3.Задания студентам для самостоятельной работы.

Разработайте схему товародвижения для своего проекта. Необходимо привести общее количество каналов распределения, указать их основные характеристики (уровень, длина, широта). Обозначьте роль посредников в Вашей сбытовой цепи. Как изменится схема товародвижения в соответствии со стадией жизненного цикла товара.

4.Контрольные вопросы

4.1. Что входит в понятие «сбытовая политика» в комплексе маркетинга?

4.2. В чем преимущества прямого метода сбыта?

4.3. В чем преимущества косвенного метода сбыта?

4.4. Каковы основные функции посредников?

4.5. Какова степень контроля за сбытом при разных типах построения сбытовых сетей?

4.6. Какой тип построения сбытовой сети использует известная Вам фирма?

4.7. Назовите основные этапы планирования сбытовой политики.

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ № 11

Тема: Комплекс маркетинга

Маркетинговые коммуникации

(наименование темы)

Продолжительность ____3____ часа

1.Краткие тезисы рассматриваемой темы.

1. Коммуникационная политика, или политика продвижения (формирования спроса и стимулирования сбыта), включает прежде всего следующие основные составляющие: рекламу, стимулирование сбыта и персональные продажи.

2. Реклама классифицируется как товарная и престижная, непосредственная и

косвенная, вводящая, информационная (поддерживающая) и агрессивная, однородная и неоднородная, добросовестная и недобросовестная и др.

3. Средствами, каналами распространения рекламы являются прямая почтовая реклама, реклама в прессе, печатная реклама, телевизионная реклама, экранная реклама, радиореклама, наружная реклама, реклама на транспорте, реклама на месте продажи товаров и др.

4. Планирование рекламной кампании предполагает определение объекта, субъекта рекламы, рекламного мотива, выбор вида рекламных средств, составление рекламного сообщения (объявления), графика рекламных выступлений, рекламного бюджета и оценку эффективности рекламы.

5. Связи с общественностью (public relations) ответственны за установление доброжелательных отношений фирмы не только с покупателями и потребителями, но и с самой широкой общественностью и управление этими отношениями.

6. Особое место отводится персональным продажам через торговых агентов и

коммивояжеров, вступающих в прямой контакт с конечным потребителем и работающих индивидуально с каждым из них, а также продажам по каталогам, посылочной торговле и продажам по телевизионным объявлениям телемагазинов.

7. Система стимулирования сбыта охватывает меры по стимулированию потребителей (покупателей), торговых посредников и сотрудников сбытовых отделов фирмы. Стимулирование потребителей предполагает предоставление скидок с цены, всевозможные формы кредитов, раздачу бесплатных образцов, купонов, премиальные продажи, конкурсы, лотереи и т.д.

8. Сервисная политика главным образом представлена системой технического обслуживания: предпродажного и послепродажного (гарантийного и послегарантийного).

2.Практические задачи, задания, упражнения.

2.1.Какие виды средств коммуникации Вам известны? Изучите данные таблицы 2.1.1. и заполните таблицу 2.1.2.

Таблица 2.1.2

Таблица 2.1.1.

Достоинства	Недостатки
Реклама
Охват территориально распределенного рынка. Информирование потребителя о характеристиках товара и фирмы. Возможность репродукции. Хорошая интегративность в систему комплекса маркетинговых коммуникаций. Мобильность. Невысокие удельные затраты, приходящиеся на одного потенциального покупателя. Возможность корректировки во времени
Паблик рилейшнз
	Эпизодичный характер коммуникаций. Невысокая эффективность формирования положительного имиджа фирмы и ее товара Сосредоточение главного внимания не на потребительских характеристиках товара и деятельности фирмы, а на общих вопросах становления и развития рынка
Стимулирование сбыта
Обеспечение маневренности роста сбыта товара. Хорошая интеграция с другими видами продвижения товара — рекламой, личной продажей. Ориентация на незамедлительное совершение покупки. Создание привлекательности сделки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок. Возможность осуществления собственными силами и средствами фирмы. Небольшие потери в процессе осуществления
Личная продажа

2.2. Какие виды рекламы Вам известны? Приведите примеры известных Вам видов рекламы.

2.3. Какие средства подачи и размещения рекламы Вам известны? Заполните таблицу 2.3.1.

Таблица 2.3.1.

Пользователи рекламы	Аудитория для которой создается реклама	Средства подачи рекламы	Основная цель рекламы
Производители потребительских товаров	Индивидуальные потребители	Радио, телевидение, журналы, газеты, стенды, щиты, прямая почтовая реклама, реклама на транспорте	Стимулирование спроса на товар или услуги
		Торговые журналы, бюллетени, прямая почтовая реклама
		Потребительские и специализированные печатные издания и средства вещания
		Деловые журналы и бюллетени, почтовая реклама, средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя
		Средства рекламы в зарубежных странах, рассчитанные на широкого потребителя и специалистов
		Местные газеты, радио, телевидение, щиты, реклама на транспорте и прямая почтовая реклама
		Преимущественно местные газеты, кабельное телевидение
		Средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя и специалистов

2.4. Что ≪интегрированные маркетинговые коммуникации≫ (в английском языке — IMC, в русском — ИМК). Изучите кейс и ответьте на вопрос.

