7.Медіапланування

Поняття «медіапланування» з'явилося в середині 60-х років в США. У 1964 році американський журналіст і рекламіст Роджер Бартон провів ряд досліджень, які були спрямовані на підвищення ефективності проведених різними компаніями рекламних акцій. Саме тоді він встановив, що просування товару або послуги на ринку особливо ефективно, коли комплекс маркетингових заходів розробляється з урахуванням плану роботи із ЗМІ. При цьому під роботою зі ЗМІ він мав на увазі не просто розміщення рекламних оголошень, а розробку стратегії, яка б дозволила максимально результативно використовувати різні засоби масової інформації. Так поступово стало формуватися поняття медіапланування.

Предметом медіапланування є регулювання процесу роботи із засобами масової інформації відповідно до визначених принципів маркетингової діяльності. В даний час медіапланування являє собою комплекс дій, який відображає взаємозв'язок між часом, витраченим на рекламу, і її масштабом, для досягнення в найкоротші терміни поставлених маркетингових або рекламних завдань. При цьому під масштабом реклами мається на увазі частота появи рекламних оголошень у ЗМІ, обсяг виділених площ і якість змісту.

В процесі медіапланування можна виділити три основних компоненти: визначення цілей, формування стратегії і вибір тактики.

Постановка цілей, вибір стратегій дії і план тактичних заходів є наріжними поняттями медіапланування. Всі вищевказані компоненти тісно взаємопов'язані і випливають одне з іншого. Пояснимо це на прикладі.

Ви вирішили поміняти місце роботи. Спочатку Ви визначаєте Вашу мету, яка звучатиме таким чином: «Я хочу займатися більш перспективним і високооплачуваним справою». Потім Ви визначаєте стратегію Ваших дій, тобто розсилаєте резюме по кадровим агентствам і просите знайомих посприяти Вам у пошуку нового місця. Таким чином, у Вас з'являється два варіанти можливих дій. Вибравши одну із стратегічних ліній або ж вирішивши відпрацьовувати обидва варіанти, Ви готуєте детальний тактичний план. Тобто визначаєте, де б Ви хотіли працювати, в які агентства звертатися, до кого зі знайомих йти за рекомендацією і т.д.

Крім цього всі види медіапланування можуть бути систематизовані за такими ознаками, як ступінь точності, стадія розробки і тип мети.

За ступенем точності медіапланування може бути:

• укрупненим, тобто визначати загальні принципи роботи із ЗМІ, виходячи із заданих параметрів;

• уточненими, тобто гранично деталізованим, націленим на кілька цільових аудиторій.  

По стадіях розробки медіапланування може бути:

• попередніми, тобто представлені проекти планів;

• остаточним, тобто план затверджений і підписаний.

 Так чи інакше будь-який етап роботи медиапланера повинен постійно ув'язуватися з тими цілями, які необхідно досягти в процесі медіапланування, загальною стратегічною лінією і планом тактичних заходів. Розглянемо ці компоненти медіапланування більш докладно.

Будь-яка існуюча і успішно функціонує на ринку організація представляє собою багатоцільову систему, де під метою розуміються ті завдання, які повинні бути вирішені, і результати, які повинні бути досягнуті. При цьому необхідно, щоб при їх реалізації витрачалося можливо менше ресурсів усіх видів. При виборі цілей дуже важливо не плутати мету із засобом її досягнення.

Однією з основних задач маркетолога, що займається медиапланированием, є встановлення системи пріоритетів за цілями, тобто виділення найбільш важливих і менш значущих завдань. Цілі залежать від факторів зовнішнього середовища, а також від реальних можливостей організації.

Можна виділити наступні вимоги до формування цілей:

• цілі повинні бути конкретними за термінами і виконавцям;

• цілі повинні бути ясними і вимірними;

• цілі повинні бути досяжними;

• цілі повинні бути значущими і контрольованими;

• цілі повинні бути зрозумілі виконавцям, і користуватися їхньою підтримкою.

Цілі можуть задаватися якісно (дається загальне формулювання, наприклад, підвищення рівня продажів або збільшення тиражу видання) та кількісно (підвищити рівень продажів на 5%, збільшити тираж на 15%). Для того щоб з'ясувати, досягнута мета чи ні, необхідно, щоб вона була задана у формі, що піддається вимірюванню. Найпростіший спосіб виконання даної умови полягає в уявленні мети в кількісному вимірі.

За типами цілей медіаплани можуть бути стратегічними, тактичними й оперативними.

Стратегічне медіапланування передбачає вибір і досягнення завдань і цілей, заданих організацією. Визначаючи стратегічну лінію, розглядають наступні параметри:

• кількість цільових аудиторій, на які будуть спрямовані наші повідомлення, і їх співвідношення;

• географічні характеристики з точки зору дії пріоритетних ЗМІ, тобто найбільш сприйнятливий до нашого повідомленням і регіон, і ефективність передачі цього повідомлення заданими ЗМІ;

• тривалість роботи засобів масової інформації;

• поєднання різних ЗМІ.

Стратегія - це розширена програма дій по досягненню цілей організації, її головною відмінною рисою є довгостроковість. Здійснюючи зв'язок між сучасним станом організації і тим, якого вона хоче досягти в майбутньому, процес стратегічного планування включає прийняття рішень про те, що робити, як і коли робити і хто буде робити?

Відповідальність за розробку стратегічної лінії несуть керівник організації, для якої складається медіаплан, і керівник проекту (безпосередньо відповідальний за складання медіаплану і координуючий згодом його виконання чоловік). Основним питанням у стратегічному плануванні є визначення мети, яку ми прагнемо досягти.

Висновки

Я, Грущенко Катерина Костянтинівна, студентка II курсу Харківської державної академії культури факультету Управління та бізнесу за спеціальністю менеджмент та адміністрування, у період з 23.06.2014 р.-12.07.2014 р. проходила організаційно-методичну практику на підприємстві РК «Харків на долонях».

Мультибрендовий концерн «Харків на долонях» - група компаній,яка надає різноманітний спектр послуг у багатьох сферах людської діяльності. РК «Харків на долонях» випускає декілька рекламних друкованих видань, надає рекламні послуги,пропонує послуги власного виробництва поліграфії тощо.

За час проходження практики я оволоділа різноманітними видами професійної діяльності, отримала особистий досвід роботи та самовдосконалення у професійній майстерності.

Під час професійного спілкування з менеджерами рекламного концерну та керівниками підрозділів я вивчила структуру організації та особливості її функціонування, розглянула нормативно-правову базу діяльності установи, ознайомилася з функціональними обов’язками , особливостями, формами і методами роботи менеджера РК «Харків на долонях». Також навчилася аналізувати власну професійну діяльність та розвивати в собі необхідні професійні якості менеджера.

За період проходження організаційно-методичної практики я ознайомилася з основними напрямами діяльності концерну, з особливостями випуску друкованих видань та їх розповсюдження.

Також ознайомилася із роботою менеджера із друкованими виданнями РК «Харків на долонях». Здобула навички складання медіа плану, познайомилася з особливостями медіа планування, яке є необхідною складовою результативного існування та функціонування організації.

Загалом,вважаю,що отримані за час проходження практики навички стануть мені у пригоді у майбутньому під час подальшого навчання та роботи. Отриманий досвід вважає для себе дуже важливим і вагомим.