8. Основні елементи та цілі формування фірмового стилю

У маркетингу склалося і стрімко розвивається такий напрям комунікацій, як формування фірмового стилю (ФС), що представляє собою набір колірних, графічних, словесних, типографських, дизайнерських постійних елементів (констант), що забезпечують візуальну і смислову єдність товарів (послуг), всієї інформації, що йде від підприємства його внутрішнього і зовнішнього оформлення. Поняття «фірмовий стиль» введено теоретиками реклами. За кордоном використовуються його синоніми - «координація дизайну», «проектування зовнішнього вигляду підприємства».

Основні цілі формування фірмового стилю:

- ідентифікація продуктів підприємства і вказування на їх зв'язок з виробником (продавцем);

- виділення продуктів підприємства із загальної маси аналогічних пропозицій його конкурентів;

- формування чіткої ринкової позиції підприємства і пропонованих їм продуктів.

При стабільно високому рівні інших елементів комплексу маркетингу ФС приносить його власнику такі переваги:

- допомагає споживачеві орієнтуватися в потоці інформації, швидко і безпомилково знайти продукт підприємства, яке вже завоювало його перевагу;

- дозволяє підприємству з меншими витратами виводити на ринок свої нові продукти;

- знижує витрати на формування комунікацій за рахунок підвищення ефективності реклами та універсальності компонентів ФС;

- підвищує ефективність реклами;

- забезпечує досягнення необхідної єдності реклами та інших засобів маркетингових комунікацій підприємства;

- сприяє підвищенню корпоративного духу, об'єднує співробітників, викликає відчуття причетності до спільної справи;

- позитивно впливає на естетичний рівень і візуальне середовище підприємства.

Якщо ж підсумувати всі переваги, які дає ФС, то можна назвати його одним з основних засобів формування сприятливого іміджу підприємства.

Існують дві думки про те, коли необхідно розробляти фірмовий стиль: перше - відразу, як тільки утворилося підприємство, друге - у міру накопичення достатньої кількості коштів і закріплення стійких напрямів діяльності.

Є два тлумачення самого поняття «фірмовий стиль» - вузьке і широке. Під фірмовим стилем у вузькому розумінні мається на увазі сукупність товарного знаку й властивого йому кольору, колірне і графічне оформлення ділових паперів. Для більшості підприємств фірмовий стиль обмежується саме цим. Фірмовий стиль у широкому розумінні - використання єдиних принципів оформлення, колірних сполучень і образів для всіх форм реклами (у пресі, на радіо, телебаченні), ділових паперів, технічної та інших видів документації, приміщення, а іноді й одягу працівників.

Цілком імовірно, що підприємство, яке тільки що розпочало свою діяльність, найчастіше не в змозі створити фірмовий стиль в повному обсязі. Однак якщо воно почне діяти на ринку без певних його атрибутів і приступить до формування свого образу в свідомості споживачів з затримкою, то буде втрачено час і, більше того, буде втрачено вже накопичений «рекламний капітал», позаяк на ринку виникне як би зовсім інший суб'єкт з іншими атрибутами фірмового стилю.

Формування фірмового стилю для підприємств індустрії гостинності - важлива частина загальнофірмової політики. При вирішенні цього завдання необхідно, перш за все, виходити з концепції готелю, де відображені основні аспекти його діяльності та класифікаційний статус об'єктів, що входять до його складу (готельні номери, ресторани, бари, казино, фітнес-центр і т.д.). Саме ця інформація є основою для розробки елементів ФС, які пов'язані між собою і впливають один на одного, є трансляторами основної ідеї готелю, несуть інформацію про його корпоративну культуру, традиції, рівні сервісу.

Основними елементами фірмового стилю є: товарний знак; логотип (фірмовий шрифтовий напис); фірмовий блок; фірмове гасло (слоган); фірмовий колір (кольори); фірмовий комплект шрифтів, інші фірмові константи.

Товарний знак - центральний елемент фірмового стилю. Він представляє собою зареєстровані у встановленому порядку словесні, образотворчі (у вигляді емблем, ліній, плям, фігур будь-яких форм на площині), об'ємні (тривимірні), звукові позначення або їх комбінації, що володіють властивістю виключної приналежності власнику.