Крупная фармацевтическая компания выводит на рынок новый детский желеобразный витамин в мягкой упаковке средней цеповой категории. Целевая аудитория:

первичная - женщины 20-35 лет (матери), вторичная - женщины 45-55 лет (бабушки), мужчины 25-40 лет (отцы). География - преимущественно крупные города во всех регионах России.

Традиционный подход продвижения такого продукта в идеале предполагает следующие шаги:

1. Изучение и анализ целевой аудитории.

2. Составление усредненного портрета потребителя с основными социальными, психологическими и потребительскими характеристиками - «молодая, активная, готова потратить на здоровье ребенка** рублей в год».

3. Разработка оригинального креативного рекламного решения, соответствующего указанному портрету: «Здоровый ребенок - радость для всей семьи» или «Теперь, наконец, ты можешь ему это позволить», или «Содержит чего-то на 20% больше» и т.д.

4. Проведение фокус-групп, подтверждающих соответствие креативного решения усредненным характеристикам потребителя и создание самого рекламного продукта.

5. Медиа-планирование - естественно, прайм-тайм или «мыльные оперы».

6. Собственно размещение.

7. Промоушн-поддержка.

Ориентировочная смета (оптимизированный вариант): пункты 1-2 - 25 тыс.

долл., пункты 3-4 - 30 тыс. долл., пункты 5-6 - 800 тыс. долл., пункт 7 - 150 тыс.

долл. Всего - 1,005 млн долл.

Приблизительная интегрированная коммуникационная программа для данного продукта могла бы выглядеть следующим образом.

1. Заказ и спонсирование всероссийского исследования о состоянии здоровья детей в критическую межсезонную пору, подключение к этой работе специалистов - потенциальных лидеров мнений, в том числе в регионах.

2. Широкое распространение результатов исследования в период, предшествующий пику спроса, - в СМИ методами PR, по специализированным аудиториям - методами прямой почты со ссылкой на компанию-производителя.

3. Проведение симпозиума, широкое обсуждение в СМИ данной проблемы с участием представителей компании и ведущих отраслевых специалистов.

4. Открытие горячей линии - «специалисты компании отвечают на вопросы родителей» - совместным проект компании и ряда массовых изданий: газет, радио, ТВ.

5. Создание специального консультационного Интернет-сайта - ресурса, на котором родители могут получить полную информацию о проблеме и высказаться сами, поделившись личным опытом.

6. Анонс-презентация нового продукта за два месяца до выхода - как ответ компании на «выявленную» проблему весеннего ослабления детей.

7. Объявление о проведении всероссийского конкурса среди детей - всем предлагается прислать свой вариант «символа здоровья», который будет размещен на упаковке нового продукта.

8. Анализ почты и шумное объявление победителя конкурса.

9. Презентация самого продукта с новым символом и названием - широкое освещение начала продаж, сопровождаемого комментариями специалистов, участвовавших рапсе в исследованиях, симпозиуме и т.д.

10. Спонсирование детских спортивных мероприятий в регионах под «символом здоровья».

11. Ограниченная рекламная поддержка на ТВ отдельных акций - «горячей линии», сайта, конкурса, выхода продукта.

Ориентировочная смета: пункты 1, 2 - 35 тыс. долл., пункт 3 - 1 5 тыс., пункт 4 - 30 тыс., пункт 5 - 5 тыс., пункт 6 - 2 0 тыс., пункт 7 - 2 0 тыс., пункт 8 - 2 5 тыс., пункт 9 - 2 5 тыс., пункт 10-40 тыс., пункт 11 - 200 тыс. Всего - 415 тыс. долл.

_{Кузьменков И. Новые способы любви к клиент}' // Эксперт. - 2000. - № 47.}

2.5. Изучите кейсы и сравните подходы к созданию рекламы. Какой из них по Вашему мнению будет эффективнее на каких рынках и для каких товаров.

1.«Дюпон». При рекламировании производимых сю сковородок с тефлоновым покрытием долгое время использовалась идея о том, что приготовление пищи на этих сковородках совсем не требует масла. В дальнейшем выяснилось, что значительно более весомым стимулом к их покупке является легкость их мытья. Однако со временем, в результате усиления внимания потребителей к методам и структуре рационального питания, первоначально не проявившая себя мотивация получила весьма солидную поддержку.

2.Описывая эволюцию рекламы, французский философ Ж. Бодрийяр говорит о том, что на первом этапе она просто информировала, затем перешла к внушению, которое сменилось «незаметным внушением», «ныне же ее цель управлять потреблением», «придавать ему смысл и ценность» или, другими словами, формировать стиль и идеологию потребления. А это не сможет сделать ни хороший медиа-план, ни исчерпывающий рассказ о потребительских свойствах товара. «Логика воздействия рекламы, - продолжает далее Ж. Бодрийяр, - это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлеченности в нее». Поднять рекламу до уровня легенды, мифа, идеологии может только сильный креатив. Причем, по мнению известного российского рекламиста Ю. Грымова, российский потребитель рекламы более чувствителен к сильному креативу, чем, скажем, американский, из-за исторических особенностей нашей культуры и образования. Понятно, что у отечественного креатора к тому же больше шансов найти верный путь к сердцу целевой аудитории {Медовников Л.,

Хазбиев А. Инновация образа // Эксперт. - 1998. - № 24).