый вид транспорта. Этим видом, в основном, доставляются такие товары как нефть, уголь, руда, хлопок и лес. Недостатком является то, что корабли ходят медленно и рейсы не часты. Также это может сопровождаться лишними расходами, связанными с доставкой товаров до порта, с порчей товаров.

Воздушный транспорт. Это самый быстрый вид транспорта. Недостатком является ограничения на размеры и массу груза. Также аэропорты расположены в определенных местах, авиарейсы зависят от погодных условий.

Трубопроводы. Этот вид транспортировки используется для доставки бензина, природного газа, угольной или древесной крошки в жидкой среде. Но эта транспортировка осуществляется очень медленно.

Невещественный характер продукции транспортного рынка

Он заключается в следующем: неосязаемость, несохраняемость, невзаимозаменяемость, неотделимость от производства, непостоянство по качеству. Эти особенности оказывают большое влияние на характер и структуру транспортного рынка, который существенно отличается от рынка физических товаров. Пространственная разъединённость полигонов реализации транспортных услуг, их не взаимозаменяемость приводит к ограничению внутреотраслевой конкуренции. Роль того или иного вида транспорта на транспортном рынке зависит от их:

• универсальности;

• производительности;

• размещения коммуникаций;

• уровня технической оснащённости

• пропускной и провозной способности.

Эти показатели характеризуют предложение услуг на транспортном рынке. Т.к. разные виды транспорта или отдельные транспортные предприятия могут по-разному удовлетворять спрос клиентуры и оказывать им услуги, то реально на транспортном рынке существует конкуренция преимущественно между видами транспорта. В ряде случаев, отдельные виды транспорта являются естественными монополиями (это ждт, трубопроводный). На автомобильном и воздушном транспорте, которые менее привязаны к наземному пути и другим постоянным устройствам существует внутриотраслевая конкуренция. Однако пользователь транспорта отдаёт предпочтение доставке грузов по схеме «от двери до двери».

Магистральные виды транспорта могут обеспечить эффективность взаимодействия друг с другом на основе организации смешанных интермодальных и мультимодальных перевозок.

Сущность и основные понятия транспортного маркетинга

К основным понятиям транспортного маркетинга относятся:

Транспортный рынок - это полигон транспортных коммуникаций, на котором действует совокупность транспортных предприятий одного или нескольких видов транспорта. Она (совокупность) оказывает транспортные услуги пользователям транспорта на определённой территории, исходя из своих транспортно-экономических особенностей, возможностей и запросов потребителей.

Транспортный рынок - это система экономических, технологических и других связей:

1. между транспортом и его пользователями;

2. между вилами транспорта и транспортными предприятиями.

Основной формой связи 1 типа является купля и продажа транспортных услуг. 2-го типа - конкуренция.

Пользователи транспорта - его клиенты, отправители и получатели грузов, пассажиры, посредники и экспедиторы.

Транспортная услуга - непосредственное перемещение грузов и пассажиров и комплекс сопутствующих услуг, оказываемых пользователям транспорта, включая оформление проездных документов, погрузки-разгрузки, начально-конечных операций, посадку и высадку пассажиров, оказываемых в пути следования и на вокзалах

Спрос и предложение на транспорте определяет платёжеспособные потребности пользователей транспорта и производственные возможности самого транспорта по их удовлетворения.

Предложение транспорта выражается через его производительную силу или провозную и пропускную способность на конкретном направлении за определённый период времени

Транспортный тариф - ставки платы за услуги транспорта, взимаемые транспортными организациями с отправителей грузов и населения.

Устанавливаются на грузовые и пассажирские перевозки воздушного, железнодорожного, автомобильного, морского, речного, городского электрического (метро, трамвай, троллейбус и др.) транспорта с учетом необходимости возмещения затрат транспортным предприятиям и получения прибыли.

Транспортные тарифы делятся на регулируемые и свободные (рыночные).