Логотип (від грец. logos - слово, typos — відбиток ) - оригінальне зображення повного або скороченого найменування підприємства, групи продуктів уявного підприємства або одного конкретного продукту. Як правило, логотип складається з 4-7 букв. Приблизно чотири товарні знаки з кожних п'яти реєструються саме у формі логотипу.

Фірмовий блок представляє собою традиційне, часто вживане поєднання декількох елементів фірмового стилю, частіше за все - образотворчого товарного знаку та логотипу. Фірмовий блок може також містити повну офіційну назву підприємства, його поштові і банківські реквізити (наприклад, на фірмових бланках). Іноді блок включає фірмове гасло.

Фірмове гасло (слоган) - постійно використовуваний фірмовий оригінальний девіз. Деякі слогани реєструються як товарні знаки.

Фірмовий колір (кольори) - також найважливіший елемент ФС, один з компонентів образу підприємства. Колір робить інші елементи ФС привабливішими, такими, що краще запам'ятовуються, багато в чому визначає їх емоційний вплив. Фірмовий колір може отримати правовий захист в разі відповідної реєстрації товарного знаку в цьому кольорі.

Фірмовий комплект шрифтів підкреслює різні особливості образу товарної марки, вносить свій внесок у формування ФС. Шрифт може сприйматися як «мужній» або «жіночний», «легкий» або «важкий», «елегантний» або «грубий», «міцний», «діловий» і т.п. Завдання розробників ФС – знайти «Свій» шрифт, який би вписався в образ марки. Існує безліч типів шрифтів, які умовно діляться на великі групи: латинські і кириличні, рубані і з засічками, прямі і похилі, орнаментовані та ін. Групи шрифтів, своєю чергою, включають велику кількість гарнітур, що відрізняються зображенням, шириною, насиченістю і т. д.

Інші фірмові константи. Деякі елементи діяльності підприємства, в тому числі в сфері комунікацій, постійно і в обов'язковому порядку використовуються протягом тривалого часу, відіграють настільки важливу роль у формуванні образу підприємства, що можуть бути віднесені до елементів ФС. До таких констант можуть бути віднесені:

- різні емблеми підприємства, які не отримали через які-небудь причини правовий захист і не є товарними знаками;

- фірмові особливості дизайну. Наприклад, в московському ресторані «Сирена» під прозорою підлогою розташований акваріум з живою рибою, а в залі відтворений інтер'єр трюму дерев'яного корабля - все говорить про те, що це рибний ресторан;

- оригінальні сигнатури і піктограми - абстрактні графічні символи (наприклад, позначають розміщення служб в готелі);

- певні внутрішньофірмові стандарти. Для ресторанів «Макдоналдс», наприклад, це - швидкість обслуговування, чистота залів, бездоганна ввічливість персоналу і т.д. У польському готелі «Вівальді» тихо і ненав'язливо звучить музика цього композитора, а номери носять назви «Соната», «Прелюдія» і т.д. У ресторані готелю стоїть фігура музиканта в старовинному камзолі і капелюсі. У готелі «Опера» в Сопоті номери називаються «Аїда», «Кармен», «Валькірія» та ін і не схожі один на інший.

На всю друковану продукцію можна поширити певний, оригінальний формат, що сприяє кращій впізнаваності інформаційно-рекламних матеріалів;

- схема верстки - певна компоновка всієї друкованої продукції, головними якостями якої мають бути гармонійність та пропорційність. Можна використовувати різні способи вирівнювання абзаців (по лівому, правому краю, центрування), установки нового рядка, одно-і багатоколонний набір тексту;

- корпоративний герой - певний персонаж або образ, закріплений за підприємством, такий, що втілює дух його діяльності. Він виступає від імені підприємства при здійсненні рекламних і пропагандистських заходів. Це може бути представник флори, фауни або людина в забавному зображенні. Так, мережа підприємств швидкого харчування «Ростик'с», що спеціалізується на приготуванні курей-гриль, використовує мультиплікаційного героя - курча. Величезний рудий клоун Рональд Макдональд має уособлювати в очах маленьких відвідувачів імідж ресторанів «Макдоналдс», включаючи елементи свята з подарунками, уявленнями і т.п. Швейцар-індус у лівреї і чалмі біля білосніжного фасаду старовинної колоніальної будівлі вже друге століття вважається візитною карткою готелю «Раффлз» в Сінгапурі.