Тарифы на железнодорожные перевозки (кроме перевозок в пригородном сообщении) регулируются государством на федеральном уровне путем установления в прейскурантах предельных тарифов. Органам исполнительной власти субъектов РФ предоставлено право вводить государственное регулирование тарифов на перевозки железнодорожным, автомобильным и речным транспортом в пригородном (местном) сообщении, на местных авиалиниях, на перевозки морским транспортом и в районах Крайнего Севера.

Тарифы на воздушном и автомобильном транспорте (кроме местного сообщения) устанавливаются по договоренности сторон с учетом предельной нормы прибыли.

Свободные (рыночные) транспортные тарифы применяются на услуги железнодорожного транспорта более высокого, чем предусмотрено прейскурантами, качества.

Грузовые тарифы на железнодорожном транспорте устанавливаются едиными для всей сети железных дорог. Тарифные ставки дифференцируются по видам груза, расстояниям, скорости перевозки, размерам отправок и т.д.

На водном транспорте установлены двухставочные грузовые тарифы, дифференцированные по бассейнам рек и морей.

На морском транспорте тарифы применяются в основном при перевозке грузов между портами России; в корреспонденциях с зарубежными портами используется фрахт.

Грузовые тарифы на воздушном транспорте зависят от расстояния перевозки и тарифного класса, на автомобильном - учитываются класс груза и тарифные схемы.

Пассажирские транспортные тарифы устанавливаются на перевозку людей и багажа для международных, внутренних, пригородных и городских линий.

Международные пассажирские тарифы определяются соглашениями о международном пассажирском сообщении между различными странами. Внутренние, междугородные и другие пассажирские тарифы железнодорожного, морского и речного транспорта дифференцированы в зависимости от скорости движения, комфортабельности мест. Пассажирские тарифы железнодорожного и автомобильного транспорта в основном единые по стране; тарифы воздушного транспорта делятся на два пояса: для линий в районах с железнодорожным сообщением и для районов, где нет железных дорог; водного транспорта - дифференцированы по группам пароходств и бассейнов.

Во всех видах сообщений применяются различные формы льготных тарифов: круглогодичные для детей, абонементные пригородные и городские билеты, скидки с тарифов для определенных категорий населения в периоды сезонного спада спроса на перевозки.

Конкуренция и конкурентоспособность на транспорте представляет собой процесс состязательности или сопоставление отличных характеристик по объёму, качеству и стоимости транспортного обслуживания клиентуры одним видом транспорта или транспортным предприятием в прямом и смешанном сообщении по сравнению с другим видом транспорта и способом перевозок. Конкурентоспособность транспортной услуги _ это её способность отвечать на требования конкретного транспортного рынка в данный момент времени или превосходить по потребительским свойствам транспортные услуги конкурентов.

Следует различать конкурентоспособность видов транспорта, транспортных предприятий, транспортных услуг, которые могут осуществляется несколькими видами транспорта.

Транспортная экспедиция и посредники - это совокупность посреднических организаций между транспортом и его пользователями, осуществляющими формирование спроса на транспортные услуги, платёжно-финансовые и информационные услуги, завоз и вывоз грузов, погрузо-разгрузочные, складские и другие виды услуг, сопутствующие перевозке.

Управление маркетингом на транспорте - представляет собой систему сбора информации, исследование транспортного рынка, планирование перевозок и работы транспортных предприятий, управление спросом и продвижение транспортных услуг на рынке с обеспечением максимальной эффективности при минимальных расходах.

Общие сведения о Системе ФТО

Система фирменного транспортного обслуживания образована Министерством путей сообщений Российской Федерации в 1996 году для формирования маркетинговой политики и реализации услуг железнодорожного транспорта в части грузовых перевозок. В процессе реформирования федерального железнодорожного транспорта Система ФТО органично вошла в состав ОАО "РЖД" в качестве маркетинго-сбытовой структуры Российских железных дорог.

СФТО работает как "одно окно", обеспечивая полный цикл взаимодействия с клиентами при формировании и исполнении заказов на перевозку грузов, а также осуществляет договорную работу с экспедиторскими организациями, собственниками железнодорожного подвижного состава и другими участниками транспортного рынка.

СФТО выступает от имени клиента единым заказчиком перед всеми причастными подразделениями ОАО "РЖД", являясь гарантом качества и соблюдения сроков исполнения заказа от лица ОАО "РЖД".

Основные задачи СФТО - организация и осуществление коммерческой деятельности ОАО "РЖД" в сфере оказания услуг:

• по перевозке грузов,

• использованию инфраструктуры железнодорожного транспорта общего пользования, принадлежащей ОАО "РЖД", для осуществления перевозки грузов,

• информационных и иных дополнительных услуг, услуг по продаже и аренде железнодорожного подвижного состава,

• организации и ведения соответствующей договорной работы с экспедиторскими организациями, другими инфраструктурами.

На Российских железных дорогах Система ФТО представлена:

- Центром Фирменного Транспортного Обслуживания ОАО "РЖД" (ЦФТО) - центральным органом Системы ФТО, организующим и осуществляющим управление деятельностью структуры.

- Дорожными Центрами Фирменного Транспортного Обслуживания (ДЦФТО) - подразделениями СФТО, обеспечивающими и организующими сбыт транспортных услуг в пределах железной дороги.

- Региональными и линейными агентствами ФТО - осуществляющими непосредственное взаимодействие с клиентами и располагающимися на отделениях железных дорог, на железнодорожных станциях, в местах зарождения грузопотоков.

Услуги СФТО

Система Фирменного Транспортного Обслуживания предлагает от имени Российских железных дорог следующие виды услуг, связанные с организацией грузовых железнодорожных перевозок:

• Консультации по вопросам организации грузовых перевозок

• Заключение договоров на организацию грузовых перевозок

• Заключение договоров с экспедиторскими организациями

• Планирование грузовых железнодорожных перевозок

• Предоставление гибких тарифных условий

• Информационные услуги

• Информационно-технологическое обеспечение и поддержка взаимодействия с клиентами

• Организация и координация по оказанию транспортных услуг при организации перевозок грузов и созданию логистической системы ОАО "РЖД"

• Организация работ по обслуживанию клиентов ОАО "РЖД" на принципе доставки грузов "от двери до двери", по экспедированию, информационному сопровождению, предложение клиентам услуг по организации страхования перевозимых грузов.

• Формирование и ведение единого прейскуранта услуг ОАО "РЖД" связанных с перевозками грузов и не относящихся к сфере естественных монополий.

Информационные услуги (информационное сопровождение грузовых перевозок по железным дорогам России и СНГ):

• справка о дислокации вагона по его инвентарному номеру

• слежение за продвижением вагона/контейнера/маршрутной перевозки от станции отправления до станции назначения

• розыск вагона/контейнера

• расчет провозных платежей на перевозку грузов по России

• информирование клиента о дислокации вагонов по выбранным критериям (станция назначения, код грузополучателя, код груза) в автоматическом регламентном режиме по коммутируемому телефонному каналу связи

• информирование (дислокация вагона, работа с поездом, работа станций, данные натурного листа) по запросу клиента в оперативном режиме по коммутируемому телефонному каналу связи

• информирование экспедиторских организаций о перевозках грузов в международном сообщении.

Для подготовки так же рекомендуется литература:

1. Абрамов, А.П. Маркетинг на транспорте : Учеб. для ж.-д.вузов/ А.П. Абрамов, В.Г. Галабурда, Е.А. Иванова; Ред. В.Г. Галабурда. -М.: Желдориздат, 2001. -329 с.: табл., прил.

2. Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. М. Высшая школа, 1994.

3. Иловайский, Н.Д. Маркетинг в перевозках грузов/ Н.Д. Иловайский,, В.А. Король,; МПС РФ; ВНИИЖТ. -М.: Транспорт, 1995. - 248 с.

4. Транспортный маркетинг. Под ред. Галабурда В.Г. М.: Издательство: Маршрут, 2006.

1 из эмпирически построенных кривых, выражающих зависимость спроса от маркетинговых усилий, следует, что с увеличением затрат на маркетинг эффективность их сначала растет, а затем с определенного момента падает.